Miksi jotkut markkinoijat ovat edelleen hukassa käännöksissä?

Yksi urani puolista, joista pidän eniten, on mahdollisuus mentoroida nuoria ammattilaisia, ja muutama päivä sitten sain pyynnön joltakulta, joka kysyi neuvojani. Häntä on pyydetty auttamaan työnantajaansa, mainostoimistoa, kääntämään luovan idean, joka on luotu "yleisille markkinoille" (joka tarkoittaa anglo-kaukasialaisia ​​kuluttajia) englannista espanjaksi kohdistaakseen sen latinalaisamerikkalaisille.

Itse tehtävä ei ollut ongelma. Vaikka hän ei ole kääntäjä eikä hänen nykyisen työnkuvansa sisällä materiaalien kääntämistä espanjaksi, työ oli suhteellisen helppoa jollekin, joka puhuu espanjaa äidinkielenään, kuten hän on. Häntä huolestutti se, että idea itsessään ei ollut asia, joka olisi olennainen latinalaisamerikkalaisille kuluttajille, ja riippumatta siitä, kuinka hyvin hän pystyi tekemään käännöksen, mainos voi silti olla tehoton, ja häntä saatetaan syyttää siitä.

Kokemukseni perusteella voin kertoa, että tämä skenaario tapahtuu lähes joka päivä eri virastoissa. Mitä sen takana on? Joskus tekosyynä on se, että ei ole tarpeeksi varoja palkata asiantuntijoita (virastoja) tekemään "oikeaa" työtä; tiedäthän, "budjetit ovat erittäin tiukat." Muissa tapauksissa se johtuu siitä, että vanhat väärinkäsitykset ovat edelleen yleisiä, kuten se, joka sekoittaa latinalaisamerikkalaisen markkinoinnin espanjankieliseen markkinointiin.

Kumpaakin skenaariota voi vahvistaa General Market -toimisto, joka haluaa epätoivoisesti kasvattaa tai säilyttää tulojaan ja kertoa asiakkailleen, että heidän ideansa toimivat kaikkien kuluttajien hyväksi, ja heidän mainoksistaan ​​voidaan luoda käännetty versio ilmaiseksi loistavan espanjankielisen luovan tiimin ansiosta. he juuri palkkasivat.

Valitettavasti asiakkaiden kannalta tehokkuuteen ja uusiin kulmiin perustuvat käännösstrategiat voivat viime kädessä uhrata tehokkuuden. Vaikka paperilla se saattaa näyttää tuovan säästöjä, kustannukset ovat suuremmat, koska tällä strategialla on taipumus käyttää valtaosa budjetista mediasuunnitelmiin, joissa esitetään huonompia ja vähemmän relevantteja ideoita, jotka voivat jopa vahingoittaa brändin mainetta. Useimmat asiakkaat, jotka käyttävät käännöstä strategiana, voivat päätyä saavuttamaan jotain epäolennaisuuden ja negatiivisen ROI:n väliltä.

Alla on muutamia syitä, miksi kääntäminen ei ole kannattava strategia lähestyttäessä eri segmenttejä:

1 – Käännös ei heijasta erilaista kulttuuria

Useimmat käännetyt teloitukset heijastavat sen kohteen ympäristöä ja kulttuuria, jota varten ne on luotu. Suurin osa Amerikassa olevista mainoksista on luotu anglo-kaukasialaisille ja niille, ja ne kuvastavat yleensä maailmaa anglo-kaukasialaisesta näkökulmasta.

Se ei tarkoita, että tämä maailma olisi parempi tai huonompi erilaisesta todellisuudesta, jota monipuolinen kuluttaja elää; se on vain erilainen todellisuus, ja se voi heijastua näyttelijöiden, dialogien, musiikin ja jopa tarinan kertomuksen valinnassa. Tämä kuilu elävien kokemusten ja markkinointiviestinnän välillä voi luoda käsityksen, että kyseinen brändi "ei saa" kuluttajia, joita he yrittävät tavoittaa.

On myös tärkeää mainita, että päinvastaista on vaikea saavuttaa, koska toisinaan asiakkaat pyytävät toimistoaan luomaan "kaikkien aikojen kattavan ja edustavimman luovan idean" ja ovat vaarassa tehdä mainoksen, joka ei resonoi ketään, koska se näyttää keinotekoiselta. ja epäaito.

2 – Monipuoliset segmentit voivat tarjota erilaisia ​​liiketoimintamahdollisuuksia

Kun brändit olettavat automaattisesti, että heidän olemassa olevat luovat kampanjansa voivat toimia eri segmenttien kanssa pelkästään kääntämällä ne, he saattavat tehdä vaarallisen oletuksen, että erilaiset kuluttajat näkevät ja käyttävät tuotteitaan ja palveluitaan samalla tavalla kuin valkoihoiset valkoihoiset kuluttajat.

Monilla tuotemerkeillä voi esimerkiksi olla markkinointitavoitteena kulutustiheyden lisääminen, kun taas kotitalouksien levinneisyys erilaisten kuluttajien keskuudessa on edelleen alle kansallisen vertailuarvon. Tästä syystä käännetty mainos, joka keskittyy lisäämään tiheyttä eri segmentteihin, ei välttämättä toimi hyvin.

3 – Käännös ei ehkä sieppaa huumoria oikein

Yksi aliarvioituimmista näkökohdista eri segmenteille viestimisessä on se, kuinka relevanttia huumori voi olla luodessaan autenttisia kertomuksia ja lisäämällä tehokkuuden todennäköisyyttä. Huumori on houkutteleva kulttuuristen hienouksien katalysaattorina ja tarjoaa joukon mahdollisuuksia, jotka vaihtelevat perinteisemmistä nykyaikaisempaan ja tuoreempaan lähestymistapaan.

4 – Käännös jättää huomiotta luovan idean kontekstuaalisen/tilanteen näkökulman

Luovaa viestiä eri segmenteille laadittaessa aliarvioidaan myös sitä, kuinka tehokkaasti luovan idean vivahteet voivat luoda vahvemman yhteyden viestin ja kuluttajan/potentiaalin välille.

Yksinkertainen esimerkki voisi olla luova idea, joka vaatii pienen perheen kokoontumisen kotona. Jos haluat tuntea olosi aidommaksi latinalaisamerikkalaisen kuluttajan silmissä, tämä "pieni" perhetapaaminen esittelee luultavasti vähintään kymmentä eri henkilöä, mukaan lukien useiden sukupolvien perheet ja joitain sukulaisia ​​(ja joitain muita ei-veren sukulaisia ​​ystäviä) olemme tottuneet kutsumaan "tío" ja "tía").

5 – Kääntämisessä on kyse tehokkuudesta, ei tehokkuudesta

Kaikista yllä mainituista ja monista muista syistä johtuen erilaiset markkinatutkimukset, kuten Nielsen ja ANA/AIMM, ovat dokumentoineet, että mainoksen kääntäminen yleisiltä markkinoilta eri segmenteille voi olla 3–4 kertaa vähemmän tehokasta kuin alkuperäisten ideoiden luominen.

Vaikka budjettirajoitukset voivat tehdä käännöslähestymistapasta kannattavan tai hyväksyttävän, ne voivat vain vaikeuttaa tuotemerkkien hyödyntämistä eri segmenttien markkinoinnin täyden potentiaalin hyödyntämisessä, koska rajoitetulla budjetilla olisi pieni todennäköisyys positiiviselle sijoitetun pääoman tuottoprosentille. Mikä pahempaa, tämä epäonnistunut kokemus voi ruokkia negatiivista käsitystä siitä, että markkinointi eri segmenteille ei toimi.

Markkinoijat olivat vuosien ajan huolissaan siitä, että he "hukkaavat käännöksessä" ja epäonnistuivat kampanjassa, koska he käyttivät käännöksessään vääriä sanoja. Mutta on vuosi 2022, ja ne ajat ovat menneet, jolloin kampanjat voitiin kääntää espanjaksi tehokkaana tapana yhdistää latinalaisamerikkalainen segmentti. Nykyään markkinoija on hukassa, kun hän pitää kääntämistä strategiana.