Mihin suoraan kuluttajille siirtyy täältä?

Nyt on selvää, että vuosikymmen 2010–2020 oli kulta-aikaa suoraan kuluttajille (DTC) -liiketoiminnalle. Kun brändit alkoivat myydä suoraan verkkosivuiltaan perinteisiä jälleenmyyjiä pienemmällä hinnalla, se hyödytti sekä brändejä että kuluttajia. Älypuhelimien käyttöönotto, verkkokauppa ja alhaiset kustannukset kuluttajien tavoittamisesta sosiaalisen median kautta vauhdittivat trendiä.

Se oli myös hyvä esimerkki siitä, mitä olemme nähneet monta kertaa: uutta liiketoimintatapaa luodaan ja sijoittajat ylireagoivat. Niin monet DTC-yritykset, joilla ei koskaan ollut elinkelpoista liiketoimintamallia, keräsivät ja käyttivät kymmeniä miljoonia dollareita.

Nyt menestyneillä DTC-yrityksillä on joko uskollisia asiakkaita tai ainutlaatuinen tapa tavoittaa kuluttajat, joka välttää pilviin nousseet sosiaalisen median markkinoinnin kustannukset.

Jokaisen muun DTC-yrityksen kohdalla kysymys kuuluu: mitä teemme nyt?

Quo vadis DTC? (Tai minne olet menossa nyt?)

Frank Berman, Bloomingdalen johtaja ja markkinointijohtaja, ilmaisi asian hyvin, kun hän sanoi minulle: "Ei se tarkoita, että DTC olisi kiistetty, vaan se, että sen tulevaisuus ei koskaan ollut sitä, mitä he sanoivat. Oleminen siellä, missä kuluttaja on, oli aina ainoa paikka olla.”

Tämä tarkoittaa, että verkkomyynti ei riitä, vaan brändit tarvitsevat edelleen hyviä vanhanaikaisia ​​myymälöitä, jos he haluavat myydä tavaraa.

Vaikka tavarataloja ei tällä hetkellä pidetä vähittäiskaupan kärjessä, niiden viimeaikainen suorituskyky osoittaa niiden kestävyyttä. Bermanin pomo, Bloomingdalen toimitusjohtaja Tony Spring, totesi minulle, että tavaratalot antavat kuluttajille mahdollisuuden "vertaa ja verrata" tuotteita ja "validoida hinnoittelua vertailuostoksilla" sekä tarjota "löytämisen tunteen".

kokeilu

Lynn Power, hiusbrändin Masamin toimitusjohtaja ja perustaja, kertoi minulle Innocos Biohacking -konferenssissa San Diegossa, että hän kutsuu yrityksensä strategiaa "DTC-Plusiksi". Verkkosivujensa lisäksi Masamilla on nyt myymälä, jossa se myy omia tuotteitaan muiden samankaltaisten ydinarvojen rinnalla.

Todd Andrews, bambupohjaisen urheiluvaatebrändin tasc Performancen toimitusjohtaja, kertoi minulle, että tasc avasi kolme omaa myymälää New Orleansissa, Houstonissa ja Birminghamissa. Kuten monet muutkin merkit, tasc havaitsi, että verkkokaupan DTC-liiketoiminta myymälöidensä ympärillä on selvästi parempi kuin alueet, joilla ei ole kauppoja. Sekä verkkokauppa että kaupat vahvistavat toisiaan.

Roy Bernheim, yksi Decommercen perustajista, sanoo, että tuotemerkkien täytyy "omistaa ja isännöidä oma yhteisönsä" menestyäkseen DTC:ssä, ja hänen yrityksensä tarjoaa ohjelmistotyökalut yhteisön rakentamiseen. Bernheim sanoo, että oman yhteisön rakentamisen avulla brändit voivat alentaa sosiaalisen median ja asiakashankinnan kustannuksia, kommunikoida yleisönsä kanssa, lisätä toistuvia tilauksia ja kerätä tietoja ja näkemyksiä kuluttajien käyttäytymisestä, jotka kaikki ovat tarpeen brändin pitkän aikavälin kestävyydelle.

Brändien perusta

Daniel Langer, kirjailija, professori (NYU ja Pepperdine) ja Equiten toimitusjohtaja, joka neuvoo luksusbrändejä, kuten Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont ja muut, esiintyi myös Innocos Biohacking -konferenssissa. Hän sanoi, että kuluttajille myymisessä ei ole kyse kanavasta, vaan tarinasta.

Langer selittää, että tuotemerkit ovat muuttuneet yhden sukupolven aikana valmistajista jälleenmyyjiksi, julkaisijoiksi, yhteyksien alustoiksi (kuten yllä oleva Decommerce) ja viime kädessä sosiokulttuurisiksi toimijoiksi.

Tärkein asia, mitä brändit voivat tehdä, Langer sanoo, on kertoa tarinansa ainutlaatuisella tavalla. Monet merkit sanovat: "Myymme unelmaa", ja Langer kysyy: "Mikä unelma? Koska myös kilpailijasi myyvät unelmaa." Hän huomauttaa, että "monet hotellit sanovat myyvänsä "paratiisia", mutta niin tekevät myös heidän kilpailijansa." Tunnuslauseista tulee kliseejä, jos ne eivät tarjoa näkemystä ja identiteettiä, joka ei ole ainutlaatuinen.

Takeaway

DTC ei koskaan ollut tarina, unelma tai yritys. Se on kanava, ja kanavien edetessä se on hyvä kanava, joskus loistava, mutta ajatus DTC:stä strategiana oli aina häiriötekijä.

Langer sanoo, että brändien on esitettävä seuraavat kysymykset:

Mitä todella myymme?

Millaisia ​​tunteita herätämme?

Miten voimme saada asiakkaamme tuntemaan olonsa erilaiseksi?

Kun brändit voivat kertoa todellisen ja vaikuttavan tarinan merkityksestä ja henkilökohtaisista arvoista, kuluttajat liikuttuvat ja sitä he etsivät nyt. Se saa kuluttajat ostamaan, palaamaan takaisin, maksamaan täyden hinnan ja kertomaan ystävilleen.

Brändit kysyvät minulta usein: "Mitä minun pitää tehdä saadakseni ainutlaatuisen äänen"? Mutta siinä ei ole mallia, jos se kopioidaan, se on paljon vähemmän kiinnostava.

Brändit, joilla oli todellista menestystä DTC:ssä, tekivät sitä, mitä brändit aina tekivät, mikä sai kuluttajat tuntemaan olonsa hyväksi. Kanava, jolla he olivat, oli sattumalta muodissa tuolloin.

Brändin luominen on nykyään paljon vaikeampaa kuin koskaan ennen. Maailma on nyt meluisampi ja täynnä kilpailijoita.

Brändit, jotka onnistuivat myymään suoraan kuluttajille verkossa, avaavat nyt myymälöitä ja hyvästä syystä: siellä asiakkaat ovat.

Kyse ei koskaan ollut kanavasta, se oli vain hetki aikaa. Kyse oli aina viestistä, tuotteesta, kuulumisesta ja arvoista. Ja sinne merkit, DTC ja muut, ovat menossa.