Asia, että oikeusministeriö ilmoitti tammikuun 24. päivä on samanlainen kuin mainostekniikan tapaus tuonut Texas Attorney General vuonna 2021. Molemmat keskittyivät monopoliin Googlella näyttää olevan hallussaan suurin mainospörssi, jolla on 50 % markkinoista, ja suurin julkaisijapuolen mainospalvelin, DoubleClick, jonka se osti vuonna 2008 ja jolla on 90 prosentin markkinaosuus. Ostajan, myyjän ja markkinatakaajan hallitseminen on resepti kilpailunvastaiseen toimintaan, ja DOJ ja valtion lakimiehet luulevat löytäneensä paljon sitä. Niiden ehdottama korjauskeino on myynti.
Asian heikko lenkki on ehdotettu korjaustoimenpide. On aina vaikeampaa löytää tehokkaita kilpailunrajoituksia kuin saada tuomioita. Mutta todellinen innovaatio valituksessa on myynnin hyväksyminen korjauskeinona.
Kummallista kyllä, DOJ:n lehdistötiedotteessa ei edes mainita yrityksen hajottamista. Siinä puhutaan vain "oikeudenmukaisesta helpotuksesta". Mutta valitus itsessään on varsin spesifinen. Se pyytää tuomioistuinta määräämään "vähintään Google Ad Manager -ohjelmistopaketin, mukaan lukien sekä Googlen julkaisijan mainospalvelimen DFP:n että Googlen Ad Exchangen AdX:n, myynnin sekä kaikki tarvittavat rakenteelliset helpotukset kilpailunvastaisten haittojen korjaamiseksi. ”
Tämä ehdotettu korjauskeino purkaisi tehokkaasti DoubleClick-ostoksen vuodesta 2008 alkaen ja loisi myös julkaisijat ja mainostajat yhdistävän mainosalustan. Tuloksena olisi, että mainospörssin, julkaisijan mainospalvelimen ja markkinoijia palvelevan yrityksen olisi toimittava käsivarren etäisyydellä. Ajatuksena on, että tämä mahdollistaisi kilpailijoiden paremman vuorovaikutuksen eriytyneiden yritysten kanssa, mikä oletettavasti alentaisi mainostajien hintoja.
Tämän helpotuksen etsimiselle ei anneta mitään perusteita, mikä on ehkä tarkoituksenmukaista tässä varhaisessa vaiheessa. Mutta DOJ kuulemma hylätty Googlen ehdotus sijoittaa erilliset mainosteknologiatoiminnot erillisiin tytäryhtiöihin. Federal Communications Commission käytti 1980-luvulla korjauskeinoa salliakseen säänneltyjen puhelinyhtiöiden osallistua kilpailukykyisiin palveluihin, kuten tietojenkäsittelyyn. Mutta DOJ:n mielestä yritysten välisten toimintojen valvonta on täytynyt vaikuttaa painajaiselta. Kilpailevan erottamisen on täytynyt vaikuttaa turvallisemmalta ja tehokkaammalta lääkkeeltä.
Ei ole vaikea löytää perusteita erottamiselle toisin kuin käyttäytymiseen liittyvät korjaustoimenpiteet, jotka ovat epäonnistuneet niin usein aiemmin. Vaikka DOJ onnistuisikin saamaan kieltomääräyksen, joka estää Googlea "jatkamasta kyseisessä tapauksessa kyseessä olevien kilpailunvastaisten käytäntöjen harjoittamista", sen on sitten valvottava tätä ja todennäköisyys havaitsemattomaan väärinkäyttöön on erittäin korkea, etenkin muutaman ensimmäisen vuoden jälkeen. , kun osaston huomio ja resurssit ovat siirtyneet muihin asioihin.
Mutta jopa eroa on vaikea pakottaa. Täytäntöönpanoviranomaisen olisi varmistettava, että väärinkäyttöä ei esiinny uudelleen erillisten yksiköiden välisten sopimusjärjestelyjen muodossa. Erottaminen vaikeuttaa voimien yhdistämistä kilpailijoiden sulkemiseksi pois, mutta ei mahdotonta.
Hallitseva julkaisijapuolen mainospalvelin voisi esimerkiksi sanoa, että se toimii yksinomaan yhden mainospörssin kanssa, mutta ei muiden kanssa. Tai hallitseva pörssi voisi sanoa, että se toimii yksinomaan tietyn julkaisijan mainospalvelimen kanssa. Erottaminen, toisin sanoen, ei muuta tai paranna hallitsevaa asemaa. DOJ voisi liittää erottamismääräyksensä syrjimättömyysvaatimuksen, mutta sitten sen olisi valvottava sitä, ja sitten virasto palaa vaikeasti valvottavaan käyttäytymissääntelyyn.
Vaatii sankarillisia sääntelyponnisteluja eriytettyjen yritysten välisten rajojen valvomiseksi, aivan kuten tarvitsi tuomari Harold Greenin, DOJ:n kilpailuviraston, liittovaltion viestintäkomission ja osavaltioiden sääntelykomissioiden valvomaan eriytettyjä Baby Bells -tuotteita Bell-järjestelmän jälkeen. hajoaminen 1980-luvulla. Bell-järjestelmän 40 vuotta kestänyt hajoaminen oli viimeinen kerta, kun myyntiä yritettiin kilpailunrajoituskeinona, ja sen vaatimat resurssit ovat saattaneet vakuuttaa kartellien valvojat etsimään muualta.
Ehkä on aika myöntää, että edistyksellinen kartellijohtaja Louis Brandeis oli oikeassa. Jos päättäjät haluavat kilpailukykyiset markkinat, heidän on säänneltävä yrityksiä kokopäiväisesti varmistaakseen, että niiden toiminta on reilua kilpailua. Kilpailunrajoitus ei voi olla sitä, että tuodaan esiin iso tapaus ja sitten voitat tai häviät, kävele pois markkinoilta ja siirry johonkin muuhun. Loppujen lopuksi kilpailua edistävien toimenpiteiden tehokkuuden varmistaminen digitaalisilla markkinoilla, jotka ovat alttiita dominoiville markkinoille, edellyttäisi erityistä alan sääntelyviranomaista.
Kun otetaan huomioon mainosteknologia-alan keskeinen asema verkkopalveluiden rahoittamisessa, joista on tullut välttämättömiä nykypäivän taloudessa, ja sen taipumus luoda hallitsevia yrityksiä, tällainen digitaalinen sääntelyvirasto olisi täysin järkevä. Nykypäivän murtuneessa Washingtonin politiikassa tällainen toimenpide ei ehkä ole esityslistalla. Mutta kannattaa tunnustaa mainosteknologian sääntelyn tarve ja etsiä tilaisuuksia sen edistämiseksi, kun siihen tulee tilaisuus.
Lähde: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/