Kolme upean Super Bowl -mainoksen ominaisuutta

Kun olet lukenut luettelot Super Bowl -mainosten "osumaista ja epäonnistumisista", on ilmeistä, että monet edustavat yksilön näkemystä siitä, mistä mainoksista he pitivät ja miksi. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa yksilön henkilökohtainen mielipide siitä, mistä mainoksista hän "pitää" (kuluttajan näkemys) verrattuna johonkin tavalliseen tapaan arvioida mainonnan vahvuutta (strategin näkemys). Viittaan tähän kuluttajahatun riisumiseen ja strategin hatun pukemiseen.

Hyvän mainoksen tunnistaminen markkinoijan näkökulmasta on eri asia kuin kuluttajan näkökulmasta. Kuluttajat pitävät viihdyttäviä mainoksia hyvänä. Heille ei ole merkitystä sillä, muistavatko he tuotemerkin, saati sitten mitään brändistä. Siksi kuluttajien reaktiomittaukset (esim. USA Today's Ad Meter) perustuvat usein suosioon ja miellyttävyyteen. Lisäksi kuluttajaluokitusjärjestelmät eivät yleensä rajoita reagointia kohteeseen. Tämä on ongelmallista, koska esimerkiksi miehet voivat arvostella naisten hygieniatuotteita ja päinvastoin. Tai naiset voivat arvioida miehille suunnatun oluttuotteen. Mainoksia ei ole suunniteltu houkuttelemaan kaikkia – vain kohdetta.

Miellyttävyys ja suosio eivät usein ole markkinoijien ensisijainen tavoite; sen sijaan markkinoijat keskittyvät brändin ja liiketoiminnan vahvistamiseen jollakin mielekkäällä tavalla. Jos mieltymys ei käänny vahvemmaksi kuluttajavaikutukseksi ja/tai ostokäyttäytymiseksi, on epäselvää, mitä arvoa sillä on.

Vaikka voit mitata mainoksen strategista vahvuutta useilla tavoilla, jaan alla kolme tärkeää tapaa.

1) Mainos viestii vakuuttavasti ja selkeästi jonkin tuotteen tai palvelun kilpailuedun elementin. Yksi tämän vuoden parhaista mainoksista tässä ulottuvuudessa on Googlen "Fixed on Pixels". Koko mainos keskittyy siihen etuun, että valokuvat voidaan "korjata" poistamalla niistä tiettyjä osia. Toinen esimerkki tästä oli Hyundain "Smaht Pahk" (vuoden 2020 Super Bowlista), joka keskittyi auton kykyyn pysäköidä itse.

Ei ole yllättävää, että kun brändit keskittyvät ainutlaatuiseen arvoon, jonka ne luovat kuluttajille, ne todennäköisemmin vakuuttavat kuluttajat harkitsemaan (ja ostamaan) niitä. Ja tämä liittyy suoraan liiketoiminnan tavoitteeseen lisätä suhdetta ja tuloja.

2) Mainoksen dramatiikka liittyy tuotteeseen tai palveluun. Tämä kuulostaa helpolta, mutta monet merkit todella kaipaavat tätä ulottuvuutta. On helppoa saada hauska tai dramaattinen tarina, joka ei liity selkeästi tuotteeseen – ja siksi siitä tulee häiriötekijä. Esimerkki tältä vuodelta, joka onnistui erittäin hyvin yhdistämään tarinan draaman tuotteen ainutlaatuiseen ominaisuuteen Doritosin "Jack's New Angle". Koko mainos kertoo uudesta kulmasta eli kolmiosta, joka on sattumalta saman muotoinen kuin Doritos-siru. Toinen esimerkki on Weather Techin "We All Win" - koko draama liittyy tuotannon haasteisiin Amerikassa, missä Weather Tech valmistaa tuotteitaan. Molemmissa tapauksissa Doritosin muoto ja Weather Techin tuotanto erottelevat heidän tuotemerkkejään, ja mainoksissa esiintyvä dramatiikka vahvisti sitä.

Verrattuna, M&M:n "Super Bowl 2023" mainos puhui karkkipäällysteisistä simpukoiden puremista. Tämä on jatkoa temppulle, joka sisälsi twiittejä päiviä ennen Super Bowlia ja sitten toisen mainoksen myöhemmin Super Bowlissa. Monet kuluttajat eivät todennäköisesti ole tietoisia meneillään olevasta tarinasta, ja jos he katsovat mainosta erillään, se ei pysty yhdistämään draamaa mihinkään, mikä on todella ainutlaatuista tai erottuvaa tuotteesta. Ystävä, jonka kanssa keskustelin mainosten päätyttyä, sanoi: "Mistä M&M:n mainoksessa oli kyse?" Se ei yleensä ole se vastaus, jonka haluat, kun olet käyttänyt miljoonia dollareita mainokseen. Riskinä on tietysti se, että se ei pakota kuluttajia haluamaan ostaa tuotetta.

3) Mainos houkuttelee ja viihdyttää kuluttajia tavalla, joka saa heidät muistamaan. Tässä on haaste luoda mahtavia Super Bowl -mainoksia. Niiden on oltava selkeästi ymmärrettäviä, ja draama on ankkuroitu pakottavaan erottelukohtaan, vaan niiden on myös oltava mieleenpainuvia – päästä eroon sotkusta korkean viihteen ja sitoutumisarvon avulla. muistin selvästi Hyundain "Smaht Pahk" Lisää kahden vuoden takaa, koska se oli tehokas luomaan huumoria, joka oli siihen aikaan erittäin mukaansatempaavaa ja keskittyi "vau"-innovaatioihin.

Tänä vuonna Pepsi nolla sokeri mainokset Steve Martinin ja Ben Stillerin – kahden korkeaoktaanisen julkkiksen – kanssa tarjosivat viihdettä huumorilla, joka nauratti näyttelijöitä ja näyttelemistä. Toinen mainos, joka saa positiivista huomiota korkeasta viihdearvostaan, on Bud Lightin "hold", joka muuttaa pidossa olemisen tuskan tilaisuudeksi tanssia ja juoda Bud Lightia.

Vaikka mikä tahansa yllä olevista kriteereistä on helpompi toimittaa, on melko vaikeaa suorittaa kaikki kolme yhdessä :30 sekunnin pisteessä. Hyundai-mainos vuodelta 2020 on esimerkki, joka tarjoaa kaikki kolme – draamaa, joka keskittyy selkeään erottamiskohtaan ja joka viestitään mukaansatempaavalla, viihdyttävällä ja mieleenpainuvalla tavalla.

Monet mainokset resonoivat kuluttajien keskuudessa, mutta ne eivät innosta tai motivoi ostamaan – tai syvennä tai muuta kuluttajien mielipiteitä brändistä. Ja tämä on erittäin korkea standardi, jota markkinoijat pitävät. Vaikka monet loistavien Super Bowl -mainosten luettelot keskittyvät siihen, mikä herätti kohua tai oli suosituin – usein kohteen ulkopuolella olevien ihmisten keskuudessa – onnistuneen Super Bowl -mainoksen viimeinen testi on se, vahvistaako se brändiä ja liiketoimintaa.

Liity keskusteluun: @KimWhitler