Twitterin mainosten määrä putosi lähes 50 % marraskuussa

Twitter kohtasi useita haasteita mainostajien kanssa jo ennen kuin Elon Musk osti yrityksen. Twitter kohtasi voimakasta kilpailua suurempien ja nopeammin kasvavien sosiaalisen median alustojen kanssa. Myös mainostajat korostavat tehostettua kohdistamista liiketoiminnan tuloksiin, ja hidas mainostalous on myös vaarantanut heidän tuloennusteensa. Tähän mennessä Elon Muskin haltuunotto on vain pahentanut sen jo ennestään epävarmoja mainostuloja.

Tuore mainoskuluraportti käyttäjältä Tavallinen mediahakemisto (SMI), joka löydettiin marraskuussa 2022, Elon Muskin valtauksen ensimmäisenä kokonaisena kuukautena, Twitterin mainoskulut laskivat 46 % edelliseen vuoteen verrattuna. Vielä pahaenteisemmin SMI havaitsi, että markkinoijat, jotka olivat "ennakkovaraaneet" mainoksia sosiaalisen median alustalle vuoden 2022 kahdelle viimeiselle kuukaudelle, olivat vetäytyneet sitoumuksestaan. Lisäksi SMI raportoi pienemmän määrän tulevia mainosvarauksia Twitterissä tammi- ja helmikuulle 2023 verrattuna aikaisempiin vuosiin. (SMI taulukoi todelliset mainostoimistojen laskutustiedot kaikilta suurimmilta holdingyhtiöiltä ja suurimmalta osalta riippumattomilta tahoilta, mikä vastaa noin 95 % kansallisten tuotemerkkien mainonnasta.)

Marraskuussa SMI havaitsi, että lähes 31 % Twitterille alun perin varatuista mainosdollareista oli vetäytynyt. SMI totesi äkillinen menetys mainosdollareita alun perin sitoutunut tiedotusvälineissä on epätavallista, ja mainos boikotti Facebook kohtasi kuukausia muutama vuosi sitten ainoana viimeaikaisena vertailukelpoisena esimerkkinä. Analyysin mukaan TikTok oli hyötynyt eniten siitä, että markkinoijat vetäytyivät Twitteristä. Twitterin osuus kilpailluista sosiaalisen median alustoista (TikTok, Facebook, Instagram, Snap ja Pinterest) laski marraskuussa 7 prosenttiin, kun se lokakuussa oli 10 % ja syyskuussa 12 %.

Twitterin jyrkkä pudotus seuraa lieviä vuositasoja, jotka tapahtuivat ennen Muskin hankintaa, joka saatiin päätökseen 27. lokakuuta. Esimerkiksi Twitterin vuositasolla mainoskulut laskivat -12 % lokakuussa ja -15 % syyskuussa. -5 % elokuussa ja -1 % Vuotuinen lasku heinäkuusta lokakuuhun on verrattavissa mainoskulujen trendeihin, jotka vaikuttivat muihin mainostuetuihin medioihin vuoden 2022 jälkipuoliskolla, kun markkinoijat ilmaisivat huolensa makrotalouden vastatuulesta.

Twitteristä vetäytyvien blue-chip-mainostajien määrä on dokumentoitu hyvin; Markkinoijat ovat ilmaisseet huolensa mittavista työntekijöiden irtisanomisista, jotka vaikuttavat päivittäiseen toimintaan. Markkinoijat ovat myös olleet huolissaan brändin turvallisuudesta, koska nyt ilmestyy kasvava määrä disinformaatiota ja vihaviestejä. Lisäksi markkinoijat haluavat vakautta, joka on puuttunut vakavasti Twitterin uudesta elohopeasta ja huomiota hakevasta omistajasta.

On kuitenkin muita syitä, miksi Twitter ei ole koskaan voinut vastaanottaa muita digitaalisen median alustoja mainosdollareita. Äskettäin julkaistu raportti Forrester otsikolla "Twitter ei ole peruutettu; Se on alennettu” paljasti muut haasteet, joita mikrobloggaaja kohtaa uuden omistajan ja politiikan muutosten lisäksi. Kuten Forester huomauttaa, Twitter poliitikkojen, viihdyttäjien ja myöhäisten uutisten kanssa säilyttää kulttuurisen merkityksensä käyttäjien keskuudessa ja on paljon tutumpi kuin kilpaileva Mastodon, mutta ei Madison Avenue.

Raportin mukaan Twitteristä on tullut alhainen prioriteetti mainosyhteisössä. Forrester huomauttaa, että vain 1.3 prosenttia digitaalisten mainosten dollareista vuonna 2022 kohdistettiin Twitterille. Yksi syy mainostajien tuen puutteeseen on Twitterin alhainen tavoittavuus. Vaikka Facebook tavoittaa 63 % ja Instagram 40 % yhdysvaltalaisista aikuisista viikoittain, Twitter on jäljessä 22 %:lla. Lisäksi puolet yhdysvaltalaisista online-aikuisista ei ole koskaan käyttänyt Twitteriä.

Tutkiessaan mainonnan johtajat Forrester havaitsi, että Twitterin suorituskykyyn perustuvat mainostuotteet jäivät paljon suuremmasta Facebookista ja nopeammin kasvavasta TikTokista (etenkin nuorille aikuisille) muiden markkinoijien nyt tarjoamien mainostuettujen vaihtoehtojen joukossa. Mainostajat huomauttavat, että Twitterin suoravastausmainokset eivät täytä vaatimuksia, joita tarvitaan alempien suppilon attribuuttien, kuten tuotemerkkien ja ostosten saavuttamiseksi. Siksi markkinoijat käyttävät Metaa ja muita suurempia digitaalisia mediakanavia saavuttaakseen nämä tavoitteet. Twitter sopii paremmin sellaisiin ylemmän suppilon tavoitteisiin kuin tietoisuus ja tuotteen harkinta.

Mainostajat kertoivat myös Forresterille, että Twitterin kohdistus- ja personointiominaisuudet, joista on tullut tärkeitä nykypäivän markkinoilla, ovat Twitterissä alkuvaiheessa. Mainostajat käyttävät paljon todennäköisemmin Facebookia ja muita digitaalisia alustoja "hyperkohdistaakseen" käyttäjiä. Lisäksi markkinoijien tulvan vetäytyessä Twitterin käyttäjät altistuvat suuremmalle määrälle merkityksettömiä mainosviestejä.

Mainonta on ollut Twitterin ensisijainen tulonlähde. Vuonna 2021 Twitterin kokonaistulot olivat 5.08 miljardia dollaria, ja mainonnan osuus 4.51 miljardia dollaria. Ostohetkellä Musk kertoi Wall Streetille, että hän arvioi liikevaihdon nousevan 26.4 miljardiin dollariin vuoteen 2028 mennessä ja tilaustulojen olevan 10 miljardia dollaria. Nämä nousevat ennusteet tulevat aikaan, jolloin Twitter on kirjannut voittoa vain kahtena viime vuonna.

Viimeaikaisten trendien ja Madison Avenuen asenteen perusteella on kyseenalaista, pystyykö Musk saavuttamaan tulotavoitteensa Twitterissä.