Älä käsittele NFT-pudotuksia mainoskampanjoina

Non-Fungible Tokens (NFT:t) nousu on luonut uuden rajan brändeille, jotka haluavat olla yhteydessä kuluttajiin mielekkäämmällä tavalla. Kuitenkin, kun yhä useammat brändit tulevat tilaan, monet huomaavat, että se, mihin he ovat sitoutuneet, vaatii itse asiassa järjestelmällistä, jatkuvaa työtä ja sitoutumista, joka lisääntyy jokaisen virstanpylvään myötä. Pohjimmiltaan brändit joutuvat eräänlaiseen "sitoutumis-Ponzi-järjestelmään", jota heidän markkinointitiiminsä eivät pysty käsittelemään. Tässä on syy. 

Haaste johtuu kahdesta asiasta:

• Monet käyttäjät pyytävät "hyödyllisyyttä" NFT:ltä, mutta he itse asiassa tarkoittavat "viihdettä" (joka on hyödyn perusmuoto). 
• Lohkoketjut eivät ole kypsyneet tarpeeksi – eivätkä niihin rakennetut dAppit – tarjoamaan riittävän monipuolista apuohjelmaa tai perusviihdettä täyttämään käyttäjien ylevät odotukset ja pitämään heidät sitoutuneina pitkällä aikavälillä.

Jos brändit eivät pysty tarjoamaan tarpeeksi viihdettä, käyttäjät tulevat tyytymättömiksi ja NFT-aloite kuihtuu vauhdin laskusta.

Samaan aikaan brändit pakotetaan kohdistamaan yhä enemmän resursseja NFT-tilaan vastatakseen käyttäjien korkeisiin odotuksiin. Tämä on kestämätöntä keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. 

Keittiössä on varmasti monta kokkia

Kun NFT-aihe nousee esiin missä tahansa globaalissa brändissä, herää kysymys: kuka sen omistaa? En tarkoita NFT:tä, tarkoitan sitä, kuka on vastuussa liiketoiminnan NFT-puolen hallinnasta? Yhtäkkiä kaikki katsovat markkinointia, koska markkinointi pystyy tuottamaan mukaansatempaavaa sisältöä, joka saa yhteyden käyttäjiin. Ja mihin muuhun NFT:t pitäisi luokitella, kuin uuteen tapaan olla yhteydessä uskollisiin käyttäjiin?

Tässä logiikassa on muutamia ongelmia. Tässä on sidosryhmien pyöröovi, jotka lopulta vedetään tähän keskusteluun: 

• Brändi myy NFT:itä, eivätkä markkinointitiimit hallinnoi myyntiä – kirjoita myyntitiimiin tai "tulonjohtajaksi".
• NFT:t sisältävät väistämättä tuotemerkin immateriaalioikeuksia. Markkinointitiimit eivät yleensä käsittele IP-asioita itsenäisesti, vaan asian hoitaa yleensä lakitiimi. 
• NFT:llä on raskas sosiaalinen/yhteisöllinen osa. Puhtaat markkinointitiimit sisältävät osan tästä toiminnosta, mutta usein he eivät omista sitä täysin. Tässä viestintätiimi ja/tai sosiaalinen tiimi tulevat esille.
• NFT:llä on pysyvä tuotekomponentti, ja markkinointitiimit eivät yleensä käsittele tuotekehitystä kokonaan (tai ollenkaan). Tässä tarvitaan tuotetiimiä.

Tässä on se, mihin se tiivistyy. Kun globaali brändi tulee NFT-tilaan, se sitoutuu määräämättömään määrään sitoutumista NFT-haltijoiden kanssa, koska näillä samoilla haltijoilla on odotuksia erityisestä pääsystä/sisällöstä jne. Tämä tarkoittaa, että tuotemerkeistä on tultava hyödyn tarjoajia näille käyttäjille. Itse asiassa näistä tuotemerkeistä on tultava aktiivisia (vähintään) viihteen tuottajia NFT-haltijoille.

Liity yhteisöön, jossa voit muuttaa tulevaisuutta. Cointelegraph Innovation Circle kokoaa lohkoketjuteknologian johtajat yhteen yhteydenpitoa, yhteistyötä ja julkaisuja varten. Hakeudu tänään

Suuryritysten markkinointitiimit (vaikka niillä olisi täysi omistus NFT-hankkeista) eivät ole valmiita tarjoamaan käyttäjille paljon viihdettä. On virhe olettaa, että käyttäjät viihdyttävät riittävästi NFT:n keräilykelpoisuutta – joka johtuu IP-brändin niukkuudesta – ja että tuotemerkki itse vaatii vain vähän vaivaa tämän ensimmäisen "käteisen ottamisen" jälkeen. Tämä ajattelutapa tarkoittaa yleensä sitä, että NFT-aloitetta kohdellaan samalla tavalla kuin lyhytaikaista mainoskampanjaa, jonka omistaa markkinointitiimi, jättäen huomiotta erittäin vakavat (ja monimutkaiset) arkkitehtuuri- ja tuotevaatimukset, joita tarvitaan todelliseen pitkäaikaiseen NFT-toimintaan.

Loppujen lopuksi NFT-pisaroiden käsitteleminen tällä lyhyen aikavälin ajattelutavalla epäonnistuu, koska markkinointimateriaalin luominen käyttäjille on monimutkainen prosessi, joka vaatii paljon suunnittelua, suunnittelua ja toteutusta. Markkinoijan näkökulmasta on tärkeää, että hänellä on syvällinen ymmärrys käyttäjien demografisista tiedoista sekä perusteellinen ymmärrys brändin arvoista ja viestistä. Tämä vaatii huomattavan määrän markkina-, käyttäjä- ja suunnittelututkimusta.

Tuotantoprosessi edellyttää myös laajaa koordinaatiota eri osastojen välillä, kuten suunnittelua, kehitystä ja tekstinkirjoitusta, jotta kaikki elementit ovat linjassa brändin viestinnän ja tavoitteiden kanssa. Lisäksi tuotantoprosessiin liittyy usein monimutkaisia ​​(ja kalliita) suunnitteluvaatimuksia, kuten laadukkaan visuaalisen aineiston luominen, videotuotanto ja animaatio sekä sen varmistaminen, että lopputuote on optimoitu eri laitteille ja alustoille. Kaikki tämä monimutkaisuus tekee vaikeaksi skaalata ja hyödyntää markkinointiresursseja täydentämään NFT-haltijoiden haluamaa hyödyllisyyttä tai viihdettä.

Ainoa tapa, jolla brändit voivat tarjota tarpeeksi viihdettä NFT:stä, on perustaa yhteisöllisiä verkkoalueita, joissa NFT:n haltijat voivat olla vuorovaikutuksessa ja viihdyttää toisiaan. Tällä tavalla sitoutuminen voi skaalata tuotemerkkiä ylikuormittamatta. Pelaaminen on ihanteellinen alusta tähän, koska se on rikkain yhteisövetoisen viihteen muoto. Hyödyntämällä pelien voimaa brändit voivat luoda mukaansatempaavia ja mukaansatempaavia kokemuksia, jotka skaalautuvat yleisön kanssa ja saavat käyttäjät palaamaan lisää.

Monet merkit tulevat edelleen markkinoille nopean voiton toivossa. Mutta ilman vankkaa suunnitelmaa käyttäjien kanssakäymiseen, he joutuvat nopeasti tilanteeseen, jossa he ylikuormittavat resurssejaan ja alistavat käyttäjiään.

Tärkeintä tässä on se, että tuotemerkkien on pohdittava huolellisesti, kuinka he hallitsevat käyttäjien odotuksia samalla kun he skaalaavat hyödyllisyyttä ja viihdettä, joka tarvitaan heidän sitoutumiseensa. Jos he haluavat menestyä, heidän on keskityttävä luomaan yhteisöllisiä verkkotiloja, joissa käyttäjät voivat olla vuorovaikutuksessa ja viihdyttää toisiaan. Pelaaminen on ihanteellinen alusta tähän ja voi auttaa brändejä skaalaamaan sitoutumispyrkimyksiään kestävällä tavalla.

Keskittymällä yhteisövoimaiseen viihteeseen, brändit voivat luoda kiinnostavia kokemuksia, jotka saavat käyttäjät palaamaan takaisin ja välttämään samalla "kihlautumis-Ponzi-järjestelmän" sudenkuopat.

Mark Soares on perustaja Blokhaus Inc, markkinointi- ja viestintätoimisto Web3- ja Blockchain-kategorioissa.

Tämä artikkeli julkaistiin Cointelegraph Innovation Circlen kautta, joka on lohkoketjuteknologian johtajista ja asiantuntijoista koostuva valvottu organisaatio, joka rakentaa tulevaisuutta yhteyksien, yhteistyön ja ajatusjohtajuuden avulla. Esitetyt mielipiteet eivät välttämättä vastaa Cointelegraphin mielipiteitä.

Lue lisää Cointelegraph Innovation Circlestä ja katso, oletko oikeutettu liittymään