Työntekijät pitävät lakon suljetun Starbucks-myymälän ulkopuolella torstaina 17 Bostonissa. ... [+]
Tekijänoikeus 2022 The Associated Press. Kaikki oikeudet pidätetään.
Starbucks vaikeuttaa palkkio-ohjelmansa jäsenten ilmaislahjojen saamista.
Vaikka jäsenet ansaitsevat edelleen saman määrän Star Rewards -pisteitä jokaista käytettyä dollaria kohti, helmikuun 13. päivästä alkaen ilmaisen kahvin tai teen saamiseksi tarvittavat Star-pisteet kaksinkertaistuvat nykyisestä 50 tähdestä 100:aan. Käsintehdyt juomat, kuten latte tai Frappucino, vaatii 200 tähteä verrattuna 150:een, ja tarvitset 300 tähteä ilmaiseen salaatin tai voileivän 200 tähden nykyiseen verrattuna.
Yhtiö ilmoitti muutoksesta kahden lauseen sähköpostissa, joka lähetettiin jäsenille ja ilmoitti heille "käyttöehtojen" päivityksestä linkitä se muutama jos on, vaivautuu lukemaan.
Starbucksissa on jo ennestään alipaine
Pian sen jälkeen, kun Howard Shultz palasi Starbucksin toimitusjohtajaksi, hän ilmoitti suunnitelmistaan tavata yrityskumppaneita "yhteisluominen" yrityksen tulevaisuus perustuu luottamukselliseen perustaan.
Hän palasi yrityksen johtoon osittain vastauksena pyrkimyksiin yhdistää Starbucksin työntekijöitä. Tähän mennessä noin 270 yhtiön yli 9,000 XNUMX:sta yhdysvaltalaisesta liikkeestä on liittynyt ammattiliittoon, vaikka yritys ei ole vielä saavuttanut työehtosopimus kenenkään kanssa.
Huolimatta lukuisista työntekijäetuista ja -etuista kumppanit ovat ilmaisseet tyytymättömyytensä. Schultzin palauttavassa luottamuksen muistiossa lainattiin kommentteja, kuten "Se, mitä sanomme tekevämme ja mitä teemme, ei ole linjassa", "En tunne johtajieni tukea" ja "Työskentelen vaikeampien asiakkaiden kanssa kuin koskaan ennen."
Myöhemmät Starbucksin etulinjan kumppanit kohtaavat varmasti, kun yritys vetää maton pois Rewards-asiakkaidensa alta.
Enemmän tyytymättömiä asiakkaita johtaa siihen, että tyytymättömät kumppanit muodostavat alaspäin noidankehän, johon yrityksellä ei ole varaa. Viime vuonna Starbucks putosi 149:stä Forbes Amerikan parhaat työnantajat lista vuonna 2021 sijalle 272 vuonna 2022.
Vaikka asiakaspalvelun laatu on kriittinen asiakastyytyväisyyden ja merkkiuskollisuuden kannalta kaikessa vähittäiskaupassa, se on vielä tärkeämpää ravintoloissa. Tällä muutoksella yritys vaikeuttaa, ei helpottaa, kumppaneidensa suorittaa työtään, josta yrityksen brändiuskollisuus riippuu.
Ja Starbucks on erittäin riippuvainen noin 27 miljoonasta uskollisesta yhdysvaltalaisesta jäsenestään, jotka tuottivat 55 % yhtiön Yhdysvaltain liikevaihdosta neljännellä vuosineljänneksellä – 3.4 miljardia dollaria 6.1 miljardista dollarista.
Asiakasuskollisuus perustuu luottamukseen, luottamukseen, että yritys kohtelee heitä oikeudenmukaisesti ja tasapuolisesti. Työntekijöiden uskollisuus perustuu samoihin asioihin. Ja asiakasuskollisuus ja työntekijöiden uskollisuus liittyvät erottamattomasti toisiinsa. Sen Rewards-ohjelman muutokset uhkaavat molempia.
"Johdonmukaisuus on pelin nimi premium-brändiuskollisuudesta", sanoi Chandler Mount, Research The Affluentin perustaja, jonka yritys on juuri saanut päätökseen varakkaiden brändiuskollisuutta koskevan tutkimuksen.
"Suuret muutokset käsityksessä johdonmukaisuudesta, arvosta tai laadusta vaarantavat asiakas-brändisuhteen, koska asiakkaat odottavat brändiä ja kaikkea, mitä se edustaa, mukaan lukien luksusmerkkien kanta-asiakasohjelmat."
Luksus ei ehkä liity Starbucksiin, mutta Schultz tunnistaa sen sellaisena.
"Starbucksilla on kohtuuhintaista luksusta, jota asiakaskuntamme on ollut halukas tukemaan, ja uskollisuus Starbucksia kohtaan jatkuu", hän sanoi viimeisimmässä tulospuhelussa. "Rewards-ohjelma tuottaa Starbucksille merkittäviä tuloja, mikä on erittäin ennustettavissa, ja suhde asiakaskuntaan on erittäin uskollinen."
Vaikka Chandler huomauttaa, että premium- ja luksustuotemerkkiuskollisuus ei johdu pisteistä tai lunastuksista, pelin sääntöjen muuttaminen ja ansaittujen pisteiden lunastamisen vaikeuttaminen uskollisten jäsenten ei ole hyvä idea. Se jättää asiakkaille katkeran jälkimaun, ei hyviä tunteita.
Arvon leikkaamisen sijaan hän näkee Starbucksin menettäneen suuremman tilaisuuden lisätä asiakas-brändi-suhteeseen merkitystä räätälöimällä palkinnot jokaisen asiakkaan maun mukaan.
Itse asiassa se saattaa hämmentää sen eksklusiivista Starbucks-brändiuskollisuutta yhdistämällä sen ohjelmaan Delta Sky Miles hiljattain julkistetun kumppanuuden kautta. Se on ensimmäinen tällainen kumppanuus Yhdysvalloissa Starbucksin "Rewards Together" -alustana, jonka avulla jäsenet voivat yhdistää palkintonsa muiden merkkien ohjelmiin.
Kukaan ei liity lentoyhtiöiden palkkio-ohjelmaan brändiuskollisuuden vuoksi. He tekevät sen kerätäkseen maileja. Se on puhtaasti transaktio, ei emotionaalinen, todellinen asiakastuotemerkkiuskollisuuden mitta, erityisesti premium- ja luksustilassa.
Kenties luopuminen tunne-elämään liittyvästä Starbucksin visiosta "kolmannen sijan" on väistämätöntä, koska sen mukavuuskanavat, mukaan lukien läpiajo, mobiilitilaus ja maksu ja toimitus, toivat 72 % myynnin määrästä neljännellä vuosineljänneksellä.
Mutta tämä kehittyvä kauppasuhde brändin ja sen asiakkaiden välillä asettaa yritykselle entistä enemmän paineita säilyttää johdonmukaisuus, luotettavuus ja arvo, minkä kaiken sen uusi palkkiojärjestelmä alittaa.
”Premium- ja luksusmerkkiuskollisuutta motivoivat merkitykselliset brändiedut. Brändien on tarjottava tyytyväisyyttä korkeammalla tasolla. Lyhyesti sanottuna brändi ei voi ostaa tietään uskollisuudelle”, hän huomautti.
Lähde: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/01/04/starbucks-is-rewarding-customers-less-just-when-it-should-be-rewarding-them-more/