Mitä se tarkoittaa luksusmerkeille

Luksusmerkkien markkinat muuttuvat nopeasti, kun latinalaisamerikkalaiset kuluttajamarkkinat ovat nopeimmin kasvava kotitalouksien väestörakenne, joiden tulot ovat yli 150 XNUMX dollaria, kahden uuden tutkimuksen mukaan.

Valkoiset/ei-latinalaisamerikkalaiset kotitaloudet hallitsevat edelleen maan suurituloisina kotitalouksina, ja niiden osuus laski 75 %:sta vuonna 2018 73 %:iin vuonna 2021. Latinalaisamerikkalaisten ja latinalaisamerikkalaisten väestö kasvoi nopeimmin, 13 % ja tavoitti 2.4 miljoonaa kotitaloutta, jotka tienaavat yli 150 1.8 dollaria vuodessa. Tämä vastaa yksin Aasian kotitalouksia ja on XNUMX miljoonan yksinäisten mustien kotitalouksien edellä.

Latinalaisamerikkalaiset ovat askeleen alempana olevan kvintiilin suurin etninen ryhmä, joiden tulot ovat 90 150–14 3.6 dollaria. Hispanics omistaa 10 % (2.8 milj.), mustien 7 % (1.5 milj.) ja aasialaisten 69 % (18.2 milj.). Valkoiset/ei-latinalaisamerikkalaiset muodostavat loput XNUMX % ja XNUMX miljoonaa kotitaloutta.

Yhdessä varakkaat eniten ansaitsevat ja paljon tienaavat eivät vielä rikkaat (HENRYt) lyövät selvästi painonsa yläpuolelle kuluttajamarkkinoilla. He muodostavat vain 40 prosenttia Yhdysvaltojen kotitalouksista, mutta heidän osuus kaikista kulutusmenoista on 62 prosenttia, vastaavasti 39 prosenttia ja 23 prosenttia.

Hispanialaisten nopeasti kasvava vauraus, heidän suurempi edustus verrattuna muihin etnisiin ryhmiin kahdessa ylimmässä kvintiilissä ja se, että he ovat nopeimmin kasvava etninen luokka, eivät tarkoita, että he ovat yhä tärkeämpi demografinen kohde brändeille.

Kun vauraus latinalaisamerikkalaisessa kotitaloudessa kasvaa, brändeille on elintärkeää ymmärtää, kuinka kulttuuri määrittelee kasvavan väestörakenteen.

Pelastukseen tulee kaksi ajankohtaista tutkimusta, joista toinen Claritas joka näyttää koko latinalaisamerikkalaisen väestörakenteen ja toisen puolelta Merrill joka tutkii vain ravintoketjun huipulla olevia varakkaita.

Näillä raporteilla on tärkeitä seurauksia jokaiselle kuluttajille suunnattavalle yritykselle, koska latinalaisamerikkalaisten ostovoiman kasvaessa brändit ja jälleenmyyjät tuntevat yhä enemmän vaikutusvaltansa kaikilla kuluttajamarkkinoiden tasoilla.

Maan maa

Kaiken kaikkiaan latinalaisamerikkalaiset muodostavat noin 20 prosenttia Yhdysvaltain väestöstä nykyään ja saavuttavat 22 prosenttia vuoteen 2028 mennessä, mikä tarkoittaa, että ne kasvavat kolme kertaa nopeammin tai enemmän kuin mikään muu etninen ryhmä. Claritas kutsuu sitä "monikulttuuriseksi buumiksi", ja latinalaisamerikkalainen kulttuuri on sen ensisijainen räjähdysvoima.

Tällä hetkellä latinalaisamerikkalainen väestö on keskittynyt viiteen kaupunkiin: Los Angelesiin, New Yorkiin, Houstoniin, Miamiin ja Dallasiin. Mutta he ovat liikkuneet ja väestönkasvu on ollut voimakkainta Washington DC:ssä, Orlandossa, Tampassa, Philadelphiassa ja Atlantassa vuodesta 2010 vuoteen 2023.

Myös latinalaisamerikkalaiset yhteisöt kasvavat nopeimmin osavaltioissa, joissa historiallisesti ei ole suuri latinalaisamerikkalainen väestö, kuten Pohjois-Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Etelä-Dakota ja Vermont. Kuten muutkin vaurautta tavoittelevat, latinalaisamerikkalaiset työntekijät menevät sinne, missä työmahdollisuudet ovat suurimmat.

Eri kulttuureista tulevien ihmisten laaja edustus vaikeuttaa latinalaisamerikkalaisten markkinoiden ymmärtämistä. Suurin osa tästä väestörakenteesta juontaa juurensa Meksikoon ja Puerto Ricoon, mutta siellä on myös linkkejä moniin Keski- ja Etelä-Amerikan maihin sekä Karibialle ja Espanjaan.

Puhu minulle

Espanjalaiset amerikkalaiset ovat heterogeeninen ryhmä, joka erottuu paitsi kulttuurisista juuristaan ​​myös kielimieltymyksistään. Claritas kutsuu tätä "latinalaisuudeksi" ja jakaa heidät eri segmentteihin kielenkäytön ja täällä asumisen perusteella.

Ei yllättäen, toisen ja kolmannen sukupolven latinalaisamerikkalaisilla voi olla jonkin verran espanjaa, mutta he pitävät enemmän englannista. Lähes puolet latinalaisamerikkalaisista kuuluu tähän akkumuloituneeseen ryhmään. Muut ovat kaksikielisiä (26 %) tai pitävät espanjaa (15 %) tai hallitsevat espanjaa (13 %). Myöhemmin he ovat äskettäin tulleita maahanmuuttajia, jotka samaistuivat enemmän kotimaahansa kuin Yhdysvaltoihin.

Claritas risteää alkuperämaan ja latinalaisamerikkalaisuuden välillä ja huomaa, että esimerkiksi puertoricolaiset ovat akkumuloituneempia ja harjoittavat vähemmän latinalaisamerikkalaisia ​​kulttuurikäytäntöjä. Samaan aikaan kuubalaiset amerikkalaiset ovat kokonaisuudessaan vähemmän akulttuureja, puhuvat mieluummin espanjaa ja ylläpitävät monia kulttuuriyhteyksiään.

Nämä kulttuurienväliset virtaukset – ensin amerikkalainen, toiseksi latinalaisamerikkalainen tai päinvastoin – lisäävät monimutkaisuutta näille markkinoille kohdistettaessa, räätälöimällä myymälöitä heidän tarpeidensa mukaan ja määrittämällä näiden eri markkinasegmenttien pitkän aikavälin potentiaalia eri tuotekategorioissa.

Nuorekas etu

Ryhmänä latinalaisamerikkalaiset ovat keskimäärin nuorempia kuin mikään muu etninen alkuperä tai rotu. Näin ollen latinalaisamerikkalaisten edustus on suurin nuorempien sukupolvien joukossa. Ne muodostavat noin neljänneksen Millennial- ja Gen Z-segmenteistä. Sitä vastoin ne edustavat vain 14 % sukupolven Xersistä ja alle 10 % boomereista.

Koska tuloilla on taipumus nousta iän myötä, voimme odottaa latinalaisamerikkalaisten jatkuvan nopean kasvun suurimpiin tulokvintiiliin vuoteen 2028 asti ja sen jälkeen.

Sen lisäksi, että emme voi odottaa tulojen ja ostovoiman kasvavan ajan myötä, latinalaisamerikkalaisen väestön suhteellisen nuorempi ikä merkitsee myös pidempää elinikäistä arvoa brändeille, jotka kasvattavat uskollisuutta.

Claritas ennustaa latinalaisamerikkalaisen kotitalouden eliniän 2068:aan verrattuna aasialaisten 2064:ään, mustien 2057:ään ja valkoisten/ei-latinalaisamerikkalaisten 2054:ään. Ja koska latinalaisamerikkalaiset asuvat yleensä suuremmissa kotitalouksissa kuin ei-latinalaisamerikkalaiset, erityisesti useiden sukupolvien ja enemmän lapsia kotona, elinikäinen arvo nousee sellaisissa kategorioissa kuin ruoka kotona, ruoka poissa kotoa pikaravintoloissa ja asusteet.

Lisäksi latinalaisamerikkalainen kodin omistus jäljessä valkoisten/ei-latinalaisamerikkalaisten kotitalouksien 48 % verrattuna 74 %:iin. Mutta vaurauden kasvaessa latinalaisamerikkalaiset investoivat kodin ostamiseen, mikä lisää menoja kaikkeen, mitä kodin sisustamiseen tarvitaan. Siten pidennetty käyttöikä suosii myös kodin merkkejä ja jälleenmyyjiä.

Varallisuuden vaikutus

Merrillin tutkimuksessa nollataan latinalaisamerikkalaisten markkinoiden varakkaat huipputulonsaajat, ja se yhdistää laadulliset oivallukset noin 500 varakkaalle latinalaisamerikkalaiselle/latinolaiselle tehtyyn kyselyyn. Se erottaa nämä kaksi, latinalaiset viittaavat latinalaisamerikkalaisia ​​ja latinalaisamerikkalaisia ​​espanjankielisiä syntyperäisiä.

Hispanic/latino-kyselyn otanta oli käytännössä identtinen varakkaiden kanssa. Toisin sanoen se vinoutti hieman vanhempia (76 % 35-vuotiaita ja vanhempia), enemmän miehiä (54 % - 46 % naisia), enimmäkseen naimisissa (69 %) ja työssäkäyviä (77 %). He ovat myös korkeasti koulutettuja korkeakoulututkinnolla tai jossain korkeakoulussa (58 %), joista 32 prosentilla on kandidaatin tutkinto. Lisäksi 38 prosentilla taloudessa asuu alle 18-vuotias lapsi.

Kaikilla kyselyyn vastanneilla oli sijoitettavat varat vähintään 100 1 dollaria, ja vajaalla neljänneksellä sijoitettavat varat olivat yli miljoona dollaria. "Jos Yhdysvalloissa asuvat latinalaisamerikkalaiset/latinalaiset olisivat itsenäinen maa, heidän BKT:nsa olisi kahdeksanneksi suurin BKT maailmassa", raportissa todetaan.

Sidokset, jotka sitovat

Ryhmänä varakkaat latinalaisamerikkalaiset/latinalaiset tunnistavat enimmäkseen amerikkalaisiksi (76 %), kun taas toiset tuntevat vahvemmat siteet alkuperämaahansa tai ovat osa latinalaisamerikkalaista yhteisöä.

"Meitä yhdistää yhteiset arvomme perheeseen, ruokaan, musiikkiin ja yleismaailmallisempiin asioihin", sanoi talousammattilainen haastattelussa.

Universaalisuuden käsite, toisin kuin oman alkuperämaan, voi auttaa brändejä voittamaan latinalaisamerikkalaisen tai latinolaisen perinnön uskomattoman monimuotoisuuden. Tämä monimuotoisuus houkuttelee markkinoijia ja brändejä segmentoimaan niitä edelleen, kun tarvitaan kattavampaa näkökulmaa.

"Huolimatta siitä, että monet ovat syntyneet Yhdysvaltojen ulkopuolella tai ovat kotoisin vaatimattomista aluista, latinalaisamerikkalaiset/latinolaiset ihmiset uskovat vakaasti amerikkalaiseen unelmaan." Tämä toi kaikki saapuvat ryhmät tähän maahan, varhaisimmista uudisasukkaista Jamestownissa VA ja Plymouthissa, MA:ssa nykypäivään.

"Latinalaisamerikkalaiset/latinolaiset uskovat yleistä väestöä todennäköisemmin amerikkalaiseen unelmaan - erityisesti he uskovat, että kova työ kannattaa ja että jokainen peräkkäinen sukupolvi voi paremmin kuin edellinen", raportti jatkaa.

Varakkaille latinalaisamerikkalaisille/latinolaisille perhe on tärkein arvo heidän elämässään, mukaan lukien lastensa elättäminen ja vanhinten ylpeyden saaminen. Uskonto ja kulttuuri ovat myös heille tärkeämpiä kuin koko väestö.

Yhteyslanka sukupolvien välillä on espanjan kielen säilyttäminen. Noin 73 % alle 35-vuotiaista varakkaista latinalaisamerikkalaisista/latinalaisista sanoi puhuvansa sekä englantia että espanjaa kotonaan.

"Se on amerikkalainen unelma. Hanki tutkinto, osta koti, omista yritys. Koulutus on etusijalla, espanjan puhumista unohtamatta”, nuori naismarkkinointipäällikkö sanoi.

On syytä huomata, että Claritasin ja Merrillin tutkimuksessa päädytään erilaisiin johtopäätöksiin kielimieltymysten suhteen. Merrillin haastattelema talousalan ammattilainen Juan kertoo, miltä hänestä tuntuu, kun virkailija tervehtii häntä sanoen "Hola".

"Minulla on hyvin ristiriitaisia ​​tunteita, kun tämä tapahtuu", hän sanoi. ”Yhtäältä arvostan kulttuurista tietoisuutta ja halua olla osallistava. Toisaalta ajattelen: 'Miksi he eivät vain tervehdi? Luulevatko he, etten puhu englantia?" Olen amerikkalainen, mutta joskus nuo hetket saavat minut tuntemaan, että muut eivät näe minua sellaisena tai etten kuulu joukkoon."

Perinnön kunnioittaminen

Kaiken kaikkiaan Merrillin raportti korostaa latinalaisamerikkalaisten/latinalaisten vanhempien ja isovanhempien tekemiä uhrauksia, joiden ansiosta tutkimukseen osallistuneet saavuttivat vauraustasonsa. Ja he tuntevat samanaikaisen vastuun tehdä samoin lapsilleen ja huolehtia vanhemmistaan ​​tarpeen tullen.

Seurauksena on, että taloudellinen vakaus on tavoitteena hankkia varallisuutta, ei ostaa nautintoja tai voittaa kuolemalla useimpien lelujen kanssa.

"Yksi asioista, joihin vanhempani ovat aina keskittyneet, oli kova työ ja säästäminen niin paljon kuin pystyimme", sanoi keski-ikäinen nainen. Ja toinen: "Elämäni suurin tavoitteeni on tarjota vakaa ja mukava elämäntapa perheelleni ja minulle. Se on minun arkielämäni ja tavoitteeni. Sen olen oppinut kasvaessani."

Ei pelkää kovaa työtä; pikemminkin he tuntevat vastuun työskennellä kovemmin kuin muut. Tämä värittää näkemyksen yrittäjyydestä, todistetusta tiestä vaurauden kasvattamiseen.

Raportissa viitataan Stanfordin yrittäjyyttä koskevaan tutkimukseen, ja raportissa todetaan, että latinalaisamerikkalaisten/latinalaisten yritysten omistajien kokonaismäärä kasvoi 34 prosenttia vuodesta 2009 vuoteen 2019, ja näiden yritysten liikevaihto kasvoi keskimäärin 14 prosenttia, mikä ylitti koko Yhdysvaltain talouden.

"Isäni oli yksi kovimmin työskentelevistä ihmisistä, joita tiedän", sanoi 36-vuotias yrittäjä. – Hän aloitti tyhjästä, ja eläkkeelle jäätyään hän päätyi omistamaan seitsemän huoltoasemaa. Työskentelin hänen kanssaan lukion jälkeen ja päädyin johtamaan kolmea huoltoasemaa 20-vuotiaana. Ostimme hänen kanssaan kiinteistöt asemien viereen ja rakensimme bodeja liiketoiminnan kasvattamiseksi.

Yrittäjyys nähdään myös latinalaisamerikkalaisten/latinoiden tapana voittaa eriarvoisuus ja syrjintä. Noin 46 % katsoi, että heidän täytyi työskennellä kovemmin kuin toisten menestyäkseen, ja yli neljäsosa uskoi etnisen taustansa rajoittavan etnisen taustansa. Yrittäjyys nähdään myös keinona tarjota enemmän mahdollisuuksia yhteisön muille jäsenille.

Me kuin minä

Vaikka Merrill-tutkimuksessa ei tutkittu latinalaisamerikkalaista/latinalaista ostokäyttäytymistä, heidän perheensä, kovan työn, vastuullisuuden, vakauden ja yhteisön arvojen konteksti viittaa "me-keskeiseen" eikä "minäkeskiseen" lähestymistapaan.

Tämä voi tehdä niistä vaikean myynnin luksusbrändeille, jotka käyttävät näkyvää, itseään ylistävää markkinointia ja asemointia. Hienovaraisemmat viestit pitkäkestoisesta arvosta ja poikkeuksellisesta laadusta, jotka oikeuttavat kaupankäynnin ylellisyyteen asti, vetoavat enemmän tähän kuluttajaan.

Latinalaisamerikkalaiset/latinalaiset kuluttajat ymmärtävät rahan arvon ja kuinka kovasti heidän piti työskennellä saadakseen sen. He eivät aio heittää sitä pois tämän päivän, menneen huomisen hemmotteluihin. He haluavat jättää perinnön taakseen.

"Minulle on tärkeää, että he [lapseni] oppivat hallitsemaan rahaa ja työskentelemään kovasti, joten tiedän, että perheemme kyky olla omavarainen ja menestyvä jatkuu tuleville sukupolville", sanoi varakas miespuolinen terveydenhuollon kuluttaja.