Trader Joen kanta-asiakasohjelmalla ei ole mitään tekemistä pisteiden tai etujen kanssa

Jos olet tehnyt ostoksia Trader Joen ruokakaupassa, tunnet heidän yhdistelmänsä korkealaatuisista tuotteista ja erinomaisesta asiakaskokemuksesta, jonka tarjoavat ystävälliset, avuliaita ja asiantuntevia työntekijöitä, joita kutsutaan myös tiimikavereiksi. Jälleenmyyjällä on uskomattoman uskollinen asiakaskunta. Sen kanta-asiakasohjelmalla, jos sitä niin haluaa kutsua, ei ole mitään tekemistä pisteiden tai etujen kanssa. Ei ole mitään kanta-asiakaskorttia. Sen kanta-asiakasohjelma on yksinkertaisesti riittävän arvon luominen, jotta kerta-asiakkaasta tulee uskollinen asiakas.

Tämän tyyppistä uskollisuutta kadehdittavat monet vähittäiskauppiaat – ja kaikki muutkin yritykset, joilla on virallinen "uskollisuusohjelma". Minun kantani on ollut, että useimmat kanta-asiakasohjelmat eivät todellakaan perustu uskollisuuteen. Ne ovat markkinointiohjelmia, jotka ajavat toistuvaa liiketoimintaa. Usein on olemassa kannustimia, kuten pisteitä, joita kertyy ilmaisista tuotteista ja alennuksista. Otetaan esimerkiksi lentoyhtiöt. Lähes kaikilla on kanta-asiakasohjelma, joka tarjoaa pisteitä/maileja ja etuja palaaville matkustajille. Mitä enemmän lennät, sitä lähempänä ilmaista matkaa tai ilmaista ensiluokkaista päivitystä pääset. Mutta mitä tapahtuu, jos pisteet ja edut katoavat? Valitsisiko matkustaja silti kyseisen lentoyhtiön? Vai valitsisivatko he lentoyhtiön, joka tarjoaa halvemman hinnan tai mukavamman aikataulun?

Todellinen uskollisuus on emotionaalista yhteyttä. Asiakas nauttii kokemuksesta, tuotteista ja työntekijöistä niin paljon, ettei hänellä tulisi mieleenkään asioida muualla. Ja bonuksena tämä uskollisuus tekee hinnasta vähemmän merkityksellisen.

Juuri tämän Trader Joe's on tehnyt. Ilman tyypillistä kanta-asiakasohjelmaa se on luonut kokemuksen, joka edistää toistuvaa ja uskollista liiketoimintaa. Tietyssä mielessä se on takaisku aikakauteen, jolloin asiakkaasta huolehditaan hyvällä, vanhanaikaisella asiakaskokemuksella ja tuotteiden laadulla. Lisäksi he eivät osallistu verkkokauppaan ja muihin ostosvaihtoehtoihin, joita saatat löytää muista ruokakaupoista ja vähittäismyyntipisteistä.

Onko tällainen uskollisuus kestävää? Se on toiminut aiemmin. Se on Trader Joen brändin maine. Viekö se heidät tulevaisuuteen?

Eräässä äskettäin RetailWire-artikkeli, asiantuntijat pohtivat kysymystä: "Tuleeko sähköisen kaupankäynnin, kanta-asiakasohjelman tai muiden päivittäistavarakaupan alennusten puute ketjulle suurempia vastuita?"

Neil Saunders, GlobalDatan toimitusjohtaja, sanoo: "Sähköisen kaupankäynnin puute Trader Joessa ei välttämättä ole kaikkien suosikki. Ehdotus on kuitenkin niin vahva monien ominaisuuksien – arvon, laadun, maun ja tarjouksen ainutlaatuisuuden – suhteen, että useimmat kuluttajat ovat valmiita jättämään tämän huomiotta ja käymään kaupoissa. Tämä näkyy Trader Joen vahvoissa kaupankäyntiluvuissa viime vuosina: se on kasvattanut markkinoita ja ostajien osuutta."

Bob Amster, Retail Technology Groupin johtaja, sanoo: "Myymäläkokemus on Trader Joe'sin brändi. He ovat vertaansa vailla omassa segmentissään."

George Anderson, RetailWiren päätoimittaja, kommentoi kommentissaan: "Trader Joen perusteluna on ollut se, että se tarjoaa asiakkaille alhaisimman mahdollisen hinnan joka päivä ja joka päivä ja että lisäkulut, kuten kanta-asiakasohjelmat, nostaa vain hintoja. Yritys luottaa kehittävänsä todellista uskollisuutta asiakkailleen, inhimillisessä mielessä, tarjoamalla tuotteita, joita he arvostavat ja tukemalla niitä ilman kysymyksiä eikä kuittitakuuta. Se onnistuu myös palkkaamaan ihmisiä, jotka ovat todellisia brändilähettiläitä, joita asiakkaat arvostavat tietämyksensä ja auttamishalunsa vuoksi. Jos joskus oli jälleenmyyjä, joka ei tarvinnut kanta-asiakasohjelmaa – se on Trader Joe's.”

Kommentteja on paljon enemmän, ja useimmat niistä heijastavat yllä olevien asiantuntijoiden näkemyksiä.

Trader Joe's on arvon vertailukohta, joka muiden vähittäiskauppiaiden (ei vain päivittäistavarakauppiaiden) pitäisi pyrkiä saavuttamaan. Heillä on hyvät tuotteet, kilpailukykyiset hinnat ja uskomaton palvelu. Tämä pitää heidät pelissä – ja pelin huipulla. Ja mitä tulee kanta-asiakasohjelmaan, Trader Joe'silla on jo sellainen. Se on heidän asiakaskokemuksensa. Tämä saa asiakkaat sanomaan: "Tulen takaisin!"