Miksi näyttelijä ja elokuvantekijä Edward Norton haluaa olla TV:n Data Oracle?

^{Vuonna 2014 näyttelijä ja hänen ystävänsä, yrittäjä Daniel Nadler, perustivat EDO:n kilpailemaan vanhan median mittauksen viimeisestä rajasta. Nyt sijoittajat lyövät vetoa startupeista, jotka voivat voittaa osan 65 miljardin dollarin tv-mainosmarkkinoista.}

THän näyttelijä Edward Norton on näytellyt monia hahmoja. Hän on ollut unettomuus maanalainen taistelija. Yksityisetsivä, jolla on Touretten oireyhtymä. Rajavartiokapteeni ja Grand Budapest -hotellin conciergen ystävä. Illusionisti. Partiomestari. Kuljettaja. Koira. Hylky. Uusnatsi. Katolinen pappi.

Mutta tässä on yksi rooli, josta ei koskaan pääsisi Hollywoodin käsikirjoitukseen: Startupin perustaja, joka haastaa status quon TV-mittausten hämärässä maailmassa. Tässä tapauksessa juoni on kuitenkin tosielämää.

Norton on yksi EDO:n (Entertainment Data Oracle) perustajista. Data- ja analytiikkayritys, joka soveltaa koneoppimista mainonnan mittaamiseen perinteisessä televisiossa. Viettänyt uransa markkinointielokuvien parissa ja ymmärtänyt kulutusstrategioita, hän muistaa nähneensä omakohtaisesti, kuinka datatiede voisi auttaa viihdeteollisuutta. Ajatus: Vie markkinoijat luopumaan vanhan koulukunnan TV-luokituksista, jotta ihmiset näkevät TV-mainokset ja sen, mitä he etsivät verkossa sen jälkeen, yhdistävät pisteet paremmin.

"Jos Fox kuluttaa tehottomasti Grand Budapest Hotel, [ohjaaja] Wes Anderson ja me kaikki muut ansaitsevat vähemmän rahaa”, Norton kertoo Forbes. ”Se vaikuttaa siis luovien ihmisten palkitsemiseen ja erityyppisiin sisältöihin kohdistettujen studioiden riskiprofiiliin. Jos he voivat luottaa enemmän kulutuksensa tehokkuuteen, he voivat ehkä tehdä mielenkiintoisempia asioita."

Kun perinteiset verkostot yrittävät antaa mainostajille saman tarkkuuden, jota Googlen ja Facebookin kaltaisilta digitaalisilta jättiläisiltä odotetaan, mittaus on ollut yhä enemmän mielessä. Tämä saa EDO:n ja sen ikäisensä kilpailemaan siitä, mitä monet sanovat olevan vanhan mediamittauksen viimeinen raja. Kuluneen vuoden aikana sijoittajat ovat kaataneet satoja miljoonia dollareita yrityksiin, joiden he toivovat voittavan osan 65 miljardin dollarin tv-mainosmarkkinoista.

Vuonna 2014 perustettu EDO on vain yksi monista startup-yrityksistä, jotka kilpailevat Nielsenin kanssa. Nielsen on alan pitkäaikainen tukija, jolla on asiantuntijoiden mukaan ollut lähes monopoliasema tv-luokitus- ja mittausalalla. Satakunta sitten perustettu Nielsen on kohdannut useita takaiskuja, kun mainostajat ja verkostot vaativat parempia tapoja seurata yleisöä suoratoiston aikakaudella. Kun Media Ratings Council – vaikutusvaltainen voittoa tavoittelematon järjestö, joka tarkastaa, miten yritykset mittaavat mediaa – keskeytti Nielsenin akkreditoinnin viime kesänä, kumppanit alkoivat etsiä vaihtoehtoja, startup-yritykset avautuivat uusiin oviin ja sijoittajat alkoivat lyödä vetoa mahdollisista haastajista.

"On naurettavaa, että ehdotat minulle ja yritykselleni aivoleikkausta kivikautisella kirveellä gammaveitsen aikakaudella. Haluan gammaveitsen. En halua kivikauden kirvestä päähäni, eli yhtiötäni, koska tämä on minulle liian pirun tärkeää.

Televisiomainosmarkkinoiden valtavan potin lisäksi Nielsenin liiketoimintaa voi ansaita paljon. Nielsen – joka valmistautuu Elliott Managementin ja Brookfield Asset Managementin johtamaan yksityiseen 16 miljardin dollarin hankintaan – raportoi 3.5 miljardin dollarin liikevaihdon vuonna 2021, kun neljännen vuosineljänneksen liikevaihto oli 894 miljoonaa dollaria ja vuoden 2022 ensimmäisen neljänneksen liikevaihto oli 877 miljoonaa dollaria. (Vertailun vuoksi ComScore, Nielsenin vanha kilpailija, toi 96.5 miljoonaa dollaria vuoden 2021 viimeisellä neljänneksellä.)

Vinny Rinaldi, The Hershey Companyn media-analytiikka-, data- ja teknologiajohtaja, sanoo mainosmaailman olevan ylpeä johdonmukaisuudesta. Mutta se ei toimi, kun asiat muuttuvat.

"Olemme menossa maailmaan, jossa vanha televisio on siirtymässä uudelle tielle", Rinaldi sanoo. "Kulu tiivistyy ja sulkeutuu siihen, mitä määrittelemme televisioksi... Kuka istuu alas yöllä ja sanoo: 'Haluatko katsoa lineaarista tänä iltana vai suoratoistoa?' Kukaan ei tee niin."

Saattaa tuntua epäsopivalta, että Nortonin kaltainen tuottelias luova henkilö koneoppimista käyttävän yrityksen takana on, mutta hän ei tee sitä yksin. Hän perusti EDO:n ystävänsä, runoilija ja yrittäjä Daniel Nadlerin kanssa, joka myi tekoälystartup-yrityksensä Kensho Technologiesin S&P:lle vuonna 2018 550 miljoonalla dollarilla, mikä tuolloin oli historian suurin tekoälysopimus. Heillä on myös miljardööri Jim Breyerin tuki, kuuluisa sijoittaja, joka teki varhain vetoja muihin startup-yhtiöiksi muuttuneisiin jättiläisiin, kuten Facebookiin, Spotifyyn, Etsyyn ja Marvel Entertainmentiin. Breyerin yritys Breyer Capital johti EDO:n 12 miljoonan dollarin Series A -kierrosta vuonna 2018.

"Edward on poikkeuksellisen oivaltava ja ajattelevainen, olipa kyse sitten mediasta, olipa kyse sitten viihteen ja teknologian yhteentörmäyksistä", sanoo Breyer, joka tunsi Nortonin ollessaan Marvelin hallituksessa. "Hänellä on suuri intohimo, suuri näkemys ja hän tekee merkittävää työtä seuraavan sukupolven mahdollisuuksien ymmärtämisessä, mikä ei aina pidä paikkaansa Hollywoodissa tai viihteen maailmassa."

Ulaulaa algoritmeja, jotka "katsovat" DVR-ohjelmia 120 kaapeli- ja lähetysverkossa, ja EDO:n tekniikka vastaa noin 100,000 200 mainokseen päivässä tiedoilla siitä, mitä ihmiset etsivät Googlesta mainosten näyttämisen jälkeen. Viimeisten seitsemän vuoden aikana EDO:n tekniikka on katsonut yli 30 miljoonaa mainosta, minkä ansiosta yritys voi käyttää datamalleja nähdäkseen, kuinka XNUMX sekunnin mainos toimii live-urheilussa verrattuna kaapeliviihteeseen, miten tietyt väestöryhmät reagoivat eri tavalla kuin toiset tai miten mainokset sijoittelut esityksen varhaisessa vaiheessa toimivat verrattuna myöhemmin sijoittuviin. EDO voi myös auttaa TV- ja elokuvastudioita mittaamaan tarkasti, milloin katsojat ovat kiinnostuneempia elokuvasta tai ohjelmasta.

"Oikein käytettynä haku ennustaa hyvin markkinaosuutta", sanoo EDO:n toimitusjohtaja Kevin Krim. "Jos löydät jonkun, joka kasvattaa osuuttaan hausta ennen markkinaosuutta, hänen markkinaosuutensa saavuttaa lopulta."

Krim – joka oli mediajohtaja Bloombergissa ja CNBC:ssä ennen EDO:hon liittymistään vuonna 2015 – sanoo, että EDO:n hakutietojen analyysit osoittavat 90 %:n korrelaation orgaanisen haun ja auto- ja ravintolamerkkien tulevan markkinaosuuden välillä. CPG-brändeillä korrelaatio on 80 % ja vakuutusbrändeillä 70 %.

"Kun siirryt Googleen mainostajana tai Facebookissa mainostajana, et sano: "Haluaisin tavoittaa 67 prosenttia 18–49-vuotiaista miehistä", hän sanoo. "Ja kuitenkin tällä tavalla televisiota on myyty 1950-luvulta lähtien."

Puhuessaan Nortonin kanssa EDO-ideasta lähes vuosikymmen sitten Nadler – joka kirjoitti Harvardin väitöskirjansa taloudellisesta ja tilastollisesta mallintamisesta – yllättyi siitä, että Hollywood luotti edelleen vahvasti tunteisiin ja intuitioon päättäessään, mitkä elokuvat valittaisiin vihreäksi ja miten markkinoida niitä. Vaikka vaihtoehtoinen data oli radikaalisti uusi idea vuonna 2014, nyt on normi mitata hakuliikennettä, sosiaalisen median mittareita ja muita tietoisuuden ja aikomusten mittaavia välineitä.

"Paljon siitä, mitä sanon nyt, on erittäin ilmeistä, mutta tuolloin se oli vielä vanhaa studioaikaa", Nadler sanoo. "Sinulla oli edelleen Bob Evans -tyyppinen malli, jossa sinulla on kaveri, joka on todella hyvä päättelemään, toimiiko käsikirjoitus, tuleeko siitä elokuva, miten elokuva rahoitetaan ja mikä sen budjetin pitäisi olla."

Koneoppimisen käyttämisessä rahoituksessa verrattuna viihteeseen on joitain eroja, Nadler huomauttaa. Julkisista markkinoista on saatavilla vuosisadan taloudellista dataa, mutta viihteen mitattava historia ei mene niin kauas taaksepäin. Toisaalta kaoottinen rahoitusjärjestelmä, jossa on paljon osallistujia, tekee ennustamisen mahdottomaksi. Mutta mainonnan myötä paljon vähemmän osallistujia tekee siitä "paljon, paljon yksinkertaisemman kokeellisen suunnittelun".

"Se on klassisia kokeellisia psykologian suunnitelmia 1950- ja 60-luvuilla", hän sanoo. "Tässä meillä on osallistujakohde ja annamme heille ärsykkeitä A ja ärsykkeitä B, ja aiomme nähdä heidän reaktionsa ja mitata heidän reaktionsa."

Ttässä on muita tekijöitä, jotka voivat myös vaikuttaa EDO:n vetovoimaan. Showrunnerit haluavat enemmän tietoa suoratoistopalveluista sisällön toimivuudesta. Markkinoijat sanovat, että Hulun ja Rokun kaltaiset alustat eivät ole pystyneet tarjoamaan tarpeeksi tietoa mainosten tehokkuudesta. Samaan aikaan Netflixin äskettäinen tilausten hidastuminen on saanut yritystä suunnittelemaan investoimista omaan sisältöönsä, koska mainosrahoitteisen Netflixin mahdollisuus saa markkinoijat katselemaan uutta aluetta. (Disney aikoo tarjota myöhemmin tänä vuonna myös halvemman, mainoksilla tuetun tilaustason, jonka kerrotaan sisältävän 4 minuuttia mainoksia tunnissa.)

Verkostot ja mainostajat ovat keskittyneet testaamaan, mikä toimii parhaiten jatkuvasti muuttuvassa ympäristössä. Suoritettuaan pilottiohjelmia Super Bowlin ja talviolympialaisten aikana NBCUniversal nimesi iSpotTV:n viralliseksi valuutakseen - teollisuuden kielen mittausmittariksi. Disney testasi noin 100 myyjää ennen kuin nimitti Samba TV:n ensimmäiseksi kolmannen osapuolen toimittajakseen maaliskuussa. Horizon Media, yksi Yhdysvaltain suurimmista median ostotoimistoista, suunnittelee sitovansa jopa 15 % ennakkomainosostoistaan ​​eri valuuttoihin. Ja juuri viime kuussa EDO teki uuden sopimuksen Discoveryn kanssa sen virallisena kumppanina mitatakseen mainosten vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen.

"Uskon, että markkinoijat katuvat yleisesti, että he antavat maailman Googlen ja Facebookin arvostella omia läksyjään", sanoo Chris Kelly, markkinointianalytiikka-startup-yrityksen Upwaven toimitusjohtaja ja perustaja. "Markkinoijat ovat vatsanneet vuosia siitä, kuinka vulkanoitu mittaus on digitaalisessa, enkä usko, että he sallivat vastaavan vulkanoinnin televisiossa."

Suoratoiston suosiosta huolimatta Norton toteaa, että digitaalisen toiminnan lisääntynyt valvonta on osoittanut mobiilimainonnan heikkoutta. (Esimerkiksi mykistetut videot ja moniajokäyttäjät.) Hän kuitenkin uskoo, että televisio on edelleen erittäin tehokas media ja sanoo, että EDO:n kaltaisilla yrityksillä on nyt tapoja todistaa median vaikutus yksityiskohtaisemmalla tasolla.

"On naurettavaa, että ehdotat minulle ja yritykselleni aivoleikkausta kivikautisella kirveellä gammaveitsen aikakaudella", Norton sanoo viitaten syöpäpotilaiden kehittyneeseen säteilyhoitoon. "Haluan gammaveitsen. En halua kivikauden kirvestä päähäni, eli yhtiötäni, koska tämä on minulle liian pirun tärkeää.

EDO:n esitys on saamassa vetoa. Yhtiö kertoo, että sen vuoden 2021 vuotuinen toistuva liikevaihto oli 16 miljoonaa dollaria, ja huippumerkit, kuten Toyota, New Balance, IBM ja Royal Caribbean, mittaavat, kuinka mainosten luovuus ja pituus vaikuttavat tehokkuuteen. Muita asiakkaita ovat viihdevoimalaitokset ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox ja NBCUniversal. EDO houkuttelee myös uusia sijoittajia: viime kuussa se ilmoitti 80 miljoonan dollarin uudesta rahoituksesta Shamrock Capitalilta. (Startup ei paljastanut nykyistä arvoaan, mutta sen arvoksi arvioitiin 89 miljoonaa dollaria vuoden 2018 A-sarjan kierroksen jälkeen.)

"Se on osoitus alan muutoksesta laajemmin", sanoo Laura Held, Shamrock Capitalin partneri, joka sijoitti huhtikuussa 80 miljoonaa dollaria EDO:hon. "Teollisuus on valmis ottamaan vastaan ​​vaihtoehtoisia ratkaisuja tavalla, jollaista ei ollut vielä muutama vuosi sitten... Niin kauan kaikki ovat luottaneet Nielseniin eräänlaisena alan standardina, ja sitä on vaikea rikkoa, vaikka se ei olisi paras tapa tehdä asioita ajan myötä."

Michael Piner, IPG:n omistaman MediaHubin edistyneen median johtaja, joka on käyttänyt EDO:ta kaksi vuotta, sanoo, että tiedot antavat asiakkaille TV-vastaanoton online-napsautussuhteita vastaavasti. Vaikka verkkohakujen ja televisioon liittyvien hakujen tiedot ovat olleet olemassa jo jonkin aikaa, hän sanoo, että EDO "todella toimitti sen ja toi sen mittakaavaan".

"Se on johtava tulosindikaattori, koska se mittaa välitöntä huomion ja aikomusten lisääntymistä, koska ihmiset eivät vain nähneet paikkaasi", Piner sanoo. "Mutta alkoi myös sitoutua ja etsiä sitä... Ihmiset Googlettavat jotain, kun he ovat siitä kiinnostuneita."

Parempi tekniikka ei välttämättä tarkoita parempaa ymmärrystä yleisöstä yleisesti, toteaa Mitch Metcalf, NBC:n ja ABC:n entinen lähetysjohtaja. Hän huomauttaa, että vaikka startupit voisivatkin paremmin mitata tiettyjä yleisöryhmiä, se ei tarkoita, että he näkevät koko asian kerralla. Ja vaikka Nielsenin otoskokoissa on edelleen ongelmia, hän sanoo, että ne ainakin mittaavat "oikeita ihmisiä ja oikeita koteja".

"Ongelma on, että se on erinomainen, erinomainen näkymä osalle yleisöä", Metcalf sanoo mittausaloitusyrityksistä. "Se ei todellakaan anna näkymää kaikista älytelevisioista tai varjelkoon televisioista, jotka eivät ole älykkäitä."

Se, voiko EDO lyödä Nielseniä datakäyttöisellä ritsallaan, on tarina, jolla ei ole vielä loppua. Myöhemmin tänä vuonna goliath aikoo esitellä Nielsen One -tarjouksensa, jonka tavoitteena on saada parempi kokonaiskuva suoratoisto-, lineaarisista ja muista online-alustoista. Edelleen on myös kysymyksiä siitä, tekevätkö markkinoijat ja verkostot vaihdon kokonaan vai odottavatko Nielsen kiinni.

"Nielsen on niin juurtunut mainonnan mittaamiseen ja oivalluksiin", sanoo tutkimusyhtiö Forresterin analyytikko Tina Moffet. ”He ymmärtävät mainonnan kokonaisuutena ja mainonnan käytännön. En usko, että ne poistuvat lähiaikoina.

Kun Breyerilta kysytään, kuinka EDO:n potentiaali verrataan aiempiin sijoituksiin muissa startup-yrityksissä, joista tuli sitten jättiläisiä, Breyer sanoo, että yksi merkittävimmistä kritiikistä, jonka hän on saanut aiemmin Facebookin, Spotifyn ja Etsyn kaltaisten sijoitusten yhteydessä, on se, että ihmiset ovat ajatelleet markkinamahdollisuuden olla rajoitettu. Se ei kuitenkaan koskaan huolestuttanut häntä.

"Kun yritys on upottanut itsensä kiertokulkuekosysteemiin", Norton sanoo vanhoista yrityksistä. "Se aika, jonka se voi sotkeutua vakionopeudensäätimeen ilman merkittäviä mukautumisia... Se on tavallaan kuin Tukholman syndrooma."