McDonald's kehittää lähestymistapaansa arvon saavuttamiseen ollakseen yksilöllisempi

McDonald's raportoi 3.7 prosentin vertailukelpoisen myynnin kasvun Yhdysvalloissa toisella vuosineljänneksellä, kun taas sen globaali myynti samassa myymälässä kasvoi lähes 10 prosenttia.

Nämä positiiviset tulokset tulevat huolimatta inflaatiopaineista, joita ei ole nähty 40 vuoteen; paineet, jotka ovat pitäneet valtavan osan kuluttajista (noin 80 %) ulkona syömisestä niin paljon kuten he haluaisivat.

McDonald'sin toisen vuosineljänneksen myynnin kasvu johtui täysin korkeammista ruokalistahinnoista. Tämän aamun tulospuhelun aikana lähtevä talousjohtaja Kevin Ozan sanoi, että ruokalistan hinnat ovat nousseet "korkein yksinumeroisin" ja niiden odotetaan pysyvän tällä alueella koko vuoden.

Toisin sanoen kuluttajat näkevät McDonald'sin edelleen arvojohtajana, mikä lupaa hyvää näinä haastavina aikoina.

Johtajat totesivat, että he näkevät jonkin verran vaihtotoimintaa, erityisesti alhaisemman tulotason kuluttajien tilauksen vuoksi enemmän arvokkaita tarjouksia ja vähemmän yhdistelmäaterioita. Mutta toisin kuin jotkin kollegansa, yritys ottaa pienempiä ja useammin korotuksia hintojen nousuun varmistaakseen, että sen arvokäsitys jatkuu.

"(Lähestymistapa) antaa meille joustavuutta voidaksemme nähdä, kuinka kuluttajat reagoivat ja sitten mukautua tarvittaessa", Ozan sanoi.

Kempczniski lisäsi, että McDonald's pärjää edelleen hyvin mittareilla, kuten "hyvä vastine rahalle". Sellaisenaan yritys todennäköisesti hyötyy ulkomaankaupan vähenemisestä, mukaan lukien kuluttajat, jotka valitsevat tuotemerkin kotona ruoanlaiton sijaan. Päivittäistavarakaupan inflaatio on ylittänyt ravintoloiden inflaation lähes kolme prosenttiyksikköä.

”Kotiruoka lisääntyy huomattavasti nopeammin kuin ruoka poissa kotoa. En tiedä, mikä vaikutus sillä on, mutta siitä on varmasti jotain hyötyä, hän sanoi. ”Olemme lähes kaikilla markkinoilla johtavia vertaistemme joukossa vastineen rahalle. Vaikka hinnoittelemmekin läpi, kuluttaja sietää sitä hyvin ja meillä menee silti erittäin hyvin arvopisteiden näkökulmasta.

Kuluttajien arvokäsitys brändistä todennäköisesti vain kasvaa, kun yritys vauhdittaa digitaalista liiketoimintaansa muun muassa aloittelevan MyMcDonald's Rewards -ohjelman kautta, joka toteutettiin kansallisesti vasta viime vuonna. Toisella vuosineljänneksellä digitaalinen myynti yhtiön kuudella suurimmalla markkina-alueella ylitti 2 miljardia dollaria eli noin kolmanneksen järjestelmän kokonaismyynnistä.

Suurempi määrä digitaalisia asiakkaita merkitsee enemmän personointimahdollisuuksia brändille, mukaan lukien henkilökohtaista arvoa.

”Arvoa pitää ajatella kohdistetusti. Digitaalisuuden lisääntyessä eri maantieteellisillä alueilla on erilaisia ​​tuotteita, joilla on erilainen elastisuus. Olen innoissani siitä, että voimme olla paljon kohdistetumpia siinä, miten tuomme tuon arvon”, Kempczinski sanoi. "Katsomme tarkalleen, mitkä tuotteet sinun täytyy tarjota arvoa, missä määrin ja minkä ajoneuvon kautta – tarjous, menun hinnanmuutos tai promootio?”

Hän lisäsi, että "arvon" käsite ei ole enää yksi koon yhtälö, koska digitaalinen tarjoaa mahdollisuuden oppia lisää siitä, miten asiakkaat pääsevät brändiin.

”Jos katsot Saksaa, Ranskaa, Iso-Britanniaa ja Kiinaa, digitaalinen on yli puolet näiden markkinoiden myynnistä. Kiinassa se on yli 80 % myynnistä. Se on verrattuna Yhdysvaltoihin, jossa se on ehkä neljännes myynnistä. Meillä on siis suuri mahdollisuus kasvattaa digitaalisuuden prosenttiosuutta myynnistä”, Kempczinski sanoi. "Kun teet niin, tunnistettujen asiakkaiden prosenttiosuus nousee dramaattisesti. Se avaa monenlaisia ​​asioita palvelumahdollisuuksista, hinnoittelumahdollisuuksista jne. Digitaalisuudesta alamme nähdä hyödyt, meidän on vain edettävä kovemmin ja nopeammin.”

Tämä myötävaikuttaa siihen, mitä Ozan kutsui brändin arvon "evoluutioksi". Historiallisesti McDonald'sissa oli kansallinen arvomenu. Nyt ruokalistan hinnoittelu ohjataan ensisijaisesti paikallisella tasolla. Hän sanoi, että tämä paikallinen lähestymistapa antaa yksittäisille kenttätoimistoille mahdollisuuden mainostaa tuotteita, jotka ovat järkeviä niiden markkinoilla ja perustuvat heidän kilpailukykyiseen joukkoonsa.

”Meillä on jatkossakin joitain kansallisia tarjouksia, mutta olemme siirtyneet enemmän kohti paikallista lähestymistapaa, josta tulee lopulta henkilökohtainen lähestymistapa. Olemme keskellä tätä kehitystä – siirrymme kansallisesta paikalliseen yksilölliseen”, Ozan sanoi.

Henkilökohtaisiin arvotarjouksiin siirtymisen etuna on välttää kampanjoiden lähettäminen asiakkaille, jotka muuten olisivat valmiita maksamaan täyden hinnan.

”Palaamme taaksepäin ehkä 10 vuotta sitten, meillä ei ollut kykyä tarjota tarkkoja arvoja, ja päädyit kansalliseen sopimukseen, joka koskettaisi kaikkia. Siinä on paljon jätettä”, Kempczinski sanoi.

McDonald's voitti arvokäsityksen suuren laman aikana vuonna 2008, kun asiakkaat laskivat täyden palvelun ravintoloista. Päivittäistavarakaupan inflaatio lisättynä tällä kertaa sekä siirtyminen kohti "tarkkuusarvoa", yritys odottaa olevansa jälleen "nettoedusaaja".

"Tiedämme, että pienemmillä tuloilla (kuluttajilla) on haasteita, mutta saamme kaupan alas täyden palvelun ravintoloista ja laskemme kaupankäyntiä fast casualissa, mikä auttaa tasoittamaan tämän vaikutuksen", Kempczinski sanoi. "Vaikka kohortin sisällä tapahtuu jonkin verran muutosta, arvosijoituksemme, odotamme voittavamme kaiken tämän."