Tämä entinen asianajaja häiritsi jäätelöluokkaa Halo Top -jäätelöllä ja pyrkii nyt suklaan uudella vähäkalorisella tuotemerkillään

Vuonna 2017 Halo Topista tuli ykkönen myydyin jäätelötuppi Yhdysvalloissa, ja TIME Magazine nimesi sen jopa yhdeksi vuoden parhaista keksinnöistä. Jäätelö oli ainutlaatuinen ja sytytti kokonaisen luokan vähäkalorisia ja runsaasti proteiinia sisältäviä tuotteita, joissa huippuyritykset jopa lanseerasivat kopioivia kilpailijoita päästäkseen mukaan villitykseen. Halo Topin perustivat entiset asianajajat Justin Woolverton ja Doug Bouton, ja brändillä oli yksi dramaattisimmista kasvutarinoista CPG-teollisuudessa – se kasvoi 1 miljoonasta dollarista vuonna 2 ja nousi hurjasti yli 2015 miljoonaan dollariin kahdessa vuodessa. .

Tänään Bouton aloittaa seuraavan brändinsä, kun hän tavoittelee luokkaa, joka on kaksinkertainen jäätelöä: suklaa. Vuonna 2021 Bouton perusti GATSBY Chocolaten, markkinoiden vähäkalorisimman suklaan, ja julkaisi jo lähes 10 tuotetta kunnianhimoisilla suunnitelmilla tuoda tänä vuonna uusia innovaatioita, mukaan lukien ainutlaatuiset tuotteet, kuten Peanut Butter Cups (vain 50 kaloria kuppia kohden!) ja tuleva Oat Milk -pohjainen linja, joka on vegaaninen ja kasvipohjainen. Istuin hänen kanssaan keskustelemaan lisää Halo Topin opetuksista ja siitä, kuinka hän soveltaa näitä kokemuksia GATSBY Chocolaten toimitusjohtajana.

Dave Knox: Ennen GATSBYn käynnistämistä olit Halo Topin perustaja. Mutta ammatillinen taustasi oli lakimies. Miten ensimmäinen yrittäjyysmatka alkoi?

Doug Bouton: Haluan aina sanoa, että se on suora viiva baarikokeen ja jäätelön valmistamisen välillä. Valmistuin yliopistosta vuonna 2007, ja talouden sellaisena kuin se oli, minun oli helppo päätös sanoa: "Hei, jatkan koulujuttua vielä hetken." Katsoin luetteloa Fortune 500 -toimitusjohtajista, ja siinä oli heidän tutkintonsa. Tonnilla heistä oli MBA-tutkinto, mutta huomasin, että tonnilla oli myös lakitutkinto. Ajattelin, että voisin mennä lakikouluun ja se avaisi minulle mahdollisuuksia, joten menin lakikouluun jo tietäen, että en halunnut harjoittaa lakia.

Entinen liikekumppanini Justin Woolverton, Halo Topin perustaja, loi alkuperäisen reseptin kotikeittiöessään. Hän oli myös lakimies, ja tapasimme lakimieskoripalloliigassa kaikkialla. Kun valmistauduin eroamaan nykyisestä asianajotoimistostani, hän kertoi minulle tästä terveellisestä jäätelöstä, jonka hän oli valmistanut keittiössään. Hän tarvitsi kumppanin auttamaan keräämään rahaa ja laajentamaan liiketoimintaa. Otin uskon harppauksen, ja luulen, että me molemmat naiivisti ajattelimme, että se olisi helppoa. Ajattelimme, että tuote oli paras asia viipaloidun leivän jälkeen, ja jos saisimme sen juuri ulos, se lennäisi hyllyiltä. Nöyrtyimme nopeasti siinä suhteessa!

Knox: Koska te molemmat tulitte lainopillisen puolen taustalta, miten jaoitte sen, mihin kumpikin keskittyisitte Halo Topin kanssa?

Painike: Monet ihmiset jäävät kiinni tähän yrittäessään löytää jonkun, jolla on täydentäviä taitoja. Se on vain minun kaksi senttiä, mutta en voisi olla enempää eri mieltä. Mikään ei ole rakettitiedettä ja mitä tahansa voi oppia. On tärkeämpää, että sinulla on samanlainen työetiikka, samanlaiset intohimot ja samanlaiset työskentelytyylit. Nämä ovat kriittisiä asioita onnistuneen liikekumppanin löytämisessä, toisin kuin "hän on loistava markkinoinnissa ja minä olen hyvä toimitusketjussa". Justin ja minä täydensimme toisiamme, joten se antoi meille mahdollisuuden olla loistavia kumppaneita ja jakaa asioita. Aluksi se tarkoitti, että hän aloitti rahoituksesta ja markkinoinnista, kun taas minä keskittyin myyntiin ja toimitusketjuun.

Mutta se ei millään tavalla johtunut kokemuksestamme. Meidän piti oppia kaikki alusta alkaen. Se pysyi totta, kun kasvoimme. Kun aloimme kasvaa ja jouduimme palkkaamaan ihmisiä, sain selville, että sellaisen ansioluettelon perusteella palkkaaminen, jolla on vuosikymmenen markkinointikokemus, on usein paljon huonompi palkkaus kuin pelkkä nuoremman, nälkäisemmän ja vähemmän kokeneen palkkaaminen. Joku, jolla on tuo go-getter-mentaliteetti, tekee mitä tahansa ja tekee kaiken ja tekee perseensä. Opin sen kovalla tavalla.

Knox: Jos et etsi jonkun ammatillista kokemusta, miten löydät oikean ajattelutavan ja lahjakkuuden?

Painike: Se on todella vaikeaa. Teimme niin paljon virheitä, joten suuri osa siitä, mitä sanon tänään, on jälkikäteen 20/20 ja opittujen asioiden ottamista. Ensimmäinen vuokramme oli tunnetusti huonoin vuokramme, ja meidän piti siirtyä niistä melko nopeasti eteenpäin. En yleensä etsi ansioluettelon laatijaa. Ei joku, joka on tehnyt oikeita asioita tai valinnut oikeat ruudut, vaan etsii aina seuraavaa ylennystä. Joku, joka on keskittynyt titteliin tai joku, joka on keskittynyt ylennukseen, ovat minulle vain suuria punaisia ​​lippuja. Haluan jonkun, joka on kuin "Liityn mihin tahansa. En välitä tittelistäni. En edes välitä palkastani. Haluan vain auttaa. Olen niin innoissani siitä, mitä te teette. Mitä voin tehdä?" Jos löydät sellaisen henkilön, hyppää ja pidä heistä rakkaan elämän ajan. He ovat paras vuokra, jonka olet koskaan tehnyt.

Toinen asia, jonka sanoisin olevan vastoin tavanomaista viisautta, on se, että ystävät ja perhe ovat parhaita vuokralaisia. Nämä ovat ihmisiä, jotka tunnet läheisesti ja jotka tuntevat sinut läheisesti. He ovat ihmisiä, joihin voit teoriassa luottaa. He ovat ihmisiä, jotka pitävät sitä enemmän kuin työnä. Mielestäni se on valtava osa startup-elämää – löytää joku, joka kohtelee sitä enemmän kuin työnä.

Knox: Kuinka ehdotatte yrittäjiä tarttumaan näihin tuntemattomiin haasteisiin näinä startup-aikoina?

Painike: Se alkaa laatikon ulkopuolella ajattelemisesta ja muutaman taktiikan käyttämisestä. Ensinnäkin sinulla täytyy olla tämä kyltymätön halu oppia. Sinun täytyy haluta puhua kenelle tahansa ja kaikille ja vain oppia siitä, keitä he ovat, mitä he tekevät, miten he tekevät sen ja miksi he tekevät sen. Tuon uteliaisuuden täytyy olla DNA:ssasi. Toiseksi, sinun on mentävä sisään aloittelijan mielen kanssa käyttäen Piilaakson ensimmäisiä periaatteita. Sinun täytyy tulla sisään ja kysyä kysymyksiä, kuten "Miksi teet sen taas? Miksi se on tärkeää?" Ja sitten kyky olla hyväksymättä heidän vastaustaan ​​evankeliumiksi, vaan miettiä heidän vastaustaan ​​ja sanoa: "Onko siinä järkeä?" Vai onko olemassa parempaa tapaa ajatella tätä tai tehdä tämä? Se on innovaation ydin. Kyse on aukkojen ja paikkojen löytämisestä, joissa sinulla voi todella olla mahdollisuus tehdä jotain erityistä.

Knox: Kun liiketoiminta alkoi nopeasti skaalautua, oliko sinulla aina tavoitteena myydä yritys jossain vaiheessa?

Painike: Se oli ehdottomasti suunnitelma. Emme halunneet olla vertauskuvallinen Ben ja Jerry, jotka myyvät jäätelöä 60 vuoden kuluttua. Tarkoituksenamme oli lähteä ensimmäisestä päivästä lähtien. Tarinassamme oli mielenkiintoista, että meillä oli hullua kasvua, kun nousimme 2 miljoonan dollarin bruttomyynnistä vuonna 2015 yli 350 miljoonaan dollariin vähittäismyyntiin vuonna 2017. Se on kahden vuoden aikana 2 miljoonasta 350 miljoonaan dollariin. Se on uskomattomin kasvukäyrä, jonka olen koskaan nähnyt. Oli mahtavaa olla osa sitä ja istua siellä pöydän ääressä. Huono puoli oli, että kasvoimme liian nopeasti hankittavaksi. Kun kasvat niin nopeasti, se ei ole niin lineaarinen kuin 2–20–50–75–100 miljoonaa dollaria. Se on tavallisempi kasvukäyrä, jonka ympärille yritykset voivat kietoa. 2 miljoonasta 300 miljoonaan dollariin kukaan ei todellakaan voinut kietoa sen ympärille. Saimme vuonna 2017 tarjouksen myydä yritys 50 miljoonalla dollarilla. Kävelimme ulos huoneesta kysyen, aikoivatko he lisätä sinne toisen nollan.

Sitten vuosina 2018 ja 2019 kohtasimme laskua vuositasolla, koska silloin kilpailu tuli markkinoille. Olimme kasvukäyrän toisella puolella. Vaikka tekisit 250 miljoonaa dollaria, se ei näytä niin hyvältä verrattuna siihen, kun teit 300 miljoonaa dollaria edellisenä vuonna. Meillä oli vaikea myyntiprosessi, koska kasvoimme liian nopeasti myydäksemme huipussaan, ja sitten jouduimme myymään samalla kun yritimme selittää vuosittaista laskua ja kuinka vakautimme liiketoimintaa. Suunnitelma oli aina myydä, mutta parhaat suunnitelmat menevät usein pieleen.

Knox: Kuinka olet ottanut nuo kovalla työllä ansaitut opetukset Halo Topin kasvusta ja soveltanut niitä seuraavassa GATSBY:n liiketoiminnassasi?

Painike: Mitä kauemmaksi pääsen halo Topista ja myynnistä, sitä onnekkaammalta se tuntuu. Teimme hännän pois, ja uskon, että teet itse onneasi elämässä. Mutta tuntuu, että se oli ohut kuin partaveitsen terä menestymisen tai epäonnistumisen suhteen. Onneksi putosimme partaveitsen oikealle puolelle.

Perinteisessä Halo Topissa emme olleet koskaan määrittäneet yrityskulttuuria kirjoittamalla yrityksen tehtävää tai vastaavaa. Olimme niin helvetin taipuvaisia ​​olemaan sitä, mitä kutsuimme yritysvastaisiksi, eikä meillä ollut näitä yrityksen muodollisuuksia tai byrokratiaa, joka hidasti kaikkea. Halusimme pysyä ketterinä. Mutta kun mittakaava kasvaa, näistä asioista, kuten yrityksen tehtävästä, tulee niin tärkeitä, koska jossain vaiheessa sinulla ei ole henkilökohtaista suhdetta kaikkiin. Jälkikäteen olen oppinut, että tasapaino on olemassa. On äärimmäisen tärkeää tarjota vankka perusta ihmisille ja tiimille sekä kulttuurille ja missiolle, jolle voit rakentaa. Jos olet tehnyt niin, vaikeiden aikojen aikana se voi olla opastava valo pimeiden päivien läpi, pohjoistähti, johon katsot.

Toinen oppitunti keskittyy todella prosessiin eikä tuloksiin: matkaan, ei määränpäähän. Keskity vain siihen, mitä voit hallita, älä siihen, mikä ei ole hallinnassasi. Se on minulle haaste. Olemme kaikki ihmisiä, ja on vaikeaa estää se ulkoinen melu, olla keskittymättä kilpailijoihisi, olla LinkedInissä ja olla huolissaan siitä, kuka juuri keräsi 10 miljoonan dollarin sarjan A. Melu voi olla myrkyllistä moraalillesi ja mielentilaasi. Tärkeintä on keskittyä siihen, mikä tiimisi osaa parhaiten. Keskity prosessiin ja hallitse sitä, mitä voit hallita. Siihen on vaikea saada kurinalaisuutta. Minulle se on säännöllistä uudelleenkäyntiä ja sen juurruttamista organisaatioon.

Knox: Mikä oli inspiraationa käynnistääksesi GATSBY Chocolaten seuraavana yrityksesi?

Painike: Startup-elämän suosikkipäiviäni ovat jauhaminen, alkuajat, jolloin olet vain sinä ja pieni tiimi. Se on niin intiimi, se on niin intensiivinen, mutta se on ehdoton suosikkini. Olin ehdottomasti unohtanut kuinka helvetin vaikeaa se on. Mutta nyt kun olen palannut asiaan, en voisi olla onnellisempi, mutta se ei ole helppoa.

GATSBY-tiimin kanssa kysyimme itseltämme, mitä haluamme tehdä seuraavaksi. Meillä oli kilpailukielto, joten emme päässeet takaisin jäätelöön, mutta kaikki jäätelön ulkopuolella oli reilua peliä. Tarkastelimme monia luokkia. Lopulta päädyimme suklaaseen muutamasta syystä. Ensinnäkin siellä ei ollut muita vähäkalorisia suklaata. Jopa vähäsokerisissa suklaissa, kuten Lily'sissa, on melkein yhtä paljon kaloreita kuin Hersheyn kaltaisissa merkeissä. Numero kaksi oli palkinnon kokoinen. Suklaamarkkinat Yhdysvalloissa ovat kaksi kertaa suuremmat kuin globaalit jäätelömarkkinat. Taivas oli rajana innovaatioille, joita voimme tehdä, ja se oli hauska luokka käsitellä.

Knox: Kun päätit kategorian, miten aloit oivaltamaan vähäkalorisen näkemyksen?

Painike: Se alkaa ydintuotteesta ja ydinkoostumuksesta. Vietimme yli vuoden reseptimme kehittämiseen, ja tässä yrität tehdä kaikkesi kalorien leikkaamiseksi. Tämä ei ole rakettitiedettä ihmisille tässä tilassa, mutta yrität leikata sokeria, lisätä proteiinia, lisätä kuitua ja leikata rasvaa missä voit. Loppujen lopuksi tuotteen on oltava mieleenpainuva. Pyrit siihen, että tuotteessa itsessään säilyy käytännössä kaikki sitä kokeilevat, koska he ovat hämmästyneitä siitä, kuinka mahtava se on maun, koostumuksen ja ravitsemuksen suhteen.

Kun teet sen, innovaation toinen vaihe on tulla innovatiiviseksi useissa ulottuvuuksissa. Kenelläkään ei ole omaa kaloripeliämme, mutta mitä muuta voimme tehdä maun tai muodon nostamiseksi ravitsemuksen lisäksi? Tulemme lähitulevaisuudessa ulos uusilla tuotteilla, joilla ei ole vain ravitsemusleikkiä, vaan jotka todella yllättävät ja ilahduttavat kaikkia jollakin maultaan ja muodoltaan hyvin uudella tavalla.

Knox: Kun sinulla on erityinen tuote, miten ajattelet oikeita valintoja jakelun suhteen?

Painike: Minkä tahansa merkin kohdalla se alkaa tuotteestasi. Ei kannata hankkia asiakasta ennen kuin tuotteesi säilyttää kyseisen asiakkaan. Jos et ole saavuttanut tätä kynnystä, en käyttäisi dollaria tai sekuntia aikaa kenenkään hankkimiseen. Kunnes olet saavuttanut tämän kynnyksen, tarkastelet sitten näitä eri tuloja.

Mutta mielestäni ei ole läheskään tarpeeksi keskittyä kannattavuuteen, etenkään yksikkösi talouteen, ja terveen, bruttokatteen saamiseen. Painopiste on yleensä tuloissa ja tulojen kerrannaisissa, jotka ohjaavat arvostustasi. Ja tämä johtaa "menestyneisiin" brändeihin, jotka eivät vieläkään ole kannattavia, jos ne menettävät kymmeniä miljoonia dollareita vuodessa ja ovat jopa tulleet julkisiksi.

Se on minusta hullua. Se ei tarkoita, etteikö sillä tavalla voisi menestyä, mutta se on kuin yrittäisi saada salamaa pulloon ja voittaa lotossa. Tai voit yrittää asettaa itsesi parhaan mahdollisen menestyksen eteen tehdäksesi sen todennäköiseksi sen onnen sijaan, että se tapahtui. Jos keskityt kannattavuuteen, erityisesti tulokanavien yksikkötalouteen, se on kriittinen osa. Älä tavoittele miljoonia dollareita D2C-tuloilla, jos sen saaminen maksaa sinulle enemmän. Tiedän monia merkkejä, jotka myyvät 20 miljoonaa dollaria, mutta käyttävät 20 miljoonaa dollaria markkinointiin saadakseen myynnin. Teet kaiken tämän työn ja kaiken tämän vaivan ja olet vain hamsteri pyörässä, koska loppujen lopuksi sinulla on silti nolla tai vähemmän, jos se ei ole kannattavaa. Se on asia, jonka opimme kantapään kautta ja kiinnitämme siihen erittäin tarkasti huomiota GATSBYssä.