Valerio Rosati/Alamy Arkistokuva
Sijoitetun pääoman tuotto on vain yksi mittari, jonka yritykset ottavat huomioon, kun ne päättävät käyttää miljoonia 30 sekunnin paikkaan suuren pelin aikana.
By Jabari Young
TSuper Bowlia televisiosta viime vuonna katsoneiden amerikkalaisten määrä putosi 13 % vuoden 2015 huipusta, mutta 30 sekunnin mainospaikan keskihinta on vain noussut. Tänä vuonna vähittäismyyntihinta on ennätys 7 miljoonaa dollaria. Stacy Taffetille, PepsiCo:n Frito-Layn brändimarkkinoinnin varatoimitusjohtajalle, on raja, mitä hän on valmis maksamaan Doritos-mainoksen näyttämisestä.
"Mutta en tiedä mitä se on", hän sanoi Forbes. "Emme ole vielä päässeet siihen."
Helmikuussa tiettynä sunnuntaina noin neljän tunnin ajan terveen talouden testatut säännöt liukuvat yritysten prioriteettilistalla alaspäin ja markkinointiosastojen tasapäisiä päätöksentekoprosesseja hillitsee jäämisen pelko. Sillä ei ole väliä, jos yrityksen täytyy syödä kylmiä papuja loppuvuoden. Super Bowl on tanssiaiset, ja kaikki haluavat mennä.
"Se on jotain, jota odotat koko vuoden", Taffet sanoi.
Se ei tarkoita, että kaikkien pitäisi mennä. Syviä taskuja suositellaan. Forbes, on analytiikkayritysten Kantar Groupin ja Neilsenin avulla kerännyt tietoja jokaisesta Super Bowlista alusta lähtien – eli vuodesta 1967, ennen kuin Super Bowlin nimi edes keksittiin – ja mainosten määrä on laskenut vuodesta toiseen vain neljä kertaa vuonna 57 vuotta. Edellinen tapaus oli vuonna 2007, jolloin Colts voitti Bearsin. (Se on totta, lapset, Bears pelasi Super Bowlissa.) Vuonna 1993 30 sekunnin mainoksen keskimääräinen inflaatiokorjattu hinta oli 850,000 2016 dollaria. Vuoteen 5.4 mennessä se oli XNUMX miljoonaa dollaria.
SUPER BOWL -SILMÄPÄLJÄT
TV-katsojien määrä, jonka mainostajat saavuttavat käytettyä dollaria kohden, inflaatioon oikaistuna.
Yksi vaikeaselkoinen luku, joka mittaa tarkasti kasvavia kustannuksia laskevaa yleisöä vastaan, on Super Bowl -television katsojien määrä, jonka mainostajat saavuttavat käytettyä dollaria kohden. Toisin sanoen kuinka monta silmämunasarjaa mainokset ostavat? Kolmekymmentä vuotta sitten, vuonna 1993, kun Cowboys voitti Bills, yksi mainosdollari, inflaatiokorjattu, maksoi tavoittaakseen 52 ihmistä. Vuonna 2022 sama dollari osti 15 katsojaa.
NFL ja Fox Sports kieltäytyivät kommentoimasta tätä tarinaa.
TV-mainosten tehokkuutta mittaavan iSpotin strategia- ja näkemyspäällikön Peter Dabollin mukaan eräs syy mainosten hintojen nousuun tästä arvon alenemisesta huolimatta on ollut TV-mainosten tehokkuus.kuvamainonta.” Ainakin tunnetasolla. Jos se suloinen pieni tarhanpentu ei olisi sain ystäviä Budweiser Clydesdalesin kanssa, joka laittoi palan monien macho-NFL-fanien kurkkuun, ehkä mainosprosentti ei olisi noussut 16 % vuosien 2021 ja 2022 välillä.
Pysyvien pentujen ja empaattisten hevosten yhteydessä näyttää melkein naurettavalta puhua mainostajan sijoitetun pääoman tuotosta eli ROI:sta. Joillekin yrityksille sillä on merkitystä. Toisille turhamaisuus pakkaa vahvemman magneettisen voiman. Mutta maanantaiaamuna, viimeisen "Näitkö Super Bowl -mainoksemme?" jälkeen? puhelu loppuu, numerot kertovat tarinan.
PepsiCo:n tulevaisuuden tuotemerkkien vanhemman johtajan Jenny Danzin mukaan vakiintuneelle brändille, joka käyttää tilaisuutta uusien tuotteiden "käynnistysalustana", perinteinen yksikkömyynnin mitta määrittää ROI:n. Autovalmistajat seuraavat asioita, kuten verkkosivustokäyntiä, Daboll kertoi Forbes. Markkinointijohtaja Dana Marineaun mukaan maailman suurimman talouden suhteelliset uudet tulokkaat, kuten japanilainen käteispalautusmarkkinointiyhtiö Rakuten, seuraavat verkkosivustojen rekisteröitymistä ja asiakkaiden säilyttämistä.
Rakuten, joka kertoi nauttivansa 98-prosenttisesta bränditietoisuudesta Aasiassa, käytti viime vuoden Super Bowlia esitelläkseen itsensä enemmän tai vähemmän Pohjois-Amerikan ostajille, Marineau kertoi. Forbes. Rakuten oli ostanut yhdysvaltalaisen Ebates-sivuston miljardilla dollarilla vuonna 1 ja nimesi sivuston uudelleen nimekseen. Päätös käyttää mainosrahoja isoon peliin ei ollut hätäinen. Marineau sanoi aloittaneensa miljardöörin toimitusjohtajan valinnan Hiroshi Mikitani toukokuussa 2021. Sen helmikuun 2022 Super Bowl -mainos johti myynnin kasvuun seuraavien kahden vuosineljänneksen aikana, bränditietoisuuden kasvuun ja tilinsä uusien asiakkaiden lisääntymiseen, hän sanoi. Tämän menestyksen myötä Rakuten palaa tänä vuonna mainoksella, joka sisältää elokuvan hahmoja Clueless.
Se mikä toimi Rakutenille hyvin, ei kuitenkaan tuonut mojoa kryptovaluuttapörssille FTX, joka mainosti viime vuoden suuren pelin aikana tapana sanoa: Hei, olemme isoja, olemme perillä.
FTX:n romahtaminen sen jälkeen ei ollut seurausta sen runsaasta mainontaan käytetystä menosta vuoden ainoana päivänä, jolloin suuri osa väestöstä virittyy katsomaan mainoksia. Se tarkoitti yksinkertaisesti sitä, että kun FTX joutui skandaaliin ja konkurssiin, monet ihmiset olivat kuulleet niistä.
Fox Sports sanoi, että yksikään kryptovaluuttoihin liittyvä yritys ei mainosta tänä vuonna. Jopa ilman niitä, mainospaikat ovat loppuunmyytyjä.
Hinnat vaihtelevat. Rakuten's Marineau kertoi käyttäneensä hyväkseen Fox Sportsin tarjousta – rekisteröidy paikkaan kesäkuussa ja saat alennuksen mainosajasta. Cashback-yhtiö sai rahat takaisin.
7 miljoonan dollarin keskimääräinen luku saa Marineaun nauramaan. "Ei mitä maksoimme", hän sanoi. "Ei edes lähelle."
Jos Rakuten joutuisi maksamaan täyden rahdin 6 - 7 miljoonaa dollaria 30 sekuntia, Marineau sanoi, että se ei olisi hyvin käytettyä rahaa. "Se ei ole harkittua, hienostunutta media- ja markkinointisuunnittelua", hän sanoi.
Huomaavainen? Hienostunut? Tämä on Super Bowl, josta puhumme täällä. Kuten CBS Sportsin entinen presidentti Neal Pilson sanoi, ei ole muuta tapaa tavoittaa niin monta silmämunaa, ja vaikka 15 katsojaa per mainosdollari on historiallisen alhainen, se on vain yksi näkökohta yrityksen päätöksessä tanssiako Amerikan tanssiaisissa.
"Numeroiden murskaajat", Pilson kertoi Forbes, "he eivät tee näitä päätöksiä. He vain antavat tietoa. Alan johtajasi päättävät, kannattaako se vai ei. Ihmiset sanovat: "luvut eivät tue sitä." Yrityksen johtaja sanoo: "Joo, mutta minä olin Super Bowlissa ja sinä et."
LISÄTIETOJA
Lähde: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- kuin hullu/