Vähittäiskaupan tuotemerkit pyrkivät saamaan suuremmat marginaalit harvemmista tuotteista

On kulunut 15 vuotta siitä, kun kirjailija ja kulttuuriprovokaattori Malcolm Gladwell antoi nyt kuuluisan ted puhua siitä, kuinka kävi niin, että supermarketeissa on kymmeniä merkkejä ja makuja yhtä mutkattomasti kuin tomaattikastike. 1980-luvulle asti oli kaksi johtavaa tuotemerkkiä (Prego ja Ragú), joista kumpikin myi yhtä, tavallista koostumusta ja reseptiä. Vuoteen 2007 mennessä Gladwell kertoi laskeneensa 36 eri muunnelmaa Ragú-spagettikastikkeesta – juustoa, valkosipulia, kevyttä, robustoa, erittäin paksua ja niin edelleen.

Tämä tuotemerkkien strategia saada mahdollisimman paljon hyllytilaa tällaisella leviämisellä on nykyään täysin perääntymässä, kun yritykset keskittyvät yhä enemmän SKU:n (lausutaan "vino") rationalisointiin. SKU:t (stock keeping units) ovat viivakoodattuja tietoja kaikista tuotteista, jotka ovat ainutlaatuisia kunkin tuotteen värin, tyylin ja ominaisuuksien mukaan. Kun SKU:t on skannattu, ne tarjoavat reaaliaikaista tietoa myynnistä ja varastosta.

Pandemia- ja toimitusketjuongelmat ovat pakottaneet kuluttajia kohtaavat yritykset arvioimaan uudelleen sellaisten tuotteiden ostamista ja varastointia, jotka myyvät hitaasti, tuottavat vähemmän ja vievät arvokasta varasto- ja hyllytilaa.

SKU:n rationalisointi ei ole uutta. Kahden toimitusketjun asiantuntijan analyysi, joka ilmestyi Harvard Business Review vuonna 2006 havaittiin, että tuotteiden leviäminen vähentää voittomarginaaleja. Tutkijat raportoivat, että yhdessä heidän tutkimassaan yrityksessä alimman 40 % tuotteista tuotti alle 3 % liikevaihdosta ja alin 25 % olivat erittäin kannattamattomia. Toisella yhtiöllä, Cloroxilla, 30 % varastoyksiköistä jäi myyntimäärien ja tulostavoitteiden alapuolelle. Sen jälkeen kun yritys käynnisti ohjelman jäljessä olevien tuotteiden tunnistamiseksi, vähittäismyynti SKU:ta kohti kasvoi yli 25 %.

Nykyään strategia on yleistynyt ja SKU:n rationalisointi näkyy usein monien yritysten talousraporteissa. Johtava käyttöönottaja on ollut HanesBrands, joka aloitti tuotevalikoimansa karsimisen vuonna 2000. Keskustelussa analyytikoiden kanssa viime helmikuussa toimitusjohtaja Steve Bratspies kertoi, että Hanes oli vähentänyt SKU:idensa määrää yli 30%. Ohjelman vaikutus liikevaihtoon ja tulokseen ei ole selvää, mutta kolmella viimeisestä neljästä vuosineljänneksestä yhtiö raportoi tuloksen, joka ylitti analyytikoiden odotukset.

Hershey on uudempi omaksuja ja ilmoitti huhtikuussa, että pandemiaan liittyvät haasteet saivat sen käynnistämään SKU:n rationalisointiohjelman, jonka yritys sanoi "lisänneen hyllytilaa samalla vapauttaen kapasiteettia ja vähentäen monimutkaisuutta". Hersheyn talousjohtaja Steve Voskuil kertoi analyytikoille tuolloin: "Olemme pystyneet hankkimaan enemmän (hylly)päällysteitä ja myymään enemmän ydintuotetta."

SKU:n leviäminen on varastonhallinta- ja voittoongelma, mutta se voi myös olla haaste ostajille. Vähittäiskauppa oli jo ylivarastoitunut ennen tämän kevään ylimäärää, joka johtui ulkomailta myöhästyneestä tavarasta. Mene Home Depotiin tai Lowesiin etsimään virtajohtoa ja löydät huiman määrän permutaatioita ja malleja.

Suuret vähittäiskauppiaat, kuten Walmart ja Target, kilpailevat aggressiivisemmin Amazonin kanssa avaamalla alustansa kolmansien osapuolien myyjille, joten SKU:n leviämistä verkkokaupassa ei ole vielä selvitetty. Nykyään voit löytää heidän verkkosivuiltaan paljon samoja tuotteita, joita on saatavana Amazonista suunnilleen samaan hintaan ja monta kertaa paremmin. Tuomaristo pohtii, onko tämä tavaroiden runsaudensarvi nettopositiivinen vai negatiivinen asia, joka todella muuttaa ostajat asiakkaiksi.

Yksi asia on varma: jos omistat varaston tässä pelin vaiheessa ja lyöt vetoa kantamisestasi, sinun on parempi olla oikeassa. Varastoinvestoinnit ovat riskialttiimpia kuin koskaan, ja kaikkiin liittyy raskas tuntemattoman riskin taakka. Yksi keskeinen strategia on tehdä SKU:n rationalisointi ja valita yksinkertaisesti lisää voittajia. Näyttää ilmeiseltä. Haasteena on, kumpi se on, erityisesti nykypäivän jatkuvasti dynaamisessa kuluttajalähtöisessä ympäristössä. Uskon, että asiakas voi auttaa antamaan jonkinlaisen käsityksen näistä päätöksistä. Niitä pitää vain kysyä.