Kuinka Warby Parkerin kaupat luovat vaiheen suoraan kuluttajabrändeille

Vuonna 2010 viisi New York Cityssä asuvaa asiakasta astui Warby Parkerin perustajan ja nykyisen toimitusjohtajan Neil Blumenthalin asuntoon kokeillakseen silmälaseja. Neil ja muut perustajat – Dave Gilboa, Andrew Hunt ja Jeffrey Raider – asettivat lasit ruokapöydälle, asettivat peilin lähelle ja nostivat verkkosivuston Daven kannettavaan tietokoneeseen kassalle. Asiakkaat selailevat ja seurasivat aloittelevan start-upin toimintaa samalla kun perustajat jongleerasivat ensimmäistä henkilökohtaista asiakasvuorovaikutustaan ​​lukuisten samanaikaisten virtuaalisten kanssa. Tämä oli ensimmäinen Warby Parker kokemus myymälästä.

Lähes kolmetoista vuotta myöhemmin Warby Parker on avannut yli 200 myymälää Yhdysvalloissa ja Kanadassa. Nyt julkinen yhtiö, jonka markkina-arvo on 1.79 miljardia dollaria, se on vasta aloittamassa. Ja yhtenä ensimmäisistä digitaalisesti alkuperäisistä brändeistä, joilla on aito monikanavainen kokemus, sen riippuvuudesta kauppoihin on tullut kiehtova tapaustutkimus fyysisen vähittäiskaupan tulevaisuudesta. Mitä he siis tarkalleen tekevät, mikä kannattaa huomioida?

Ponnahdusikkunat ja shop-in-shopit ovat tärkeitä sen laajentumisstrategian kannalta.

Vuoden 2010 lopulla Warby Parker muutti Union Squarella sijaitsevaan toimistoon, jossa se omisti noin neljänneksen tilasta myymälälle. Sitten se teki saman vuonna 2012 SoHo-toimistossaan, jonka vuosimyynti oli alkuaikoina noin 3 miljoonaa dollaria. Sitten yritys avasi lomaponnahdusikkunan ja muutti koulubussin myymäläksi, joka matkusti Yhdysvaltojen halki.

”Matkamme vähittäiskauppaan on todellakin ollut asiakkaiden vetämä, kokeilun leimaama ja sellainen, jossa olemme yrittäneet ottaa riskit pois koko prosessilta. Ja lopulta tunsimme olomme mukavaksi allekirjoittaessamme pitkäaikaisen vuokrasopimuksen, koska meillä oli todisteita siitä, että pystymme myymään useita miljoonia, ja avasimme ensimmäisen varsinaisen myymälämme Green Streetille Princen ja Houstonin välillä SoHossa. Blumenthal jakoi.

Noista alkuajoista lähtien yritys on jatkanut ponnahdusikkunoiden ja shop-in-shopien testaamista – erilaisissa putiikeissa, hotelleissa ja Nordstroms. He ovat käyttäneet näistä testeistä kerättyä dataa tehdäkseen valistuneita päätöksiä uusista myymäläpaikoista, mikä on heidän laajentumisstrategiansa tunnusmerkki.

Kaupat muuttivat muiden kanavien rooleja, mikä johti autenttiseen monikanavakokemukseen.

Blumenthalin mukaan noin kaksi kolmasosaa liiketoimista tapahtuu myymälöissä. Näin ei todellakaan ollut vuonna 2010. Tästä muutoksesta huolimatta yritys näkee kanavansa yhtenä kokonaisuutena; yksi kietoutunut asiakaskokemus.

”Heidän perustamisnäkemys oli, että brändi voidaan rakentaa digitaalisesti ilman perinteiseen vähittäiskauppaan liittyviä kustannuksia. Heidän strategiansa laajeni nopeasti kotikokeiluksi ja lopulta fyysisten vähittäiskauppojen kalustoksi. Näiden strategiamuutosten järjestys viittaa siihen, että Warbyn ja monien muiden DTC-merkkien kohdalla kuluttajille aiheutuu liian paljon kitkaa vain online-lähestymistapassa. Tämä kitka nostaa DTC Brandsin tapahtumakohtaisia ​​kustannuksia, joista tulee lopulta vähittäiskauppojen toimintakustannusten korvike”, Digitally Native Consultingin perustaja Nate Poulin kertoi.

Tämä siirtyminen muihin kanaviin parantaa asiakaskokemusta ja todennäköisesti vähentää kustannuksia. Esimerkiksi kun Warby Parker esittelee kokeilusovellukseensa uuden teknisen ominaisuuden, se huomaa, että se ohjaa konversioita kauppoihin. Ja kun myymälä avataan uusilla markkinoilla, kokonaismarkkinat kasvavat yli 2.5 kertaa edelliseen vuoteen verrattuna.

Digitaalisuus ei tarkoita, että kauppojen määrää pitäisi rajoittaa, vai eikö niin?

Kauppojen sulkemiset ovat tulleet kaikkialle, ja monet vähittäiskauppiaat pienentävät kalustoaan. On harvinaista kuulla, että Warby Parkerin kaltaiset tuotemerkit avaavat 40 myymälää vuodessa. Näin kuitenkin tapahtui viime vuonna, ja heillä on suunnitelmia jatkaa kasvuaan samaa tahtia. Visioneuvoston mukaan niitä on noin 40,000 XNUMX optiikan myymälää Yhdysvalloissa, mikä osoittaa yritykselle valtavan mahdollisuuden. Tästä tulee entistä pätevämpää, koska se lisäsi äskettäin optikkopalvelut ja yhteystiedot liikkeisiinsä, mikä jäljittelee täysin perinteisten optisten tuotteiden jälleenmyyjien tarjontaa.

Se, onko sillä pääomaa päästäkseen sinne, on toinen kysymys. Yrityksen ei ole vielä tullut kannattavaa Q3 / 2022 nettotappio oli 23.8 miljoonaa dollaria. Lisäksi sen osakekurssi on laskenut noin 15 dollariin sen listaushinnasta 54 dollaria syyskuussa 2021.

Warby Parkerin liikevaihto kuitenkin jatkaa kasvuaan, ja kolmannen vuosineljänneksen liikevaihto oli 3 miljoonaa dollaria, mikä on 148.8 % enemmän kuin vuonna 8.3, ja vastaavat tulokset muilla vuosineljänneksillä. ”Mielestäni kilpailuetu meille on asiakkaidemme tunteminen ja kyky vastata heille nopeammin kuin kukaan muu vertikaalisen integraation ja oman teknologiatiimimme ansiosta. Pyrimme joka päivä olemaan parempia kaikessa tekemisessämme ja erityisesti ostokokemuksessa”, Blumenthal totesi.

Warby Parker on kulkenut pitkän tien vuodesta 2010 lähtien ja on näyttänyt esimerkkiä monille suoraan kuluttajille ja digitaalisesti natiivibrändeille kauppojen voimasta ja aidon monikanavaisen kokemuksen tärkeydestä. Perustajat eivät ehkä enää palvele myymälän asiakkaita, mutta ensimmäinen vierailu on kiistatta yhtä ikimuistoinen.