Victoria's Secret nojaa mukavuuteen ja naiset huomaavat sen

Ensi silmäyksellä ostajien voi olla vaikea uskoa, että Victoria's Secretin uusi alusvaatemallisto on itse asiassa Victoria's Secretistä.

Helmikuun puolivälissä jälleenmyyjä julkisti uusimman rintaliivi- ja pikkuhousukokoelmansa, joka tunnetaan nimellä Love Cloud. Sarja keskittyy koko päivän mukavuuteen minimaalisilla röyhelöillä, Victoria's Secret sanoi. Yritys valitsi myös naiset, joilla oli eri taustat ja vartalotyypit – mukaan lukien sen ensimmäinen Downin syndroomaa sairastava Sofia Jirau – kokoelman markkinointikampanjaan.

Love Cloudin lanseeraus on jälleen yksi merkki siitä, että Victoria's Secret's aikoo vakavasti työskennellä imagonsa uudistamiseksi – nopeasta ja eksklusiivisesta tyylikkääseen ja kattavaan. Ja mikä tärkeintä skeptisille sijoittajille, se voi auttaa lisäämään myyntiä tulevilla vuosineljänneksillä. Victoria's Secretin osakkeet ovat pudonneet yli 4 prosenttia tähän mennessä. Osake on laskenut yli 20 % viimeisen kuuden kuukauden aikana, mikä on nostanut jälleenmyyjän markkina-arvon 4.8 miljardiin dollariin.

Victoria's Secretin liikevaihto vuonna 2020 putosi 28 prosenttia 5.4 miljardiin dollariin edellisvuoden 7.5 miljardista dollarista, mikä johtui osittain Covidiin liittyvistä myymälöiden sulkemisista ja heikentyneestä kuluttajakysynnästä. Yhtiö voi antaa lisätietoja, kun se raportoi neljännen vuosineljänneksen ja koko vuoden tuloksensa markkinoiden sulkeuduttua keskiviikkona.

Victoria's Secretin muutos tulee myös naisten pyrkiessä sisällyttämään vaatekaappiinsa mukavampia tavaroita, vaikka he palaavat sosiaalisiin ympäristöihin, kuten toimistoon. Analyytikot näyttävät kannattavan Victoria's Secretin pyrkimystä saada perusasiat oikein.

Tämä tarkoittaa, että yritys palaa uusien tuotteiden piirustuspöytään, Victoria's Secretin suunnittelupäällikön mukaan.

"Näemme innovaatioita takaisin liiketoiminnassamme", suunnittelujohtaja Janie Schaffer sanoi haastattelussa.

Yrityksen veteraani Schaffer palasi Victoria's Secretiin vuonna 2020 työskenneltyään brittiläisessä tavarataloketjussa Marks & Spencerissä. Schaffer toi uuden tiimin tuomaan uutta näkökulmaa liiketoimintaan. Se näyttää alkuvaiheessa onnistuneelta siirrolta.

Schafferin nimitys tapahtui myös Victoria's Secretin laajemman muutoksen yhteydessä. Martin Waters, entinen L Brandsin kansainvälisen divisioonan johtaja, salattiin vuoden 2020 lopulla Victoria's Secretin toimitusjohtajaksi. Samaan aikaan yhtiö julkisti myös uuden henkilöstöjohtajan ja Pohjois-Amerikan myymälöiden varatoimitusjohtajan, joiden tehtävänä oli parantaa työntekijöiden moraalia ja houkutella asiakkaita takaisin.

Tämä kaikki tapahtui vähän ennen kuin Victoria's Secret erosi Bath & Body Worksista erilliseksi julkisesti noteeratuksi yksiköksi elokuussa.

Siitä lähtien Schaffer on ollut avainroolissa Love Cloudin luomisessa, jota hän kuvaili "maailman mukavimmaksi rintaliiviksi". Se eroaa jyrkästi lankatäytteisistä ja pehmustetuista rintaliiveistä, jotka Victoria's Secret on debytoinut aiemmin.

"Sen lyhyen ajan kuluessa, kun olen ollut takaisin alalla, olemme tuoneet esiin äitiyshoidon rintaliivit ... olemme tuoneet esiin rinnanpoistorintaliivit", hän sanoi. ”Aidosti tunnustusta naisille heidän kaikissa elämänvaiheissaan. Se ajaa meitä kaikkia."

Yhtiö on tällä välin uudistanut vähittäiskauppojaan ympäri Yhdysvaltoja tuodakseen tuoreempia kalusteita, vaaleampaa maalia seinille ja kaikenmuotoisia ja -kokoisia mallinukkeja toivottaakseen asiakkaat tervetulleiksi sisään. Victoria's Secret on sanonut, että se aikoo korjata kaikki noin 1,400 XNUMX toimipaikkaansa maailmanlaajuisesti tulevina vuosina. Se testaa myös pienempää, ostoskeskuksen ulkopuolista muotoa.

Erään tuoreen tutkimuksen mukaan naiset kiinnittävät yhä enemmän huomiota Victoria's Secretin käänteeseen.

Bank of America tutki tammikuussa 1,000 18 65–XNUMX-vuotiasta naista ja havaitsi, että vastaajilla oli vähemmän valituksia Victoria's Secretistä verrattuna pandemiaa edeltävään tilanteeseen.

BofA havaitsi, että 23 prosenttia naisista piti Victoria's Secretistä enemmän kuin ennen Covidia, kun taas 64 prosenttia piti siitä vähemmän ja 2019 prosenttia ei muuttunut mielipiteensä. Yritys huomautti, että tämä on parantunut vuoden 33 tasosta, kun 12 prosenttia vastaajista vastaavassa tutkimuksessa sanoi pitävänsä Victoria's Secretistä vähemmän viimeisen XNUMX kuukauden aikana, ja monet naiset vetosivat huonoon tuotekuvaan.

BofA havaitsi myös, että PINK-brändi, Victoria's Secretin jaosto, joka palvelee nuorempia naisia, on säilyttänyt brändikuvansa vakaammin viime vuosina. Suurin valitus kuluttajien keskuudessa samassa tutkimuksessa toteaman yrityksen PINKille on korkeammat hinnat.

"Victoria's Secretin brändiuudistus näyttää toimivan", BofA-analyytikko Lorraine Hutchinson sanoi huomautuksessa asiakkaille. "Victoria's Secretin rintaliivien lanseerausten jatkaminen on keskeinen strateginen muutos ja ratkaisevan tärkeä osuuden kasvattamisessa."

Lanseeraamalla Love Cloudin, joka sisältää kuuden eri siluetin rintaliivit, Victoria's Secret toivoo vetoavansa kaikenikäisiin naisiin, jotka etsivät kohtuuhintaisia ​​jokapäiväisiä alusvaatteita.

NPD Groupin muotivaateteollisuuden analyytikko Kristen Classi-Zummo sanoi, että naiset etsivät yhä enemmän mukavasti istuvia rintaliivejä, mukaan lukien urheiluliivit, päivittäiseen käyttöön. NPD:n mukaan rintaliivien kokonaismyynti kasvoi Yhdysvalloissa 6 % vuonna 2021 verrattuna vuoden 2019 tasoon. Tässä luvussa urheiluliivien myynti kasvoi 43 % ja ei-urheiluliivit 7 % kahden vuoden aikana. Jälkimmäiseen kategoriaan kuuluvat langattomat rintaliivit, kuten Victoria's Secretin osana Love Cloudia lanseeratut rintaliivit.

"Naisten etsimien rintaliivien tyypeissä on tapahtunut tämä perustavanlaatuinen muutos", hän sanoi. "Olemme kaikki siirtyneet mukavampaan ja rennompaan vaatekaappiin… ja se vaikuttaa viime kädessä siihen, mitä käytämme näiden vaatteiden alla."

Victoria's Secret kilpailee varmasti myös useiden huipputuotemerkkien, kuten ThirdLoven ja Livelyn, sekä American Eagle's Aerie -divisioonan kanssa, jotka myyvät laajan valikoiman mukavuuteen keskittyviä rintaliivejä, mukaan lukien urheiluliivit ja -rannekkeet. Ja alusta alkaen nämä jälleenmyyjät ovat olleet osallistavampia markkinoidessaan kuluttajia.

Jane Hali & Associatesin vähittäiskaupan analyytikko Jessica Ramirez sanoi, että hän on huomannut, että Victoria's Secret on tullut kattavammaksi, sillä sen tavaravalikoima myymälöissä ja verkossa kattaa enemmän kokoja ja jälleenmyyjän mallit näyttävät olevan vähemmän retusoituja kuvissa.

Lyhyellä aikavälillä jatkuvat toimitusketjun rajoitukset voivat kuitenkin varjostaa yrityksen edistystä, Ramirez sanoi.

Victoria's Secret raportoi neljännen vuosineljänneksen taloudellisesta tuloksestaan ​​markkinoiden sulkeuduttua keskiviikkona, jolloin sen pitäisi valaista toimitusketjun aihetta ja keskustella äskettäisen Love Cloud -julkaisun taloudellisista vaikutuksista.

Yhtiö vahvisti joulukuun lopulla aiemman ohjeensa, jonka mukaan liikevaihto pysyy tasaisena 3 %:iin verrattuna edellisen vuoden 2.1 miljardiin dollariin. Sen mukaan laimennettu osakekohtainen tulos on 2.35–2.65 dollaria.

Analyytikot odottavat Refinitivin tutkimuksen mukaan tuloksen olevan tämän alueen yläosassa, 2.64 dollaria osakkeelta, ja liikevaihdon olevan 2.14 miljardia dollaria.