Miksi toimitusjohtaja Mary Barra luottaa siihen, että GM voi voittaa Teslan sähköajoneuvoissa

DETROIT – Syyskuussa 2017 General Motors Toimitusjohtaja Mary Barra ja hänen ylin johtajansa vierailivat autonvalmistajan suunnittelukupolissa, jota pidettiin pyhitettynä yrityksenä sen roolin vuoksi GM:n ikonisimpien ajoneuvojen luomisessa.

Näyttelyhuoneen valojen alla oli noin 10 oikean kokoista sähköajoneuvojen savimallia, mukaan lukien autovalmistajan Chevy Corvetten kaltaiset mallit ja joukko crossovereja ja maastoautoja. Tuolloin suurin osa Wall Streetin huomiosta kiinnitettiin 70 dollarin osakkeen hintaan Tesla, jonka julkkisjohtaja Elon Musk lupasi johtaa maailman siirtymistä kestävämpään energiaan.

Esittely GM:n laajalla teknologiakampuksella Detroitin esikaupunkialueella antoi johtajille välähdyksen siitä, kuinka he voisivat ohittaa Teslan ja pitkäaikaiset kilpailijat, kuten Ford Motor, jotka katselivat myös vilkasta sähköautomarkkinoita. Savimallit olivat esimerkkejä valikoimasta sähköajoneuvoja, joita GM voisi rakentaa autonvalmistajan kehittämän uuden alustan kautta.

Seuraavina päivinä johtajat tapasivat useita kertoja keskustellakseen alustan mahdollisuuksista ja tiivistääkseen sähköajoneuvoja koskevaa strategiaa useiden aiemmin raportoimattomissa kokouksissa olleiden ihmisten mukaan. Tällä viikolla päätettiin GM:n tiestä, sanoivat ihmiset, jotka kieltäytyivät nimeämästä nimeään, koska keskustelut olivat luottamuksellisia.

Seuraavalla viikolla GM julisti julkisesti uskonsa "täyssähköiseen tulevaisuuteen", mikä merkitsi keskeistä hetkeä, joka käynnistäisi vanhan autonvalmistajan kunnianhimoisimman muutoksensa sen perustamisen jälkeen vuonna 1908.

GM:n osakkeet hyppäsivät tällä viikolla yli 11% noin 45 dollariin osakkeelta - mikä merkitsee suurinta viikoittaista nousua Barran toimikauden aikana toimitusjohtajana. Voitot kestäisivät vain muutaman kuukauden, mutta syvensivät johtajien vakaumusta siitä, että he olivat valinneet oikean tien.

Viime vuonna GM ilmoitti aikovansa investoida 30 miljardia dollaria sähköajoneuvoihin vuoteen 2025 mennessä, mukaan lukien nykyisten tehtaiden uudistaminen, akkutehtaiden rakentaminen Yhdysvaltoihin ja lanseeraukset. 30 sähkömallia maailmanlaajuisesti, kuten GMC Hummer EV.

”Kenelläkään ei ole niin paljon ajoneuvoja kuin meillä on vuoteen 2025 mennessä, " Barra sanoi haastattelussa CNBC:lle tammikuussa. GM on toistuvasti seisonut maalin takana.

Siitä on melkein viisi vuotta, kun GM teki suuren julistuksensa, mutta luvut eivät vieläkään ole GM:n puoleen - ainakaan tällä hetkellä. LMC Automotiven mukaan Teslalla on edelleen hallitseva 66 % pienistä mutta nopeasti kasvavista Yhdysvaltain sähköajoneuvojen markkinoista, kun taas GM:llä on vain 6 %, koska tuotanto on noussut hitaasti. Se on myös ylimyyty Fordin ja Hyundai Motor.

Kaiken kaikkiaan vain 8 % GM:n myynnistä arvioidaan olevan sähköajoneuvoja. Tämä sisältää ajoneuvot, jotka on valmistettu kiinalaisten yhteisyritysten, kuten SAIC-GM-Wulingin, kanssa, joka valmistaa pientä autoa, joka oli viime vuonna myydyin sähköauto Kiinassa.

Mutta Barra, josta vuonna 2014 tuli ensimmäinen nainen, joka johtaa Detroit-autovalmistajaa, on edelleen vakuuttunut siitä, että se muuttuu, ja hänen perintönsä riippuu todennäköisesti siitä, pystyykö hän muuttamaan autonvalmistajan sähköjohtajaksi.

Sähköajoneuvot eivät aina olleet etusijalla Barralle, joka aloitti yrityksessä 18-vuotiaana koneistajana nyt lakkautetussa Pontiac-divisioonassa vuonna 1980. Alkuaikoinaan toimitusjohtajana hän oli ahkera sammuttamassa tulipaloja yrityksen toimitiloista. mennyt.

Aluksi se johtui tuhoisasta takaisinvedosta, joka tapahtui sen jälkeen, kun vialliset sytytykset saivat ihmiset menettämään vanhemman mallin autonsa hallinnan, mikä johti yli 120 kuolemaan. Sitten Barra – jota ahdisti autonvalmistajan kuolemanläheinen kokemus vuonna 2009 finanssikriisin aikana – keskittyi tekemään yrityksestä kevyempi.

Hänen toimikautensa aikana Barra supistaisi viime kädessä henkilöstömäärää 27 prosentilla 157,000 XNUMX työntekijään ja pienentäisi merkittävästi yrityksen maailmanlaajuista jalanjälkeä poistumalla markkinoilta, kuten Australiasta, Euroopasta ja Venäjältä. Useiden vuosien aikana tehdyt liikkeet osoittautuisivat erittäin epäsuosituiksi poliitikkojen ja United Auto Workersin keskuudessa.

"Kaikki kyse oli yrityksen saamisesta parempaan taloudelliseen ja toiminnalliseen kuntoon, jotta se pystyisi todella aloittamaan seuraavalla matkalla", sanoi Patricia Russo, GM:n hallituksen riippumaton pääjohtaja. Hän lisäsi, että hallitus tukee Barran ja hänen tiiminsä tekemiä muutoksia.

Leikkaukset loivat pohjan GM:n kasvulle eri tavalla.

GM:n työskennellessä tullakseen ketterämmäksi Barrasta tuli yhä herkempi koko alalla kupliville muutoksen merkeille. Tesla – jonka kauppahinta vuonna 2015 oli noin 50 dollaria osakkeelta, korkeampi kuin GM:n osakekurssi, joka oli pysähtynyt alle 40 dollariin osakkeelta – kiinnitti enemmän huomiota ja uhkasi saada vanhojen autonvalmistajien kaasua syövät laivastot näyttämään jäänteiltä. Toiset uskoivat suosittuja kyytipalveluita tarjoavia yrityksiä, kuten Uber ja Lyft voisi edelleen vähentää kolmen suuren autonvalmistajan merkitystä.

”Aloimme sanoa, että okei, emme halua häiritä. Haluamme johtaa muutosta", sanoi Barra, nyt 60.

Vuonna 2015 Barra vei johtajien ryhmän kenttämatkalle Piilaaksoon tunnistaakseen mahdollisia häiriöitä horisontissa. Johtoryhmä tapasi ihmisiä mm omena Toimitusjohtaja Tim Cook, Googlen virkamiehet, riskipääomasijoittajat ja virkamiehet Stanfordin yliopistosta, jossa Barra suoritti maisterin tutkinnon liiketaloudessa.

"Tarvitsimme perustavanlaatuisen muutoksen joihinkin yrityksiin, joihin osallistuimme", GM:n presidentti Mark Reuss, joka johti tuotekehitystä vuosina 2014–2018, sanoi haastattelussa.

GM:n johtajat päättivät keskittyä alueisiin, jotka heidän mielestään voisivat muuttaa ihmisten tapaa liikkua, mukaan lukien itseajavat ajoneuvot ja auton yhteiskäyttö. Toinen pääluokka: sähköajoneuvot.

Matkan jälkeen GM ryhtyi puuttumaan havaitsemiinsa mahdollisiin häiriöihin. Siihen sisältyi pyrkimys kilpailla Teslan edellä, joka lupasi toimittaa ensimmäisen edullisen, massamarkkinoiden sähköauton.

Vuoden 2016 lopulla GM voitti Teslan Chevrolet Boltilla, joka tuli myyntiin 37,500 XNUMX dollarin hintalapulla. Mutta kuten GM:n samannimisessä Volt-pistokehybridissä, joka esiteltiin useita vuosia aiemmin, Boltissa ei ollut samaa koteloa kuin Teslan autoissa. myynti jää vähäiseksi.

Kun GM lisäsi Boltin tuotantoa vuonna 2017, yritys tehosti työtä salaisen projektin parissa, jonka johtajat uskoivat voivan lisätä yhtiön panostusta sähköajoneuvoihin.

Uusi alusta – joka tunnetaan nyt nimellä Ultium – oli pohjimmiltaan tukikohta, jota voitiin käyttää useiden sähköajoneuvojen tuottamiseen, ja yrityksen akut oli rakennettu runkoon. Siihen asti GM ja muut vanhat autonvalmistajat työnsivät sähköautoja markkinoille lähinnä täyttämällä akkuja muunneltuihin ajoneuvojen runkoon. Se oli kömpelö prosessi, joka saattoi saada autot ja kuorma-autot ulos nopeasti, mutta se ei vapauttanut ajoneuvojen koko potentiaalia.

"Kun aloimme suunnittelemaan Ultiumia, otimme todella suuren harppauksen", Reuss sanoi. "Se oli alku suunnitelman laatimiselle sen tekemiseksi ja muuttamisesta täysin sähköiseen tulevaisuuteen."

Syksyllä 2017 GM:n johtajat olivat suunnittelukupolissa katsomassa sähköajoneuvojen savimalleja, monet ensimmäistä kertaa. Ne ovat varhainen vaihe ajoneuvon mahdollisen suunnittelun muokkaamisessa.

Yksi oli samanlainen kuin keitetty Corvette. Toinen oli crossover, kuten Chevrolet Blazer. Mukana oli myös maastoautoja, kuten Cadillac Escalade. Kuplivan näköinen ajoneuvo ei muistuttanut mitään GM:n tuotteita, mutta siitä tulee lopulta Cruise Origin itseohjautuva sukkula.

Lähes viisi vuotta myöhemmin Barra uskoo edelleen, että Ultium-alusta ja sitä tukevat teknologiat, mukaan lukien sen akut ja ohjelmistojärjestelmä Ultifi, ovat perusta yrityksen liikevaihdon kaksinkertaistamiselle vuoteen 2030 mennessä. Tuotanto GM:n ensimmäisestä tehtaasta uudella tekniikalla aloitettiin viime vuonna, Hummer EV -mikroauton kanssa.

"Ymmärsimme, että saisimme todella mittakaavan sähköautoilla, ja meillä oli oltava oma sähköautoalusta", Barra sanoi. "Juuri tämä mahdollistaa sen, että voimme mennä niin nopeasti ja meillä on tämä laaja ajoneuvovalikoima."

Muiden vanhojen autonvalmistajien, kuten Fordin, BMW:n ja Toyotan, ei odoteta aloittavan tuotantoa erityisillä EV-alustoilla muutaman vuoden kuluttua, koska tehtaiden kehittämiseen ja rakentamiseen kuluu aikaa. Teslalla ja muilla sähköautojen startup-yrityksillä ei puolestaan ​​ole samaa mittakaavaa kuin vanhoilla autonvalmistajilla.

"Meillä on jo se, mistä muut ihmiset juuri nyt puhuvat, ja mitä he aikovat tehdä, enkä usko, että maailma vielä täysin tajua sitä", sanoi Barra, joka pyrkii tekemään GM:stä "alustan innovaattorin" ja vipuvaikutuksen. sen Ultium-teknologiat eri toimialoilla, mukaan lukien ilmailu ja autonominen kyytien jakaminen.

Mark Wakefield, AlixPartnersin auto- ja teollisuuskäytäntöjen toinen johtaja, sanoi, että erillisen sähköautoalustalla on ratkaiseva merkitys tuotantokustannusten alentamisessa ja mittakaavan kasvussa, kuten Tesla on tehnyt.

"Jotta massamarkkinoille pääsee, sen on ehdottomasti oltava pohjallinen sähköautosuunnittelu", Wakefield sanoi.

GM:n Ultium-alusta on jo auttanut lanseeraamaan Cadillac Lyriq -crossoverin ja pakettiauton sekä GMC Hummer -mikroauton. Uusien mallien tuotanto on kuitenkin edennyt etanan vauhtia, kun yritys tehostaa toimintaansa ja taistelee toimitusrajoituksia vastaan, mukaan lukien rajoitetut puolijohdesirujen saatavuus.

GM:stä odotetaan tänä vuonna Teslan jälkeen ensimmäisenä autonvalmistajana, joka valmistaa massatuotantona litiumioniakkuja sähköautoihin Yhdysvalloissa, mikä antaa sille toisen edun ketterästi skaalautuville sähköajoneuvoille. Muut autonvalmistajat, kuten Ford ja Volkswagen, ovat vain laittamassa lapioita maahan akkutehtailleen.

Saadakseen arvoa, jonka sijoittajat ovat myöntäneet joillekin sähköautojen startupeille, Wall Street on painostanut GM:ää irrottamaan sähköajoneuvoliiketoimintansa, mukaan lukien Ultium. Barra on pysynyt vankkumattomana uskossaan, että omaisuus ovat parempia yhden yrityksen alla.

Markkinat eivät ole toistaiseksi sopineet. GM:n osake on noussut yli 65 dollariin osakkeelta tämän vuoden alussa, ja se on lähes puolittunut alle 35 dollariin osakkeelta. Hinta merkitsee jälleen 14 prosentin laskua Barran toimikaudella.

Muita osaketta painavia tekijöitä ovat taantuman pelot ja kilpailijat Ford ja Hyundai ylittävät yrityksen sähköajoneuvoissa. Jotkut analyytikot uskovat myös, että GM:n kannattavimmat päivät voivat olla menneisyydessä.

Huolimatta heidän ympärillään olevasta julkisesta fanfaarista sähköajoneuvojen osuus Yhdysvalloissa on edelleen reilusti alle 10 prosenttia. Siksi monet asiantuntijat ja analyytikot ennustavat Teslan dominoivan hiipuvan vanhojen autonvalmistajien ja uusien tulokkaiden, kuten esim. Rivian ja Selkeä nostaa tuotantoa aggressiivisesti.

"Se on melkein kuin Teslan ruokintaa, kun markkinat nousevat", sanoi Jeff Schuster, tutkimusyhtiö LMC Automotiven globaalin ennustamisen ja Amerikan alueen johtaja.

Yritys odottaa GM:n olevan ensimmäinen Detroitin autonvalmistaja, joka on Teslan kärjessä sähköajoneuvojen myynnissä, osittain yhtiön mittakaavan ja Ultium-alustan vuoksi. Mutta LMC ennustaa tämän tapahtuvan vasta vuonna 2029.

John Murphy, BofA Securitiesin johtava analyytikko, odottaa GM:n ohittaa Teslan vuosikymmenen puoliväliin mennessäBarran oman ennustuksen mukaisesti.

"Meidän aikamme tulee", Barra sanoi haastattelussa tämän vuoden alussa Detroitin historiallisessa Fox-teatterissa. Tuolloin GM julkisti suositusta sähköversiosta Chevrolet Silverado.

Pakettiauton on määrä julkaista ensi vuonna, samoin kuin sähköversiot Chevrolet Equinoxista ja Chevrolet bleiseri. Yhtiön ensimmäisinä Ultium-alustalla suunniteltuina valtavirtaa käyttävinä sähköautoina niiden myyntitulos on avainasemassa yrityksen kohtalossa tulevina vuosina.

GM:n johtajat sanovat, että yhtiön sähköautokanta voisi ohittaa Teslan vuoteen 2025 mennessä. Tähän mennessä yhtiö on ilmoittanut noin puolet 30 sähköautostaan, jotka on suunniteltu siihen mennessä. Lähes kaikki perustuvat Ultium-alustalle, ja monet juontavat juurensa yrityksen designkupuliin vuonna 2017 näytellyihin malleihin.

Johtajat sanovat myös, että heidän ponnistelunsa alkavat maksaa suuria osinkoja yhtiölle ja sen osakkeenomistajille, koska se aikoo kaksinkertaistaa vuotuisen liikevaihdon 280 miljardia dollaria, kirjoittanut 2030.

Ensi vuosi voi myös tuoda uuden virstanpylvään GM:lle. Jos Barra, joka asuu Detroitin esikaupunkialueella aviomiehensä kanssa, jatkaa autonvalmistajan johtamista ensi kesänä, hän tekisi jälleen historiaa, kun hänestä tulisi sen pisin toimitusjohtaja sitten Alfred Sloanin, GM:n ensimmäisen toimitusjohtajan, joka palveli 13 vuotta.

Se on toinen maali Barra näyttää luottavalta, että hän osuu.

”Tämä on jännittävimpiä aikoja, ja olemme tehneet kaiken jalkatyön. Joten olen sitoutunut", hän sanoi.