Mitä Kroger, Walmart, Target oppi Kiinasta päivittäistavarakaupan tulevaisuudesta

Nyt 140 vuotta toiminut Cincinnatissa toimiva Kroger vauhditti pandemian aikana siirtymistään digitaaliseen vähittäiskauppaan, eikä ruokakauppaketju katso taaksepäin.      

Kroger on omaksunut monikanavaisen strategian, joka yhdistää offline- tai myymälämyynnin verkkotilauksiin ja logistiikkaan. Se on konsepti, joka sai alkunsa Kiinasta vuonna 2016, kun verkkokaupan jättiläisen Alibaban perustaja Jack Ma loi termin "New Retail" ja avasi 300 korkean teknologian Freshippo-merkkistä supermarketia 27 Kiinan kaupungissa.

Tämä "New Retail" -malli on "leikattu ja liimattu Kiinassa toimivista yrityksistä", sanoi Michael Zakkour, digitaalisen kaupankäynnin ja vähittäiskaupan konsulttiyrityksen 5 New Digital perustaja New Yorkissa. "Näemme sen Krogerin, Targetin ja Walmartin kanssa. He tarkastelivat Kiinassa syntynyttä New Retail -mallia offline- ja online-kanavien täydelliseen integrointiin", hän sanoi. "Toimitus samana päivänä, ravintolat myymälässä, sovelluslähtöinen myynti ja QR-koodit ovat valopilkkuja jokaisessa niistä, ja kaikki tapahtui ensin Kiinassa."

Aluksi erittäin kilpailukykyinen ja pirstoutunut Yhdysvaltain elintarvikealan vähittäiskauppa oli hidasta kiinni. Mutta toiminta käynnistyi nopeasti, kun Amazon osti Whole Foods Marketin vuonna 2017 ja aloitti useiden kehittyneiden teknologioiden käyttöönoton myymälässä ostosten tehostamiseksi. Muutos levisi myös suuriin jälleenmyyjiin. Walmart ja Kohde.

"Et voi olla 1990-luvun ruokakauppias. Sinun on oltava rohkea, murskattava asiat ja sopeuduttava nopeasti”, sanoi Yael Cosset, Krogerin varatoimitusjohtaja ja tietojohtaja, joka johtaa sen teknisiä ja digitaalisia aloitteita. Nyökkäyksenä Alibaba, hän sanoi, että kiinalainen verkkokauppayritys "on tehnyt fantastista työtä keksiessään uudelleen vähittäismyyntimallin, joka on tiili ja laasti lähentänyt sähköistä kaupankäyntiä online- ja offline-maailmassa."

Cosset on ollut monikanavaisen ostokokemuksen käyttöönoton edelläkävijä. Krogerin uudet vähittäiskaupat yhdistävät ostokset, sähköisen kaupankäynnin ja logistiikan: automatisoidut toimituskeskukset pussiruokakaupat; pakettiautot toimittavat kotitalouksiin samana päivänä; data-analytiikka tarjoaa varhaisen tiedon asiakastrendeistä; mobiilisovellukset jakavat asiakkaiden tarjouksia ja kuponkeja; paikan päällä olevat "haamukeittiöt" valmistavat aterioita myymälästä noudettavaksi tai pakettiauton toimittamiseksi; QR-koodit käsittelevät maksuja verkossa itsepalvelussa; ja suuret online-täyttökeskukset ja -varastot luottavat robotteihin tilausten pakkaamisessa, lajittelussa ja lastauksessa.

Uudet automatisoidut toimituskeskukset ovat kriittinen osa teknologiatyötä. Nämä keskukset käyttävät tekoälyä ja robotiikkaa korvaamaan työvoimavaltaista elintarvikkeiden lajittelua ja säkitystä toimitusta varten, kun taas paikan päällä olevat työntekijät hoitavat muun muassa suunnittelun ja varastonhallinnan.

"Kun tarkastelet vähittäiskauppaa, on olemassa kaksi suurta mahdollistajaa: tekniikka ja datatiede ja toiseksi toimitusketjun logistiikka ja toteutus", Zakkour sanoi. "Oppitunti, jonka amerikkalaiset vähittäiskauppiaat oppivat, on se, että heidän toimintansa voi olla tehokkaampaa korkeammilla marginaaleilla, kun vähittäiskauppa ja sähköinen kaupankäynti yhdistetään saumattomasti."

Zakkour tunnusti Krogerin yhdeksi edistyksellisimmistä yhdysvaltalaisista vähittäiskauppiaista tämän monikanavaisen lähestymistavan toteuttamisessa. Kilpailijat Walmart ja Target kuluttavat paljon, jopa hidastuvassa taloudessa ja teknologian painopisteenä nykyisten investointien joukossa. 

" yritys, joka ei keskity lasersäteeseen Krogerin tekniikkaan, on haavoittuvainen", sanoi Jim Russell, sijoitusyhtiö Bahl & Gaynorin johtaja Cincinnatissa. "Nämä digitaaliset trendit jatkavat eteenpäin, ja Kroger tuottaa erittäin vahvoja tuloksia pandemian ja pandemian jälkeisenä aikana."

Digitaalinen ruokaostokset lähtivät nousuun Covidin aikana, kun asiakkaat suosivat verkkokauppaa, kotona syömistä ja valmisaterioita. Krogerin digitaalinen liiketoiminta skaalautui yli 10 miljardiin dollariin vuonna 2020, ja se on kasvanut 113 prosenttia viimeisen kahden vuoden aikana. Tämän vauhdin pohjalta Kroger pyrkii kaksinkertaistamaan digitaalisen liikevaihtonsa vuoden 2023 loppuun mennessä. Krogerin digitaalinen myynti kasvoi 8 prosenttia vuoden 2022 toisella neljänneksellä, kun taas myymälässä ja verkossa yhteensä 5.8 prosenttia edellisestä vuodesta.

Supermarketit olivat jääneet muilta verkkokaupan sektoreilta 18–XNUMX prosentin kokonaismyynnistä jälkeen, mutta ne kolminkertaistuivat pandemian aikana McKinseyn mukaan, joka ennustaa, että sähköisen kaupankäynnin osuus on XNUMX prosenttia supermarketien myynnistä seuraavien XNUMX–XNUMX vuoden aikana.

"Otamme nyt selville, kuinka hyvin tämä digitaalinen muutos toimii Krogerissa", Russell sanoi. Hän huomautti, että "puolet Krogerin sovelluskaupoista tuo lisää liiketoimintaa ja puolet kannibalisoi myymälöissä tapahtuvaa myyntiä." Yrityksen kokonaismyynti kasvoi 4.1 prosenttia vuonna 2021 137.9 miljardiin dollariin, ja Kroger odottaa kasvavan 4 prosentista 4.5 prosenttiin vuonna 2022.   

Viisi vuotta sitten alkaneessa Restock Kroger -aloitteessa ruokakauppa yhdisti fyysiset ja digitaaliset kokemukset, strategia, joka on vaatinut suuria, pitkäaikaisia ​​investointeja robotiikkaan ja toimitusketjun hallintaan sekä data-analytiikkaa asiakkaiden tottumusten ymmärtämiseksi ja ennustamiseksi. personoida markkinointia.  

"Hyödynnämme dataa ollaksemme vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa digitaalisten kanavien, kuten sovellusten ja verkkosivustojen kirjautumisten, kautta tehdäksemme asiakkaiden vuorovaikutuksista olennaisia ​​ja tuodaksemme henkiin henkilökohtaisia ​​ostokokemuksia", Cosset sanoi. Hän huomautti, että suuret kaupat voivat menettää lähikaupan tarjoaman henkilökohtaisen yhteyden asiakkaisiin. Mutta käyttämällä tietoja ja teknologiaa, Kroger voi linkittää paremmin asiakkaita ja mukauttaa mainoksia ja tarjouksia verkossa.

Cosset liittyi Krogeriin vuonna 2015, kun päivittäistavaraketju osti kumppaninsa, lontoolaisen datatieteen yrityksen dunnhumbyn yhdysvaltalaisen omaisuuden, jossa hän toimi johtotehtävissä. Kroger loi 84.51°:n uutena yrityksenä dunnhumbyUSA:sta palvellen Krogeria ja muita asiakkaita, mukaan lukien Procter & Gamble, Coca-Cola ja Tesco. Cosset aloitti Krogerin digitaalisen kasvustrategian ja sähköisen kaupankäynnin johtamisen vuonna 2017, ja vuonna 2019 hänet ylennettiin ottamaan vastuun myös teknologiasta, ja hänen roolinsa laajeni jälleen kaksi vuotta sitten käsittämään päivittäistavarakauppiaan datan näkemysyksikön 84.51° valvonnan.  

Toinen yritysosto, joka osoittautui avainasemaksi uudessa strategiassa, oli brittiläinen päivittäistavarakaupan verkkokauppayhtiö Ocado Group, jonka Kroger osti vuonna 2018 ja teki yhteistyötä tuodakseen kotiinkuljetusalustansa Yhdysvaltoihin. Kroger avasi kolme ensimmäistä Ocado-johtoista keskustaan ​​lähellä Cincinnatia, Atlantaa ja Orlandoa vuonna 2021, ja tänä vuonna on lisätty Dallas ja Wisconsin. Lisää paikkoja on suunnitteilla. Nämä jättiläiskeskukset voivat käsitellä tuhansia online-tilauksia päivittäin, ja pienemmät tilat pinnoilla tarjoavat viimeisen kilometrin toimitukset jakeluautoista, jotka voivat käsitellä 20 tilausta kerrallaan.

"Yhdysvaltojen päivittäistavarakauppa on historiallisesti ollut käyrän takana suhteessa Isoon-Britanniaan, Ranskaan ja Saksaan", sanoi Hilding Anderson, Publicis Sapientin vähittäismyyntistrategian johtaja Pohjois-Amerikasta. ”Yhdysvaltalaiset kuluttajat olivat liian hitaita ja päivittäistavarakauppiaat keskittyivät selviytymiseen. Covid vaati USA:lta saada kiinni vähittäiskaupan trendeihin.