Miksi M&M:n tarkoituksenmuutoksen pitäisi saada toimitusjohtajat esittämään 5 kriittistä kysymystä markkinoijilleen

Mars, Incorporated -brändi M&M's julkaisi lehdistötiedotteen, jossa ilmoitettiin, että brändi on nyt sitoutunut osallisuuteen ja maailmanlaajuiseen kuulumiseen. Koska toinen massabrändi ottaa askeleita kehittääkseen brändin tarkoitusta pois tuotteesta ja kohti yhteiskunnallisia etuja, ehkä on aika pysähtyä ja pohtia brändien tarvetta olla hyveempiä ja sitten julkistaa tällaiset hyveet. Kun Washington Post nauraa tällaisesta liikkeestä ja satiiri ponnahtaa esiin muutamassa tunnissa korostaakseen järjettömyyttä, on aika pohtia, mitä markkinoijat tekevät ja mikä tärkeintä, miksi ja kenelle.

Tämän ilmoituksen jälkeen saamieni sähköpostien innoittamana alla on viisi kysymystä, jotka toimitusjohtajan tulisi alkaa kysyä markkinajohtajilta. Vielä parempaa, nämä ovat kysymyksiä, joita markkinajohtajat voivat esittää itselleen ja markkinointitiimilleen. Yksi varoitus. Oletan, että toimitusjohtajat palkkaavat CMO:ita olemaan kuluttajien pääasiamiehenä, rakentamaan brändejä ja vahvistamaan liiketoimintaa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Jos näin ei ole – ja toimitusjohtaja on päättänyt palkata yhteisen markkinajohtajan käsittelemään muita asioita ottamatta huomioon kuluttajia, yrityksen tuotemerkkejä tai liiketoimintaa – alla olevilla kysymyksillä ei ole merkitystä.

1. Miksi teet tämän muutoksen? Mitä vikaa on nykyisessä ilmoitetussa tarkoituksessa, joka ajaa tätä muutosta? Onko se jotenkin rajoittava, puutteellinen tai vahingoittava brändiä? Estääkö se brändiä saavuttamasta potentiaaliaan? Ja mitä todisteita sinulla on olettamusten lisäksi, jotka tukevat tätä uskoa?

2. Miten tämä muutos heijastaa syvempää ymmärrystä kuluttajien laajuudesta? Koska olet ainoa johtaja, jonka tehtävänä on puolustaa kuluttajaa, kuinka tämä muutos heijastaa kuluttajien kehittynyttä ymmärrystä? Mitä todisteita on siitä, että tämä muutos vahvistaa brändin ja kuluttajan suhdetta? Vai onko tämä testaamaton hypoteesi?

Ymmärrä, että testaamaton hypoteesi voi luoda merkittävän sokean kulman. Sen avulla markkinoijat voivat korostaa näkemystä, jonka kanssa he ovat henkilökohtaisesti samaa mieltä tai johon he uskovat, ja jättävät vahingossa huomioimatta muut asiaankuuluvat näkemykset.

3. Miten olet erottanut omat tarpeesi, toiveesi ja toiveesi kuluttajien tarpeista sekä brändin ja liiketoiminnan tarpeista?

Kasvava ongelma, jonka kuulen johtajilta, on joidenkin markkinoijien tarve varmistaa, että brändit vastaavat heidän omia uskomuksiaan, arvojaan, toiveitaan ja tarpeitaan. Johtajien ilmaisema ongelma on se, ettei markkinoijia palkata tähän. Heille maksetaan siitä, että he vahvistavat brändejä ja yrityksiä – eivät sopeuta niitä omiin arvoihinsa tai, mikä vielä pahempaa, työnnävät omia uskomuksiaan kuluttajille ja brändille. Markkinoijat on palkattu ainutlaatuisesti ymmärtämään kaikkia kuluttajia ja tuntemaan heidän kanssaan myötätuntoa, mikä tuo tämän näkemyksen yritykseen luoden päätöksiä, jotka rakentavat brändejä ja yrityksiä. Kun markkinoija sen sijaan uskoo, että hänen roolinsa on muuttaa brändi sopimaan omiin maailmankatsomuksiinsa, hän ei ole pystynyt täyttämään työnsä odotuksia.

Kerron esimerkin siitä, miltä tämä näyttää käymästäni luottamuksellisesta keskustelusta. Yritys on suuri kuluttajapakkausten yritys, ja markkinointitiimi keskusteli kiistanalaista toimintaa. Jotkut jäsenet ilmoittivat, että toimenpide olisi polarisoiva, koska kaikki kuluttajat eivät olleet samaa mieltä toimista – se voisi aiheuttaa tahatonta "tuotemerkkivauriota". Toiset väittivät, että se oli "oikea" teko tehdä, että tämä oli moraalisesti sopiva toimenpide. Kokouksen seniorihenkilö päätti keskustelun toteamalla: ”En välitä, jos rastimme kuluttajia. Voin mennä nukkumaan yöllä tietäen, että tein "oikein". Kysyisin seuraavaksi, jos olisin ollut huoneessa, kuinka tiedät, mikä asento on "oikea"? Kenen mukaan? Jos henkilöt kokouksessa olivat eri mieltä – tai mikä pahempaa, heidät vaiennettiin, koska he pelkäsivät puhua puolustaakseen koettua "väärin" tekoa (koska vanhempi markkinoija on ilmoittanut, että hän tietää, mikä on oikein) - kuka päättää, mikä on "oikeaa". tekemistä"? Miksi tuo yksittäinen markkinoija on "oikean" ja "väärän" välimies?

Olen kirjoittanut tapauksen, jota käytän luokkakeskusteluissa korostaakseni tätä ongelmaa (Coca-Colan muuttuvat näkemykset Georgian äänestysuudistuslakista). Aluksi Coca-Cola oli sitoutumaton, veti liberaalien vihaa ja kehotti boikottia. Niinpä yritys muutti kantoja ja omaksui liberaalin näkökulman, mikä johti konservatiivien boikottiin. Kysymys, jonka esitän opiskelijoille: "Mikä oli "oikea" asema?

Tämä korostaa näiden kysymysten yksinkertaisuutta ja monimutkaisuutta. Yksilötasolla me jokainen uskomme, että asemamme on "oikea" asema. Markkinoijan – tiedemiehen, joka pyrkii vahvistamaan brändiä ja rakentamaan liiketoimintaa – pitäisi kuitenkin tietää, että tämä ei ole prioriteetti. Yksilöllinen näkemyksemme ei ole yleistettävissä – se ei edusta kuluttajien, sijoittajien, strategisten kumppanien, virastojen, toimittajien ja niin edelleen laajuutta. Monimutkainen vastaus on tietysti: "Kuka määrittelee ja päättää mikä on oikein?" Liberaalit kuluttajat ja työntekijät näkivät uudistusehdotuksen yleensä yksisuuntaisesti. Konservatiivit toinen. Riippumattomia kolmasosa. Ja sijoittajat katsovat toimintaa edelleen eri tavalla. Viimeaikaiset tutkimukset osoittavat, että yritysten sosiopoliittinen aktivismi saa aikaan "sijoittajilta epäsuotuisan reaktion", koska se ilmaisee "yrityksen resurssien allokoinnin pois voittosuuntautuneista tavoitteista ja riskialtista toimintaan, jonka tulokset ovat epävarmoja". Takaisin varoitukseen – näissä kysymyksissä oletetaan, että toimitusjohtajat ovat palkanneet CMO:ita edustamaan tehokkaasti kaikkia kuluttajia ja johtamaan strategisia päätöksiä, jotka vahvistavat brändiä ja liiketoimintaa. Joillakin toimitusjohtajilla voi olla erilainen rooli yhteisissä markkinajohtajissa.

4. Mitkä ovat tämän muutoksen mahdolliset negatiiviset seuraukset? Millaisia ​​sijoittelu- ja tuotekuvavaikutuksia muutolla voi olla?

Näin varmistetaan, että markkinoijat eivät hio kiihotuksiin ajattelematta ja huomioimatta haittapuolta. Harkitse Niken ennustettua liikettä Colin Kaepernickin kunniaksi torjuessaan sosiaalista epäoikeudenmukaisuutta. Niken alkuperäisen kampanjan jälkeisinä päivinä oli paljon kommentteja siitä, kuinka tämä oli loistava liiketoimi, jota vahvisti kolmen päivän yhden kanavan myynti (verkkomyynti kasvoi 31 % työpäivän viikonloppuna). Oli kuitenkin myös näyttöä siitä, että tämä heikensi Niken brändiä merkittävästi, kun suosio laski kaikkien väestöryhmien keskuudessa. Mikä oli pitkän aikavälin vaikutus? Axios Harrisin mukaan Niken yrityksen maine putosi 27 asemaa vuodesta 2018 (sijoitus #35) vuoteen 2020 (sijoitus #62). Erityiset arviot suhteesta, kasvusta, tuotteesta/palvelusta, kansalaisuudesta, visiosta ja kulttuurista putosivat yli 25 paikkaa. Lisäksi BAV:lla on tarkka käsitys siitä, kuinka Niken imago on muuttunut poliittisten puolueiden keskuudessa ajan myötä. Kuten voitte kuvitella, se vahvisti hieman käyttöä ja käsitystä liberaalien keskuudessa ja vaikutti merkittävästi negatiivisesti käyttöön ja käsitykseen konservatiivien keskuudessa. Viesti: Nike oli massabrändi, joka vakuutti kuluttajat siitä, että siitä oli tullut brändi, joka on linjassa tietyn poliittisen puolueen kanssa. Nike asettui vahingossa uudelleen poliittisesti suuntautuneeksi brändiksi. Kuinka monta massabrändiä haluaa yhtyä tiettyyn poliittiseen puolueeseen? Ja mikä on brändin ja liiketoiminnan seuraus?

Huolimatta lukuisista johtamisartikkeleista, joissa brändejä kehotetaan ottamaan kantaa, niin tekeminen on varoittavaa. Paljon tiukempi tutkimus valaisee huonoja puolia. Akateeminen tutkimus osoittaa: ”Tulokset useista tutkimuksista, joihin osallistui sekä tuntemattomia että tunnettuja brändejä, osoittavat, että asenteet brändiä kohtaan ovat vähentyneet merkittävästi niiden kuluttajien keskuudessa, jotka olivat eri mieltä brändin kannanotosta, kun taas kannattajilla ei ollut merkittävää vaikutusta. merkin osastolta”.

Lisäksi samanlainen vaikutus tapahtuu työntekijöiden kanssa. Tuoreen akateemisen tutkimuksen mukaan "asennon ottaminen vaikuttaa epäsymmetrisesti sen mukaan, onko työntekijä samaa mieltä vai eri mieltä asiasta. Nimittäin (on) asennoituminen sellaiseen yhteiskuntapoliittiseen kysymykseen, josta työntekijät ovat eri mieltä, eikä tilastollisesti merkittävää motivoivaa vaikutusta omaksumalla kantaa sosiaalipoliittiseen kysymykseen, jonka kanssa työntekijät ovat samaa mieltä. 

5. Lopuksi, miksi mainostat ja mainostat tätä muutosta sen sijaan, että vain teet sen?

Harvat tuntemani ihmiset rakastavat kerskaileja. Ja kuluttajat ajattelevat samalla tavalla brändeistä. Brändissä, joka haluaa edistää sen hyvettä, on jotain sopimatonta ja epäilyttävää. Se vaatii tarkastelua ja kysymyksiä. Täyttääkö brändi sen hyveen? Ja miksi brändi edistää hyveään ja arvojaan sen sijaan, että vain elää niiden kanssa? Yritetäänkö he lisätä myyntiä edistämällä arvoja ja hyveitä?

Olen jo jonkin aikaa käynyt yksityisiä keskusteluja vanhempien yritysjohtajien kanssa, jotka näkevät kasvavan huolen. Huolenaiheen ydin on, että jotkut markkinoijat eivät täytä tärkeitä velvollisuuksiaan, jotka liittyvät: 1) kuluttajien monimutkaisuuden ja laajuuden syvälliseen ymmärtämiseen ja 2) strategioiden ja toimien suosittelemiseen, jotka palvelevat kuluttajien tarpeita, brändiä ja liiketoimintaa – pikemminkin kuin itseään. Minulla on useita hypoteeseja siitä, mistä tämä tulee. Kerron yhden yksinkertaisen hypoteesin. Jos sinut on juurrutettu uskomaan, että sinun vastuullasi – velvollisuutenasi – on puhua ja ajaa muutosta, niin eikö sinun pitäisi ottaa itsesi tehtäväksi "korjata" brändejä ja varmistaa, että ne ovat linjassa näkemyksesi kanssa siitä, mikä on " oikein"?

Ehkä on jonkun sielun aika etsiä markkinoijien tarkoitusta. Miksi markkinoijia on olemassa? Miten markkinoijat täyttävät tehtävänsä? Jos palkkaisin markkinoijan, tämä on ensimmäinen kysymys, jonka kysyisin. Toinen olisi: "Kuinka hallitset brändiä/liiketoimintaa ja puolustat kuluttajia ja muita sidosryhmiä, kun he eivät ole linjassa omien uskomustesi, arvojensi ja näkemyksiesi kanssa?"

Liity keskusteluun: @KimWhitler

MarsM&M'S® Brand ilmoittaa maailmanlaajuisesta sitoutumisesta osallisuuteen | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated