Raportit sanovat, että nuoret juovat ovat yli viinin. Mitä viinintekijät ajattelevat?

Vuoden 2023 julkaisun kannoilla Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, viiniteollisuus on huolissaan. Raportin keskeinen poiminta: viiniteollisuudella on nuorten juojien ongelma.

Raportissa todettiin, että viiniteollisuus epäonnistuu edelleen Z-sukupolven ja Millennial-markkinoiden valloittamisessa – ainoa amerikkalaisen viinin kasvualue oli yli 60-vuotiaiden juojien keskuudessa, ja suurin kasvu tapahtui 70- ja 80-vuotiaiden keskuudessa.

"Mielestäni tämä on tämän päivän suurin huolenaihe viiniliiketoiminnalle - nimittäin nuorempien kuluttajien sitoutumisen ja osallistumisen puute viiniluokkaan parhaiden vuosien aikana", Rob McMillan, varatoimitusjohtaja ja SVB:n perustaja. viinikäytäntö ja raportin kirjoittaja, sanoi paneelikeskustelussa. "Mitä tahansa teemme mainostaaksemme brändejä nuoremmille kuluttajille, minun pitäisi väittää, että meidän pitäisi lopettaa heti, koska se ei auta."

"Viiniteollisuus on ollut hälinässä nuorempien kuluttajien tavoittamisesta", sanoo markkinointijohtaja Brandon Hofherr. St. James -viinitila. "Vanhemmat sukupolvet eivät juo samaan tahtiin kuin ennen, ja nuoremmat kuluttajat juovat kaikkialla, mutta eivät usein käsitä viiniä."

Raportin mukaan suurin leimahduspiste on se, että nuoret juojat eivät ota alkuviinejä: erittäin edullisia, alle 15 dollarin viinipulloja. Raportissa todetaan, että yli 15 dollarin pullojen myynti on kasvussa, kun taas korkean tuotannon viinitilojen, jotka myyvät alle 15 dollarin pulloja, myynnin kasvu laski.

Vaikka menneet sukupolvet alkoivat juoda edullisia punaisia ​​ja valkoisia 20-vuotiaana, nykynuoret eivät ole nirsoja. Heillä on myös mahdollisuus saada suurempi valikoima juomavaihtoehtoja. Heidän ei tarvitse tarttua halpaviineihin, vaan he voivat siemailla harkitusti valmistettuja kovia seltzerejä, valmistaa purkkijuomia tai tehdä mielenkiintoisempia cocktaileja minä tahansa iltana. SVB totesi, että 35 prosenttia 21–29-vuotiaista juo alkoholia, mutta ei viiniä. Viisi prosenttia kuluttajista pidättäytyy alkoholista kokonaan.

"Meidän on yhdyttävä raporttiin, jonka mukaan nuoremmat kuluttajat ovat siirtymässä pois viinistä TTK:n ja luokkien, kuten tequilan ja rommin, hyväksi", sanoo Shaw-Ross' Brand Managementin varatoimitusjohtaja Nick James. "Tämän tuloksena korostamme portfoliotamme keskittymällä kalliimpiin viineihin, jotka ovat edelleen kasvussa, kuten Brunellos ja Amarones." Hän huomaa, että vaikka nuoret ostajat ovat vähemmän kiinnostuneita kategoriasta, vanhemmat kuluttajat ovat edelleen valmiita maksamaan enemmän ja enemmän premium-pulloista.

Shaw-Ross ei jätä huomioimatta Gen-Z:itä ja Millennialeja. Viinin ja väkevien alkoholijuomien maahantuoja myös ohjaa enemmän resursseja sosiaaliseen mediaan ja sähköiseen kaupankäyntiin voidakseen ottaa yhteyttä nuorempiin väestöryhmiin. "Yleensä viinitilat, tuottajat ja maahantuojat ja jakelijat joutuvat tekemään lujasti töitä tehdäkseen tuotteistaan ​​merkityksellisiä nuoremmille kuluttajille", James sanoo. "Tämä artikkeli on oikea-aikainen varoitus."

Alex Ryan, toimitusjohtaja, toimitusjohtaja ja puheenjohtaja klo Duckhorn-salkku, ei ole nähnyt ongelmia nuorempien sukupolvien kanssa. Brändillä on runsaasti 20–200 dollarin pulloja, jotka houkuttelevat monia juomia, ja "aloitustason Decoy-viinimme ovat jatkuvasti yli-indeksoituneet nuoremman sukupolven kanssa", Ryan sanoo. "Suhtaudumme toiveikkaasti luksusviinien tulevaisuuteen, koska näemme kysynnän vaihtelevista väestöryhmistä ja jatkamme innovointia uusien tarjousten parissa."

Benchmark Viini on myös etenemässä pysymällä markkinoillaan ja keskittymällä edelleen siihen, mitä he osaavat parhaiten – harvinaisiin, keräilyyn ja takaisin vuosikertaan. "Tämän segmentin kuluttajat ovat yleensä vanhempia ja ovat ymmärtäneet tämän viiniluokan monimutkaisuuden ja laadun", sanoo toimitusjohtaja ja omistaja David Parker. "Vaikka tämä tekee vanhemmista väestöryhmistä ainoan kasvusegmentin, tämä vanhempi väestörakenne kasvaa nopeasti ja tulee kasvamaan useita vuosia. Tähän luokkaan siirtyvien amerikkalaisten määrä tulee olemaan huomattavasti suurempi kuin vuosikymmeniksi kuolevien tai muuten viinin juonnin lopettavien määrä."

Parker ei ole liian huolissaan sukupolvenvaihdoksista – hän pitää nuorten juomareiden kiinnostuksen laskua osana luonnollista heilurin heilahtelua. "Näitä kuvioita on esiintynyt monta kertaa ennenkin ja ne johtavat aina omaan luonnolliseen ratkaisuunsa", hän huomauttaa. "Joka kerta kun näin pitkäaikainen korkea tuotanto on saavutettu aiemmin, syntyy uusi kustannustehokkaiden viinien luokka."

Hän viittaa viininjäähdyttimiin, valkoiseen Zinfandeliin, Beaujolais Nouveauhun, laatikkoviiniin ja "Two Buck Chuckiin". "Nämä viinit olivat tapa hyödyntää ylimääräistä tuotantoa käteisellä, ja jokainen toi mukaan uuden sukupolven viininjuojia, jotka sitten pyrkivät nousemaan laatukäyrällä", Parker sanoo. "Se tapahtuu todennäköisesti uudestaan."

"Millennial-sukupolvi on suurempi ja sen alkoholinkulutus asukasta kohden on suurempi kuin Gen-Xers", Parker sanoo. "He ja niitä seuraavat Gen-Z:t omaksuvat luksustuotteita nopeammin kuin edelliset sukupolvet, mikä on edelleen rohkaiseva merkki viiniteollisuudelle."

Mutta osa estettä tulee olemaan viinin luontaisen lähestymättömyyden murtaminen. "Viiniteollisuus on kyyhkystynyt eliittiin ja pitää tietää tietyt säännöt nauttiakseen siitä", julistaa. St. James -viinitila's Hofherr.

Ottaakseen yhteyttä nuorempiin väestöryhmiin viinitila laajentaa ydinvalikoimaansa sisällyttämällä siihen paremmin lähestyttävän tarjonnan. "Meillä on valikoima rajoitetun julkaisun kauden hedelmäviinejä, jotka sopivat eri vuodenaikojen makuihin, kuten Strawberry Citrus keväällä, Ananas Mango kesällä, Spiced Apple syksyllä ja Karpaloviini talvella", hän sanoo. "Ketteryys on ollut tärkeää tässä lähestymistavassa sekä uusien tuotteiden muotoilussa että markkinoille saattamisessa."

Napassa, Larkmeadin viinitarhaSamantha Silva on huomannut, että vierailevat nuoremmat juojat haluavat täyden kokemuksen vuorovaikutuksesta brändien kanssa kokonaisuutena, ei vain yksittäisen pullon kanssa. "Kyse on kokemuksesta – ei vain viinistä", kiinteistönjohtaja sanoo. "Olemme havainneet, että nuoremmat viininkuluttajat haluavat nauttia hienosta viinistä kokonaisuutena."

Hänen nuoret vierailijansa kysyvät enemmän maistelustaan. "Kävely viinitarhojen halki ja nähdä rypäleet, jotka tekevät viiniä; viinien maistaminen eettisesti hankittujen ja paikallisesti tuotettujen artesaaniruokien rinnalla; ja oppia viininvalmistuksen kulissien takaa, jotta ne ovat läheisemmin yhteydessä kulutukseensa”, hän sanoo. "Koska markkinoilla on niin monia vaihtoehtoja libationeille, on nyt tärkeämpää kuin koskaan olla läpinäkyvä ja mahdollistaa tällaisten syvempien yhteyksien luominen viinin nauttimisessa."

"Nuoret kuluttajat haluavat todellisia kokemuksia brändistä", sanoo Sam Coturri, merkin omistaja Viinitila Sixteen 600. ”Liian kuratoidut tai liian kiiltävät brändin kosketukset, joko henkilökohtaisesti tai digitaalisesti, luopuvat mielekkäästä sitoutumisesta ja pitävät nuorempien kuluttajien yhteydet brändin pinnalle tasaisina ja ohikiivinä. Syvästi autenttiset, tarkoitukselliset brändikokemukset rakentavat pitkäaikaisia ​​asiakkaita."

Tämä ulottuu myös kestävään viestintään. Coturri toteaa lopuksi: ”Nuoret kuluttajat välittävät todellisesta, konkreettisesta kestävyydestä – eivät viestityksestä, eivät viherpesusta. He haluavat aidosti ympäristö- ja ilmastomyönteisiä arvoja, joihin toimitaan ja jotka ovat keskeisiä liiketoiminnan toiminnalle.”