Teslan hinnanalennukset voivat vauhdittaa sähköautojen hintasotaa

DETROIT - Tesla Yhdysvalloissa ajoneuvojen hintoja lasketaan merkittävästi, ja se on osoittautumassa kaksiteräiseksi miekkaksi sähköautonvalmistajalle ja suurelle autoteollisuudelle.

Tesla alensi aiemmin tässä kuussa uusien autojensa hintoja jopa yhtä paljon kuin 20%, mikä tekee ajoneuvoista edullisempia ja todennäköisesti kelvollisia liittovaltion verohyvitykset. Mutta se myös tankkaa autojen jälleenmyyntiarvoa nykyisille omistajille ja lähettää heijastusvaikutuksia autoteollisuuteen.

CEO Elon Musk ei ole suoraan käsitellyt hinnanalennuksia, jotka ovat ristiriidassa hänen väitteensä kanssa, että yhtiön autot arvostavat omaisuutta - harvinaisuus markkinoilla klassikoita ja keräilyajoneuvoja lukuun ottamatta.

Analyytikot sanovat, että hinnanalennukset viittaavat siihen, että Tesla asettaa myynnin etusijalle voittojen sijaan, mikä saattaa olla merkki kysyntäongelmasta.

"Kysyntä heikkenee, ja he haluavat parantaa myyntiään - tai se on markkinaosuuden nappaa", sanoi Michelle Krebs, Cox Automotiven johtaja-analyytikko.

Teslan hinnanalennukset painostavat muita autonvalmistajia tarjoamaan edullisempia sähköautoja raaka-ainehintojen noususta huolimatta, aiheuttavat tuhoa käytettyjen ajoneuvojen jälleenmyyjille, joiden on kirjattava ajoneuvot ylös, ja saa Wall Streetin huolestumaan ensimmäisestä sähköautojen hintasodasta. taantuman pelkojen keskellä.

"Teslan hinnanalennukset saavat kaikki muut sähköautot ja [polttomoottoriajoneuvot] näyttämään asteittain kalliimmilta, vähentävät marginaalia ja aiheuttavat kylmyyttä käytettyjen autojen markkinoille", Morgan Stanleyn analyytikko Adam Jonas kirjoitti perjantaina sijoittajamuistiossa.

Autonvalmistajat muuttavat uusien ajoneuvojen hintoja säännöllisesti. Se tehdään yleensä kannustimien kautta tai uuden mallivuoden ilmestyessä. Mutta muutokset, ylös- tai alaspäin, ovat historiallisesti pieniä, jotta vältytään häiritsemästä autoteollisuuden ekosysteemiä sekä kuluttajien että autokauppiaiden kannalta.

Musk ennusti tällaista liikettä viime kuussa ennustaessaan taantumaa myöhemmin tänä vuonna.

”Haluatko kasvattaa yksikkövolyymiä, jolloin sinun on säädettävä hintoja alaspäin? Vai haluatko kasvaa hitaammin vai pysyä tasaisena?" Musk sanoi 22. joulukuuta Twitter Spaces -keskustelussa. "Oma ennakkoasenteeni olisi sanoa, että kasvatetaan niin nopeasti kuin voimme vaarantamatta yritystä."

Tesla kertoi viimeisen vuosineljänneksen tulos Keskiviikkona markkinoiden sulkemisen jälkeen.

Kun uuden ajoneuvon hinta laskee, myös käytettyjen mallien arvo iskee. Teslan tapauksessa jotkut uudet mallit menivät lähes samaan hintaan - vain tuhansia dollareita alennuksella - kuin käytetyt mallit. Tämä on ongelmallista nykyisille omistajille sekä käytettyjen ajoneuvojen jälleenmyyjille ja Teslalle, joka myy käytettyjä malleja suoraan kuluttajille.

Tammikuun 17 ensimmäisen päivän aikana Edmunds raportoi, 2020-mallivuoden tai uudempien Teslien käytettyjen hinnat putosivat keskihintaan 58,657 24.5 dollaria – 76,626 % kesäkuun huipusta XNUMX XNUMX dollarista.

Cars.com raportoi käytettyjen ajoneuvojen listahinnat kuluttajien ostossivustoilla, koska ne laskivat 3.3 % Model Y:n ja Model 3:n osalta, kun omistajat yrittävät pitää kiinni jälleenmyyntihinnoista huolimatta uusien ajoneuvojen leikkauksista.

"Teslan hinnanalennukset vaikuttavat kuluttajiin aivan eri tavalla riippuen siitä, kummalla puolella uutisia he istuvat", Edmundsin näkemysten johtaja Ivan Drury sanoi.

Toisaalta Teslan omistajat ovat valittaneet miljardööritoimitusjohtajalle ja Twitterin omistaja Musk sosiaalisen median alustalla, että hinnanalennukset devalvoivat heidän ajoneuvonsa. Kiinassa, jossa hinnanalennukset tulivat voimaan aikaisemmin kuin Yhdysvalloissa, mielenosoittajien kerrottiin kokoontuneen autonvalmistajan esittelytiloihin ja jakelukeskuksiin. vaativat hyvityksiä ja luottoja.

Viimeaikaiset Teslan ostajat, jotka jäivät paitsi tuoreista hinnanalennuksista, vaativat Muskia ja yritystä tekemään niistä kokonaisia. He ovat etsineet ilmaisia, ensiluokkaisia ​​kuljettaja-apupäivityksiä, ilmaista Superchargingia ja muita etuja kompensoidakseen korkeampia hintalappujaan.

Samaan aikaan sekä Cars.com että Edmunds raportoivat kiinnostusta Tesla-ajoneuvoihin ja niiden haut ovat nousseet pilviin vähennysten jälkeen.

CarMax, maan suurin käytettyjen ajoneuvojen myyjä, myi nopeasti satoja Tesloja hintojen uudelleensuuntaamisen jälkeen. Sillä oli tiistaina myynnissä vain noin 150 Tesla-autoa, kun niitä oli satoja ennen kuin yhtiö laski hintoja.

"Säädämme jatkuvasti vähittäiskaupan ajoneuvojen hintoja reaaliajassa vastaamaan markkinaolosuhteita ja tarjoamaan kilpailukykyisen hinnoittelun", CarMaxin operatiivinen johtaja Joe Wilson sanoi sähköpostilla. "Siksi sopeutimme hinnoittelua vastaamaan uusien autojen hinnanalennuksiin liittyviä markkinaolosuhteita, ja tämä on otettu positiivisesti vastaan ​​kuluttajilta, jotka haluavat ostaa käytetyn Teslan."

Wall Streetin analyytikot suhtautuivat Teslan leikkauksiin suurelta osin myönteisesti myynnin siunauksena.

Tesla on nauttinut huomattavasti korkeammasta voittomarginaalista sähköautoissaan perinteisiin autonvalmistajiin verrattuna. Sen ohjelmisto- ja tilaustarjonta, mukaan lukien edistyneet kuljettajaa avustavat järjestelmät ja ajoneuvon Wi-Fi, voivat auttaa hillitsemään viimeaikaisista hinnanalennuksista johtuvia odotettuja voittotappioita, samoin kuin sähköautojen verohyvitykset.

Lisäksi hinnanalennukset painostavat muita autonvalmistajia tai OEM-valmistajia alentamaan omien sähköautojensa hintoja.

"Useimmat OEM-valmistajat menettävät tällä hetkellä rahaa sähköautoista, ja nämä hinnanalennukset todennäköisesti vaikeuttavat liiketoimintaa entisestään, aivan kuten ne yrittävät lisätä sähköautotarjonnan tuotantoa", BofA Securitiesin analyytikko John Murphy kirjoitti sijoittajille aiemmin tässä kuussa.

Gerald Johnson, General Motors " globaalin valmistuksen johtaja, sanoi Teslan leikkaukset eivät muuta yhtiön sähköajoneuvojen valmistussuunnitelmaa. Autovalmistaja myy tällä hetkellä alle 30,000 XNUMX dollaria Chevy Bolt EV-mallit — alan edullisimpien joukossa — sekä kalliimpia malleja uudella akkujärjestelmällä.

"Uskomme, että meillä on sähköauto jokaiseen hintaluokkaan ja jokaiseen markkinasegmenttiin, jota olemme ottamassa käyttöön täällä", Johnson sanoi perjantaina Flintissä, Michiganissa järjestetyssä tapahtumassa. Hän sanoi, että Teslan hinnanalennukset osoittavat, että ajoneuvot "ovat saattanut olla aluksi ylihinnoiteltuja".

GM leikkaa hintoja Bolt-malleistaan ​​tuhansilla dollareilla viime vuonna, mutta nosti niitä äskettäin sadoilla dollareilla vedoten alan hintapaineisiin.

- CNBC: t Lora Kolodny ja Michael Bloom osallistui tähän mietintöön.