Sponsorit voivat vastustaa FIFA:n ja Qatarin MM-kisoja. Jotkut eivät ole.

Tämän vuoden Qatarin MM-kisoihin liittyvät eettiset varaukset – syvästi koskevista siirtotyöläisten sopimuksista ja kuolemantapauksista maan tiukoihin sosiaalilakeihin – ovat herättäneet kysymyksen: Mikä on sponsorien asema tässä turnauksessa?

Suuri osa Qatarin ja FIFA:n reaktiosta on ollut tukahduttaa huoli siitä, että tämä on urheilun pesun huippu. Urheilullisella tasolla mikään ei ole MM-kisojen yläpuolella, ja se on maailman suosituimman lajin globaali juhla. Nielsenin MM-kisojen kaupallisia mahdollisuuksia käsittelevä raportti sanoi, että sillä on korkein tietoisuus kaikista urheilutapahtumista.

Se pystyy myös peittämään halkeamia, ja niitä on varmasti viimeaikaisten isäntämaiden osalta. Venäjä isännöi tapahtumaa vuonna 2018, koska sen joukkueet on nyt suljettu pois monista tunnustetuista urheilukilpailuista maailmanlaajuisesti. Se oli kyseenalainen tulos maan profiilin ja palkintojen myöntämisen korruption vuoksi – ja Qatar on sittemmin seurannut sitä. Vuoden 2026 pitäisi olla vähemmän kiistanalainen, kun Kanada, Yhdysvallat ja Meksiko jakavat vastuut.

Siitä huolimatta sponsorit ovat joutuneet tekemään päätöksen. Heille on kaksi selkeää motiivia tähän kilpailuun. Ensimmäinen on tavoittavuus – halu olla yhteydessä mahdollisimman moneen katsojaan ja katsojaan. Toinen on etiikka – onko FIFA:n ja Qatarin kanssa tekeminen moraalista. Jälkimmäisessä tapauksessa brändikäsitykset voivat huonontua, jos sponsori tukee kyseenalaista urheilijaa, joukkuetta tai tässä tapauksessa tapahtumaa. FIFA:n ja Qatarin osalta muutamat ovat jatkaneet tukeaan ongelmista huolimatta.

”Brändit välittävät näistä asioista. Ei kaikki niistä. Jotkut sanovat aina: "Mitä tahansa, välitämme vain kattavuudesta", toteaa Andreas Kitzing, toimitusjohtaja, joka auttaa yhdistämään yrityksiä urheilukokonaisuuksiin perustamansa Sponsoo-nimisen digitaalisen markkinapaikan kautta.

”He eivät todellakaan välitä kuvatehosteesta, ja heidän mielestään olisi mukavaa, jos kaikki pitävät siitä ja ovat erittäin tyytyväisiä. Jos ei, kyse on brändin saamisesta mahdollisimman monelle ihmiselle.

"Kiitos monille yrityksille, jotka välittävät näistä asioista ja välttävät aktiivisesti näitä sponsorointia tai arvioivat nykyisiä sponsorointiaan tai uusia mahdollisuuksiaan", hän sanoo ja korostaa, että kumppanuuksien tulee heijastaa brändin arvoja.

Haastava auktoriteetti

MM-kisojen tähtien vetovoima ja tämän vuoden aikataulu tarkoittavat, että on vaikea kuvitella, että FIFA ja Qatar tuntevat olonsa uhatuiksi.

Mutta kuten on jo tapahtunut, brändit voivat ravistaa asioita. Sponsorointiasiantuntijan ja bestseller-kirjailijan Kim Skildum-Reidin mukaan Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony ja Visa ottivat taistelun korruptiota vastaan ​​ajavien fanien puolesta, kun Venäjä ja sitten Qatar voittivat isännöintioikeudet vuonna 2010.

Näistä viidestä Fly Emirates ja Sony ovat jättäneet FIFA-kuplan. Hän selittää, että sillä oli jonkin verran eroa, mutta protestille on enemmän tilaa, eikä korruptio ole enää ainoa vaakalaudalla oleva ongelma.

Työntekijöiden kiistakuolemien määrä ja heidän sopimukset ovat johtaneet kitkaan esiintyjien ja ulkopuolisten välillä. Se on jättänyt varjoonsa koko operaation. Suuri kilpailu vuoden 2022 painoksesta on keskittynyt näihin kysymyksiin.

– Siinä vaiheessa (katsomalla taaksepäin) he työnsivät FIFA:n muuttumaan paljon vähemmän korruptoituneeksi organisaatioksi. Sponsorit ajoivat sen lisäämällä fanien huolta”, Skildum-Reid sanoo.

"Mutta jatkuvien syytösten ja todistettujen ongelmien vuoksi kafalan maahanmuuton sponsorointiohjelmassa, joka periaatteessa tekee ihmisistä uhanalaisia ​​työntekijöitä, nämä sponsorit katsoivat sitä ja sen ympärillä olevaa hoo-haa ja päättivät, etteivät he ponnistele samalla tavalla kuin korruption ympärillä. .

"Luulin pitkään, että he jatkaisivat taloudellisen vaikutusvallan käyttämistä tilanteen parantamiseksi, mutta he eivät tehneet."

Sekalainen kuva

"Useimmat sponsorit antavat nykyään tylyjä lausuntoja", hän sanoo ja viittaa Coca-Colan esimerkkiin ihmisoikeuslupauksista vuonna 2026. Sinun täytyy kaivaa syvälle löytääksesi sen. Tällaiset ilmoitukset viittaavat pikemminkin ruutujen tikittelyyn kuin koordinoituun vastaukseen FIFA:lle ja Qatarille.

Yritysten yleisen omantunnon osalta tilanne on ristiriitainen. Belgialaiset, tanskalaiset ja hollantilaiset sponsorit ovat olleet erityisen suorapuheisia ja päättäneet etääntyä tapahtumasta huolimatta siitä, että kaikki maat ovat osallistuneet turnaukseen tänä vuonna.

Esimerkiksi hollantilainen maajoukkueen sponsori ING sanoi välttävänsä MM-aiheisia mainoksia "ihmisoikeustilanteen vuoksi". Sillä välin jotkin belgialaiset ja hollantilaiset sponsorit eivät ole hyväksyneet yritysten lippuja finaaliin.

Joistakin toimista huolimatta tukkuboikottia ei ole syntynyt. Vaikka tämä vaikuttaa äärimmäiseltä tulokselta, se ei kuitenkaan ole ainoa tapa asettaa hälytyskelloja soimaan.

On syytä huomata, että sponsorit ja kumppanit eivät ole ratkaisevia FIFA:n tulojen kannalta, sillä televisiolähetysoikeudet tuottavat enemmän tuloja kuin mikään muu stream. FIFA:n vuoden 2014 talousraportin mukaan sen osuus tapahtumiin liittyvistä tuloista oli lähes (2.5 miljoonaa euroa) 2.5 miljardia dollaria kolmen edellisen vuoden aikana. Vuonna 2018 tämä luku nousi hieman yli (3.1 miljardia euroa) 3.1 miljardia dollaria eli noin puolet kokonaistuloistaan.

Yritykset ja tiimit vaikuttavat kuitenkin brändikuvaan. Skildum-Reidin mukaan jopa näkyvä viesti, kuten jalkapallon tukeminen mutta sitoutuminen varmistamaan, etteivät tällaiset MM-kisat saa enää tällaista tukea, huolestuttaisi FIFA:ta. Tämän tyyppinen vastaus ei ole vielä vauhdissa.

FIFA:n ahdinko

FIFA on toistaiseksi selvinnyt kaikista kaupallisista vastareaktioista turnausten isännöinnin osalta. Mutta se on pakottanut kehon ottamaan vastaan ​​syntyperäisiä tai aasialaisia ​​sponsoreita, jotka ovat osallistuneet enemmän kuin eurooppalaiset. FIFA tunnusti kiinalaisten sponsorien lisääntyneen läsnäolon viime MM-kisoissa.

FIFA:n tärkeimmät yhteistyökumppanit – jotka tekevät enemmän kuin tavalliset sponsorit tapahtuman mainostamiseksi – tulevassa versiossa ovat Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways ja Visa.

"FIFA haluaa saada sponsoreiksi globaaleja teltta- ja blue-chip-yrityksiä", sponsorointiasiantuntija lisää. "Mutta he ovat kamppailleet saadakseen niitä. Venäjälle ja Qatarille se on päätynyt moniin paikallisiin yrityksiin, joilla ei ole paljon merkitystä näiden paikallisten alueiden ulkopuolella.

"Uskon, että FIFA:lla on riski vieraannuttaa heidän mahdollinen sponsorikuntansa. Jos he menevät kotiin, he joutuvat kamppailemaan. He saavat muut telttamerkit ajattelemaan: "Vau, jos et voi pitää niitä, miksi sijoittaisin?""

Kitzing on samaa mieltä: "Jos sinulla on viisi tai kuusi pääsponsoria ja menetät kaksi, ei ole helppoa löytää muita sponsoreita, jotka osallistuvat siihen, varsinkin jos asetat tapahtuman heidän tavallaan."

Riskit ovat selvät, mutta samoin on jalkapallon magneettinen vetovoima, tapahtuipa sen ympärillä mitä tahansa.

Sponsorointikiinnostusta tulee aina olemaan, koska kyseessä on MM-kisat. Ja jos jotain, jotkut saattavat tehdä halvempia sopimuksia, Kitzingin mukaan. Hän kritisoi myös eurooppalaista hallintoelintä UEFAa siitä, että se on tehnyt muutoksia Mestarien liigan muotoon vuodesta 2024 alkaen. Päätös merkitsee enemmän osallistujia ja pelejä – epäsuosittua monien seurojen ja fanien keskuudessa. .

Tällaiset kiistat eivät kuitenkaan riitä kallistamaan tasapainoa, sillä kentällä tapahtuva toiminta puhuu. Vain.

Nielsen totesi, että 67 prosenttia jalkapallofaneista ajattelee, että brändit ovat houkuttelevampia osallistuessaan urheilukumppanuuksiin, kun vastaava luku on 52 prosenttia koko väestöstä.

– Uskon, että MM-kisoilla on edelleen myönteinen vaikutus. Se on edelleen jalkapalloa. Se on edelleen tunteellinen. Se on edelleen intohimoa. Ja sillä on edelleen valtava ulottuvuus, eikä se muutu”, Kitzing lisää. Muuten, sen FIFA+ -katselualustan käyttöönotto voisi houkutella lisää sponsoreita.

”Uskon, että sillä on edelleen positiivista markkinointia, koska sen ulottuvuus on valtava. Mutta se voisi olla paljon parempi, jos tapahtuma ei olisi niin kiistanalainen, ja sinulla voisi myös olla paljon vahvempi tuotekuva.

"Luulen, että brändiin yhdistämisen imagovaikutus on paljon heikompi kuin aikaisemmissa tapahtumissa", hän päättää.

Sinänsä sen pitäisi olla punainen lippu sponsoreille.