Miksi "lämpimät päivät, viileät yöt ja erityiset maaperät" eivät houkuttele nuoria viiniin

Crystal Cameron-Schaad juoksee Crystal Pate Wine & Gourmet Norfolkissa, Virginiassa. Hänen liiketoimintansa kasvaa tilassa ja tarjonnassa, ja hän kertoo asiakaskuntansa olevan vahvasti seuraajia 40-vuotiaita ja sitä nuorempia viininkuluttajia. "Uskon, että avain nuorempien väestöryhmien houkuttelemiseen on luoda ainutlaatuisia kokemuksia ja tarjota arvokasta tietoa, jota he voivat käyttää jokapäiväisessä elämässään", Cameron-Schaad sanoo.

Tämä väestö on kipeä paikka ja on ollut jo jonkin aikaa, mukaan Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report vuodelle 2023. Raportin kirjoittaja, varatoimitusjohtaja ja pankin viinidivisioonan perustaja Ron McMillan kirjoittaa: ”Parannamme sitoutumistamme 60–80-vuotiaiden kuluttajien kanssa ja menetämme alle 50-vuotiaiden kiinnostuksen .” Hyvä uutinen on, että yli 60-vuotiaat ovat kiinnostuneita käyttämään rahaa viiniin. Huono uutinen on, että raportin mukaan monet nuoret ihmiset pitävät viiniä "vanhempiensa alkoholijuomana, mutta eivät omana juomanaan".

Nuoremmat ihmiset kuluttavat, mutta eivät viiniin

On mahdollisuus houkutella nuoria ihmisiä, jotka juovat alkoholia, mutta valitsevat muita juomia kuin viiniä. Mutta McMillian on todennut vuosia, että hän on huolissaan "nuorempien kuluttajien sitoutumattomuudesta ja osallistumisesta viiniluokkaan parhaiden kulutusvuosien aikana". Hän sanoo, että analyytikot ovat yksimielisiä siitä, että viinialalla on negatiivinen volyymikasvu vuonna 2023, mikä tekee vieläkin tärkeämmäksi noiden huippudollarien aallottamisen.

Joten mikä on ongelma? Miksi nuoremmat ihmiset eivät osta viiniä yhtä paljon kuin vanhemmat kuluttajat? On muutamia syitä, jotka kaikki näyttävät johtuvan Z-sukupolven, Millennial- ja (jossain määrin) sukupolven X kuluttajien uteliaisuuden puutteesta. Nostaakseen kiinnostusta, jota tarvitaan, jotta nämä ihmiset päättäisivät juoda alkoholia ja valita viinin juomaksi, viinitilat joutuvat kilpailemaan hämmästyttävän meluisalla myyntiareenalla, jossa kuluttajia pommitetaan myyntiviesteillä.

Vaikka kustannukset ovat tyypillinen kuluttajien kulutuksen tekijä, se ei ole ainoa tekijä nuorempien sukupolvien ja viiniteollisuuden välillä. Kyse ei ole siitä, että tämä väestörakenne ei kuluttaisi rahaa viinipulloon, mutta monille alle 60-vuotiaille tämä ei tapahdu säännöllisesti. "Nuoret kuluttajat ovat tuoneet takaisin ilmiön, jonka näimme 1980-luvulla - viinin avaamisen vain erityisissä tilaisuuksissa tai sen ostamisessa lahjaksi", McMillan kirjoittaa. Lisäksi nämä kuluttajat pitävät arvon mukauttamista etusijalla, ja monille se tarkoittaa, että he ostavat tuotteita, jotka on valmistettu rehellisesti ja täyttävät terveyteen liittyvät lupaukset. Vaikka viini ei ole terveellistä, suuren osan siitä valmistavat perheet, jotka eivät laita kemikaaleja maahan tai pulloon. Monet viinitilat ovat myös hyväntekeväisyyttä, välittävät työntekijöistään ja ovat tärkeitä yhteisönsä jäseniä. Kaiken kaikkiaan viinin pitäisi sopia hyvin nuoremmille juojille. Joten miksi he eivät tungosta maisteluhuoneessa tai viinikaupassa?

Tärkeiden viestien tunnistaminen

Ehkäpä McMillianin kirjoituksesta kertovin linja on tämä: "Kun teemme markkinoita tänään, myymme edelleen suurelta osin "pitkiä lämpimiä päiviä, viileitä öitä ja erityisiä maaperää". Tiedät mitä tarkoitan sillä." Nämä tekijät ovat tärkeitä, useimmat sanoisivat olennaisia ​​laatuviinin tuotannossa. Ja vuosikymmeniä tämä tarinankerronta lämmitti asiakasta ja auttoi myyntiä. Mutta monille nykypäivän nuoremmille kuluttajille tämä on kuin kertoisi heille, millä koneella heidän iPhonensa valmistettiin tehtaalla. Joillekin ihmisille tämä on todella kiehtovaa tietoa, mutta Apple ei esitä markkinointiaan näillä yksityiskohdilla. Apple kertoo ensin kuluttajalle, kuinka heidän tuotteensa parantaa sitä käyttävien ihmisten elämää – ominaisuudet. Ja jossain määrin he mainitsevat, kuinka heidän tuotteensa on valmistettu, mutta usein osoittaakseen, että ne ovat yhdenmukaisia ​​kuluttajien arvojen kanssa – esimerkiksi selitys vastuullisesta materiaalin hankinnasta.

Jotkut saattavat sanoa, että älypuhelin ja pullo viiniä ovat omenoita appelsiineihin, ja ne olisivat oikein. Mutta monissa tapauksissa näiden tuotteiden kohdeyleisö on sama, ja jos viinitilat haluavat myydä viiniään, niiden on kilpailtava monien omenoiden kanssa, jotka tuottavat paljon houkuttelevaa ääntä. Samaan aikaan heidän on vakuutettava vanhemmista väestöryhmistä kertoville uskollisille asiakkailleen viinitarhoja, maaperää ja perinteisemmät viestit, jotka osoittavat laatua ja herättävät uteliaisuutta väestörakenteen sisällä. Cameron-Schaad sanoo, että myös nuoremmat ihmiset haluavat luotettavaa tietoa, mutta he eivät vaikuta yhtä vaikuttuneelta klassikoista ja kiinnostuneempia ainutlaatuisista pulloista ja tarinoista. "Ne ovat myös paremmin sopusoinnussa tuottajien laatuehdotuksen ja kestävän kehityksen ponnistelujen kanssa", hän sanoo. "He haluavat tuntea olevansa voivansa keskustella viinin monimutkaisesta maailmasta perheensä, ystäviensä ja naapureidensa kanssa."

Mutta entä nuoret ihmiset, jotka eivät tunne itseään voimaantuneiksi – eivät edes välitä viinistä – kuinka viinialan yritykset voivat houkutella heitä? Kuten kaikessa muussakin, tässä on markkinointi ja mainonta. ”Ja tuo 5 prosenttia on kulutustamme hyvänä vuonna! Se on useammin vähemmän." Hän huomauttaa, että olut- ja väkevien alkoholijuomien teollisuus ovat eri tilanteessa mainoskulujen suhteen. Tämä vihjaa, että viestin saaminen oikein on vain yksi osa ongelmaa – suurempi haaste on saada viesti oikeiden ihmisten eteen.

"Nuoret viininjuovat janoavat tietoa siitä, miten he voivat viihdyttää vaivattomasti, olipa kyseessä pullon poimiminen vieraille kotona tai yrittäminen tehdä vaikutuksen kollegoihinsa ravintoloissa", Cameron-Schaad sanoo. Vaikka he eivät välttämättä halua tehdä ihmisiin vaikutusta viinin hinnalla tai maineella, kaikki haluavat korottaa jotakin, josta he välittävät, ja valitsivat ja jakavat aikaa. Hyvien ihmisten valmistamilla laadukkailla viineillä on arvoa, ja amerikkalaiset kuluttajat ovat luottaneet siihen vuosikymmenten ajan hyvin vähän. Nyt kun viinitilat ja viinibrändit ymmärtävät, että on olemassa uusi pelikenttä, on aika hyödyntää potentiaalisia uusia asiakkaita. McMillan ilmaisee asian näin: viinialan täytyy paljastaa yhteiset arvopisteet vaihtuvien sukupolvien välillä ja käyttää näitä koetuskiviä saadakseen sanan julki ja hankkiakseen suuremman osuuden markkinoista. "Voimme tuottaa viinejä kuten aina", McMillian sanoo. "Mutta meidän on heijastettava nuorempien kuluttajien arvot brändäyksessämme ja viestimisessämme."