Vita Coco kookosvesi laajenee cocktaileiksi, krapulamarkkinointiin

Lähes kahden vuosikymmenen ajan, Vita Coco on myynyt kookosvettä terveystietoisille kuluttajille tuoreena tapana kosteuttaa. Tänä vuonna se muuttaa säveltä.

Juomayhtiö työntää samannimistä brändiään uusiin käyttötarkoituksiin ja tilaisuuksiin yhteistyössä Diageo purkitettu cocktail ja markkinoida juomaa krapulan apuna.

Yksi perustajista Mike Kirban vertasi Vita Cocon muutosta Ocean Spray -maatalousosuuskuntaan, joka myy karpalotuotteita.

"Ocean Spray on tuotemerkki, joka on neljä kertaa kokoamme suurempi, ja se kaikki perustuu yhteen ainesosaan", yhtiön toimitusjohtaja kertoi CNBC:lle. "Ja meidän pitäisi olla melko nopeasti isompia kuin Ocean Spray, koska mielestäni kookos on viileämpi kuin karpalo."

Vuonna 2004 perustettu Vita Coco aloitti kookosvesibrändinä, mutta on sittemmin laajentunut muihin juomakategorioihin, kuten energiajuomiin ja veteen. Sen samannimisen tuotemerkin osuus on edelleen kolme neljäsosaa yhtiön liikevaihdosta, joka oli 335.8 miljoonaa dollaria vuoden 2022 yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana.

Yritys meni julkisesti lokakuussa 2021, juuri ennen listautumisannin markkinoiden kuivumista, kun inflaatio, Ukrainan sota ja taloudellinen epävarmuus painoivat sijoittajia.

Vita Cocon osake on noussut alle prosentin listautumisannin jälkeen, mutta se on menestynyt paremmin kuin monilla muilla samaan aikaan pörssiin listautuneilla kuluttajayrityksillä, kuten Sweetgreen ja Allbirds.

Toukokuussa Kirban siirtyi yhtiön toimitusjohtajasta nykyiseen tehtäväänsä ja lähti Boston-olut veteraani Martin Roper ainoana toimitusjohtajana – toinen askel Vita Cocon kehityksessä.

Vain kuukausia ennen Vita Cocon listautumista, molemmat Coca-Cola ja PepsiCo poistui kookosvedestä. Coke myi Zicon takaisin perustajalleen, kun se laihtui salkku, ja Pepsi purki ONE osana 3.3 miljardin dollarin myynti mehuliiketoiminnastaan.

Juomajättiläisten koosta huolimatta ne eivät olleet pystyneet kilpailemaan Vita Cocon kanssa, jonka uskotaan tuovan kookosvettä Yhdysvaltoihin ja jolla on edelleen 50 % markkinaosuus, lukuun ottamatta sen omien merkkien liiketoimintaa.

Heidän irtautumisensa segmentistä avasi Vita Cocalle uuden jakelutien. Niin kauan kuin Coke ja Pepsi olivat kookosvesiliiketoiminnassa, heidän sopimukset tapahtumapaikkojen kanssa stadioneista yliopistokampuksiin sulkivat Vita Cocon markkinoilta.

Uusien kasvumahdollisuuksien myötä Vita Coco tunkeutuu nyt baareihin ja ravintoloihin. Suunnitelman ensimmäinen vaihe on yhdistää Diageon kanssa kolme tölkkicocktailia, joissa sekoitetaan Captain Morgan -rommia ja Vita Coco -kookosvettä: mojito, piña colada ja mansikka daiquiri.

"Jos menet Brasiliaan tai Kaakkois-Aasiaan, kookosvettä sekoitat cocktaileihin", Kirban sanoi. "Ajatuksena on alkaa totuttaa kuluttajat juomaan kookosvesicocktaileja valmiin juoman kanssa Diageo-kumppanuuden kanssa."

Kirban sanoi, että Vita Coco tekisi yhteistyötä väkevien alkoholijuomien yrityksen kanssa laajemmissa tiloissa tapahtuvissa laajentumissuunnitelmissaan, mutta kieltäytyi nimeämästä kumppania.

Alkoholia ja alkoholittomia juomia valmistavat yritykset ovat viime vuosina olleet ryhmittyä, nojaten toistensa brändipääomaan ja asiantuntemukseen saadakseen niin sanotun "osuuden kurkusta". Esimerkiksi Captain Morgan voi esitellä itsensä Vita Cocon terveystietoisille, nuoremmille kuluttajille, kun taas Vita Coco hyötyy rommin massamarkkinoiden vetovoimasta.

Vita Coco on myös nojautunut maineeseensa krapulan "lääkenä".

Vuoden 2019 lopusta lähtien brändi on käyttänyt uudenvuodenpäivää keinona tarjota krapulapalautuspakkauksia ja tilauksia, jotka sisältävät sen tuotteita yhteistyössä Postmatesin, Lyftin ja Reef Kitchensin kanssa.

Tänä vuonna se tekee yhteistyötä DoorDash promootioon maanantaiaamuna Super Bowlin jälkeen.

Markkinointistrategia on eräänlainen käänteinen vuosien yhdistystä vastustamisen jälkeen.

"Johtokuntamme kanssa käytiin aina keskustelua", Kirban sanoi. ”Kun puhut markkinoinnista, haluammeko puhua krapulasta? Sopiiko meidän puhua siitä?"

Eikä sitä siellä tehdä. Krapulan laantuessa Vita Coco haluaa olla maidoton maito kahvissasi.

Tammikuun lopulla brändi ilmoitti tekevänsä yhteistyötä Alfred Coffeen kanssa, korkealuokkaisen ketjun kanssa, jonka toimipisteet sijaitsevat Kaliforniassa ja Texasissa, luodakseen maidotonta kookosmaitoa baristansa käyttöön.

Vita Coco aikoo laajentaa erityisesti kahville suunniteltua tuotetta - erillään sen kookosmaidosta, jota se myy supermarketeissa valtakunnallisesti - muihin kahviloihin ja lopulta kauppojen hyllyille.