Mitä Airbnb voisi opettaa brändeille digitaalisesta mainonnasta

Kymmenen vuotta kestänyt napsautuskohtaisen verkkomainonnan (alias suorituskykymarkkinoinnin) nousukausi näyttää hiipuvan. Tämä on viesti implisiittisesti viimeisimmistä pettymyksellisistä talousraporteista Marquee-alustoilta - Alphabet (Google) ja Meta (Facebook).

Alphabet raportoi äskettäin odotettua heikomman kolmannen vuosineljänneksen tuloksesta ja vihjasi, että käännettä ei ollut näköpiirissä. Meta kertoi, että mainosten kysyntä oli heikkoa ja sen keskimääräinen mainoshinta laski 18 prosenttia vuodentakaiseen verrattuna. Sisään CNN:n raportti, analyytikko Evelyn Mitchell kutsui Google-uutisia "huonoksi enteeksi digitaaliselle mainonnasta yleisesti".

Syynä oli talouden heikkeneminen, samoin kuin sähköisen kaupankäynnin tasoittuva osuus kuluttajien lompakosta. Mutta tärkein mainosalustojen ongelma on se, että digitaalinen mainonta on tullut kalliiksi. Joillain toimenpiteillä, kuluttajatilan asiakashankintakustannukset ovat nousseet noin 60 % viimeisen vuosikymmenen aikana. Mainoslinkkien napsauttaminen ei ole enää tehokas tapa "ostaa" asiakkaita.

Vähittäiskauppiaat, kuten Walmart, Target ja CVS, ovat vastanneet ryhtymällä mainosalalle ja kilpailemalla suurten yhtiöiden kanssa tarjoamalla "sponsoroitua" mainostilaa verkkosivuillaan myyjien tavaroille. Amazon oli johtava tässä kategoriassa, ja vuoteen 2021 mennessä sen mainosliiketoiminta tuotti 31 miljardin dollarin vuotuista liikevaihtoa, mikä on 100 prosentin kasvu yhdessä vuodessa.

Huomiomme kiinnitti äskettäin Airbnb:n ilmoitus, jonka mukaan se menestyi uudella strategialla – leikkaamalla mainoskulujaan ja investoimalla sen sijaan brändimarkkinointiin.

Mukaan raportti Wall Street JournalissaVuonna 2020 yritys leikkasi myynti- ja markkinointikulujaan 28 % ja on sen sijaan investoinut "laajoihin markkinointikampanjoihin ja suhdetoimintaan brändinsä rakentamiseksi".

Airbnb:n toimitusjohtaja Brian Chesky kertoi puhelussa analyytikoille, että yritys keskittyy mainoskulunsa luokkiin (kotityylinen, suosittujen aktiviteettien läheisyys) sekä asiakkaiden ja isännän huolenaiheisiin, kuten peruutuksiin, varaussekaannuksiin ja vakuutuksiin.

Se kuulostaa uudelta, mutta sitä se ei todellakaan ole. Ralph Laurenin ja Disneyn kaltaiset kunnioitettavat yritykset ovat tehneet ikuisesti brändin ja asiakasuskollisuuden rakentamista.

LL Bean, joka oli aikoinaan kuuluisa palautuskäytännöstään – mistä tahansa tuotteesta, milloin tahansa, mistä tahansa syystä, kuittia ei vaadita – saavutti viime vuonna kaikkien aikojen korkeimman vuositulonsa, 1.8 miljardia dollaria.

Airbnb:n Chesky kertoi, että yritys käyttää edelleen suorituskykymarkkinointia tiettyihin tavoitteisiin, "enemminkin keinona tasapainottaa kysyntää ja tarjontaa pikemminkin kuin tapana ostaa suuri määrä asiakkaita".

Käännös: Yritys rakentaa asiakaskuntaa, joka on yksilöllisempi ja luo luottamuksen ilmapiirin. Tämä on arvomarkkinointia, ja First Insightin tutkimuksemme osoittaa, että nuoremmat sukupolvet etsivät sitä – yhteisiä arvoja.

On syytä huomata, että äskettäisen vaalisyklin aikana jotkin kampanjat vaativat menestystä ottamalla samanlaisen otteen, vähentämällä verkkomainontaa ja suosimalla saappaita paikan päällä. Mitä enemmän asiat muuttuvat…