Jaettu katselu saattaa kummitella Connected TV:n kasvua, Needhamin analyytikko ehdottaa

Juuri ajoissa Halloweenille, Needham & Companyn vanhempi tutkimusanalyytikko Laura Martin julkaisi muistiinpanon, joka saattaa jähmettää niiden useiden sijoittajien, markkinoijien ja suoratoistoalustojen ja -palvelujen veren, jotka luottavat siihen, että televisioon siirrytään uuteen videomainonnan nousuun.

Martin, yksi median, viihteen ja teknologian näkyvimmistä analyytikoista, sanoi lyhyessä muistiinpanossaan, että hän oli törmännyt suuren suoratoistopalveluyrityksen Amagin raportissa yhteen selkärankaa jäähdyttävään tilastoon, joka voisi heikentää näkymiä. Mainosmäärärahojen suurelle muutokselle yhdistettyyn televisioon, kun yhä useampi tuotemerkki kerääntyy ja sijoittajat muuttavat arviotaan palveluntarjoajista.

"Saapuneet-laatikosta, joka on täytetty kattamiimme 30 osakkeeseen liittyvillä tilastoilla, näemme toisinaan datapisteen, joka kummittelee meitä", Martin kirjoitti tänä aamuna jaetussa huomautuksessa. "Emme voi luopua tunteesta, että jos tämä tietopiste osoittautuu tärkeäksi, se horjuttaa tärkeitä taloudellisia olettamuksia, joita pidämme (ja usein Wall Streetin) paikkansa."

Amagi huomautti elokuussa julkaisemassaan raportissa, että "lähes 80 prosenttia CTV:n katselusta on jaettua katselua". Jollain tapaa se tuskin on yllätys. Pandemia ei vain herättänyt kiinnostusta suoratoistoon yhdistetyillä televisioilla, vaan siitä tuli monille lukituille #WFH-perheille mahdollisuus kokoontua jälleen digitaalisen tulisijan ympärille vuosien ajan hajautetun ja henkilökohtaisen katselun jälkeen paljon pienemmillä näytöillä, kuten puhelimissa.

Mutta Amagin datapiste ja Martinin kaivostoiminta siitä tulee hyödyllisenä muistutuksena keskeisessä vaiheessa mainosdollarien siirtymisessä CTV:hen.

Amagin mukaan vain 21 prosenttia CTV:n katselusta tehdään yksin, kun taas suurin osa kaikesta CTV-alustoilla tehdystä katselusta, 62 prosenttia, on kahdella henkilöllä. Vähintään kolme ihmistä katselee yhdessä jäljellä olevaa katseluosuutta.

Joten jos kaikki tietävät, että monet ihmiset katsovat suoratoistovideota yhdessä liitetyistä televisioista, se ei ole iso juttu, eikö niin? Paitsi Martin ehdottaa, että sijoittajien tulisi olla tietoisia kolmesta mahdollisuudesta vaikutukset, jotka marginaaleina voivat kummituttaa alaa tulevina vuosina.

Aluksi on tärkeää muistaa, mitä paradigman muutos yhdistetty televisio edustaa ja yhdistää tehokkaasti merkittäviä osia kaikesta sitä edeltäneestä.

Lineaarinen TV – perinteinen lähetys, kaapeli ja satelliitti – tarkoitti kokoontumista yhteen katsomaan yhtä ohjelmaa yhä suuremmalta näytöltä. PC-katselu ja sitten mobiili-/tabletti-katselu tyrmäsivät tämän lähestymistavan ja houkuttelivat samalla noin 55 miljardia dollaria vuosittain mainontaan tarjoamalla mainostajille kohdistetumman lähestymistavan.

Yhdistetty TV lupaa yhdistää molempien kokemusten parhaat puolet, sillä suuret näytöt ja perinteisen lineaarisen vaikuttavat viestit yhdistetään tarkasti kohdistettuihin kokemuksiin, jotka ovat mahdollisia interaktiivisella yhteydellä, joka tietää kuka katsoo ja milloin.

Katsominen mobiililaitteilla, tableteilla ja tietokoneilla on ylivoimaisesti yksinäistä kokemusta, joten on helppo päätellä, kuka on toisessa päässä. Mutta kun CTV-näytöt lisääntyvät korkealaatuisten ja laajalti houkuttelevien ohjelmien kanssa, ne houkuttelevat useampaa kuin yhden henkilön kerrallaan yhteiseen kokemukseen. Tällä on potentiaalisia seurauksia, joissa jopa innokkaimpien CTV:n kannattajien on keksittävä, kuinka hallita.

Martin esitti kolme mahdollista vaikutusta:

• Hukatut näkymät. Jaetut näytöt tarkoittavat, että osa yleisöön kohdistamisesta "hukkaantuu" katsojille, jotka eivät välttämättä välitä mainoksesta. Hukkamarginaali mikä tahansa, se voi vaikuttaa CTV-alustojen ja -palvelujen hinnoitteluvoimaan. Se voi olla päänsärky erityisesti Netflixin kaltaisille palveluilleNFLX
  , joka lanseeraa tällä viikolla mainoksilla tuetun tasonsa huomattavasti alan keskiarvoa korkeammalla mainostasolla. Mutta jos ohjelmia katsovat enimmäkseen useat katsojat, Netflixin voi olla vaikeaa puolustaa noita tuhannen näyttökerran hintoja.
• Vähemmän vaikutusta, vähemmän dollareita. Mainostajat rakastavat älykkäitä CTV-näyttöjä ja tapaa, jolla ne voivat näyttää mieleenpainuvampia ja vaikuttavampia mainoksia verrattuna mobiililaitteiden ja jopa tietokoneiden näyttöjen niukkoihin mahdollisuuksiin. Mutta Martin varoitti jaetusta katselusta "voisi” hidastaa mainosdollarien siirtymistä digitaalisesta videosta CTV:hen aikana, jolloin ala odottaa suurta dollarivirtaa.
• Taajuusrajoituksen poistaminen. Paremman kohdistuksen lisäksi CTV-palvelujen ja -alustojen oletetaan tarjoavan paremman mainoskokemuksen muillakin tavoilla. Yksi mahdollinen vaikutus on ns. näyttötiheyden rajoitustoiminto, mikä tarkoittaa, että rajoitetaan sitä, kuinka monta kertaa tietty katsoja näkee tietyn mainoksen. Mutta jos useat ihmiset katsovat, näyttötiheyden rajoitustoiminnon käyttöönotto on paljon monimutkaisempaa, Martin ehdotti. Se uudestaan, "voisi" aiheuttaa katsojien ärsytystä liian monista toistuvista mainoksista, ja se olisi toinen mainoskulujen "haaskaus". Se voi myös hidastaa CTV:n käyttöönottoa.

Martin ei tarjoa ratkaisuja tähän pelottavaan skenaarioon.

Ja on totta, että joillekin mainostajille näillä ongelmilla on vähän merkitystä. He saattavat noudattaa vanhaa lähestymistapaa viestintään ja pyrkiä yksinkertaiseen tavoittamiseen, kuten klassiseen lineaariseen mainontaan.

Tai he voivat keskittyä enemmän jossa heidän viestinsä nähdään ennemmin kuin kenen taholta. Pikaruokaketju saattaa haluta vain tavoittaa "kaikki, joilla on vatsa" tietyillä markkinoilla, joten yksilöllinen kohdistaminen on tarpeetonta. Tai ehkä he yrittävät vain tavoittaa kotitalouden sen sisällä olevia yksilöitä sijaan.

Siitä huolimatta, Martin tuo esiin mahdollisen joukon bugabuja ja gremlinejä, jotka alan on puututtava ennemmin tai myöhemmin, joten menetetyt mahdollisuudet eivät ahdista alaa tulevina vuosina.