Näkeminen mudan läpi: poliittisen mainonnan lukutaidon edistäminen

AdImpactin mukaan menot poliittiseen mainontaan vuoden 2022 välivaalisyklin aikana ovat Arviolta ennätykselliset 9.7 miljardia dollaria. Tätä taustaa vasten ja negatiivisten mainosten tulva, on syytä pohtia, miten yleisö käsittelee poliittisia mainoksia ja ovatko tällaisia ​​mainoksia koskevat säännökset riittävät.

Meneillään oleva poliittisen mainonnan tutkimusprojekti, jota toteuttaa Michelle Nelson, Chang Dae Ham (molemmat Illinoisin yliopistosta) ja Eric Haley (Tennesseen yliopisto) on havainnut, että useimmilla yhdysvaltalaisilla äänestäjillä ei ole tarpeeksi tietoa voidakseen määrittää poliittisissa mainoksissa välitetyn tiedon paikkansapitävyyden ja että äänestäjien keskuudessa on "äärimmäisenä" poliittisen mainonnan lukutaidon puute. Kirjoittajat huomauttavat myös, että kaikki poliittinen mainonta ei ole huonoa ja että jotkut ehdokkaat esittävät oikeita viestejä. He kuitenkin löytävät merkittäviä esteitä äänestäjien ymmärtämiselle monista mainoksista.

Haley huomauttaa, että tutkimusryhmä on löytänyt odottamattoman alhaisen poliittisen mainonnan lukutaidon. "Tutkimuksemme ovat osoittaneet, että ihmiset, edes poliittisesti aktiiviset, korkeasti koulutetut ihmiset, eivät ymmärrä sääntely-ympäristöä, jossa poliittinen mainonta (ja poliittinen puhe) elää", hän sanoo, "johon liittyy alhainen tietämys alan ongelmista. yleinen tarkoittaa, että useimmat äänestäjät eivät pysty arvioimaan näitä mainoksia ja tekemään tietoisia päätöksiä niiden perusteella."

Osana Political Advertising Literacy Groupin (PALG) suurempaa työtä tiimi on julkaissut videon (katso yllä) ja verkkosivusto tavoitteena on edistää poliittista mainontalukutaitoa. Ryhmä mainitsee kolme erityistä estettä, jotka haittaavat äänestäjien ymmärtämystä poliittisista mainoksista:

1) Erityisten säännösten puute, joka edellyttää, että poliittisten mainosten sisältö on totta

PALG huomauttaa, että kaupallisesti myytäville tuotteille voimassa olevia Truth in Advertising -lakeja ei ole usein sovellettu poliittiseen mainontaan, joten saippuapalan mainontaa säännellään tiukemmin kuin poliittista mainontaa. Perimmäinen syy tähän eroon on poliittisen puheen paremmassa suojassa kuin kaupallisissa olosuhteissa, kun otetaan huomioon 1^st Muutos ja siihen liittyvät oikeuden päätökset.

Haley kuvailee tilannetta seuraavasti:

"On olemassa lakikokoelma, kuten Federal Trade Commissionin ja Food and Drug Administrationin laki, joka säätelee kaupallisen puheen sisältöä, ja sen motiivina on hallituksen intressi tarjota kuluttajille oikeita ja harhaanjohtamattomia tietoja. McDonald'sin ranskalaisten perunoiden mainos on kaupallista puhetta, ja siihen sovelletaan vääriä ja harhaanjohtavia tietoja koskevia FTC:n sääntöjä. Ehdokkaan Y:n mainos on poliittista puhetta, johon ei sovelleta FTC:n sääntöjä tai mitään sisältöön perustuvia ohjeita. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö väärää poliittista mainosta voisi kyseenalaistaa. Väärät mainokset voidaan haastaa kunnianloukkauksella ja kunnianloukkauksella. Mutta nuo prosessit ovat pitkiä, niiden osapuolten, jotka kokevat olevansa kunnianloukkauksina, täytyy jättää ne, eikä niitä ratkaista (tai luultavasti edes jätetä käsiteltäväksi) ennen kuin kampanjakausi on kauan ohi."

Keskeistä tässä on se, että useimmat kuluttajat eivät ole tietoisia siitä, että poliittiseen mainontaan kohdistuu vähemmän lainmukaista väiteten todenperäisyyttä verrattuna kaupalliseen mainontaan.

2) Sosiaalisen median poliittisen mainonnan sääntely on jopa pienempi kuin perinteisessä mediassa

Toinen Nelsonin, Hamin ja Haleyn tutkimuksen havainto on, että kuluttajat eivät ole tietoisia hallituksen velvoittamien julkistamisvaatimusten puutteesta sosiaalisessa mediassa. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa kuka tahansa, myös ulkomaat ja puolueet Yhdysvaltojen ulkopuolella, voivat luoda poliittisia mainoksia ja julkaista niitä sosiaalisessa mediassa, mikäli sosiaalinen media hyväksyy mainokset sosiaalisessa mediassa.

Nelson kuvailee sosiaalisen median sääntelyn tilannetta tilanteeksi, joka voi kehittyä edelleen. "Se on mielenkiintoista – poliittista mainontaa säätelee Federal Elections Commission (FEC), jossa on selkeät säännöt lähteiden vastuuvapauslausekkeille (eli kuka sen maksoi, oliko ehdokas kannattanut sitä vai ei) kaikenlaisessa poliittisessa mainonnassa. radio, sanomalehti, tv, ulkoilu ja "maksullinen viestintä, joka on sijoitettu toisen henkilön verkkosivuille" - mutta sellaista ei ole (vielä) sosiaaliseen mediaan", hän toteaa. "Ikään kuin FEC ei ole aivan kiinni nykyiseen mediaan ympäristöön. Sekä Google että Meta (Facebook) tarjoavat nyt kuitenkin läpinäkyvyyttä – esimerkiksi voit nähdä, kuka kuluttaa rahaa poliittisiin mainoksiin Facebookissa ja kuinka monta mainosta näytetään. Googlella on vahvistusprosessi nyt ja näet myös mainokset ja käytetyt rahat.

On huomattava, että jotkin myyntipisteet, mukaan lukien TikTok ja Twitter, eivät tällä hetkellä salli poliittista mainontaa ja Facebook on ilmoittanut suunnitelmistaan ​​kieltää tällaiset mainokset eteenpäin. Silti sosiaalisen median poliittisen viestinnän kritiikki jatkuu. Haley sanoo: "Sosiaaliset mediat voivat päättää olla vastaanottamatta poliittisia mainoksia, mutta tämä ei estä poliittisen tiedon kulkua, koska poliittiset mainokset, vaikka niistä ei makseta virallisesti, voivat kulkea kanavien kautta yksityishenkilöiden orgaanisten viestien kautta (ei maksettu). , osuudet, meemit jne. Takaoven kanavien valvonta väärien ja harhaanjohtavien tietojen varalta on ongelmallista, vaikka jotkut sosiaalisen median yritykset ovat yrittäneet tunnistaa väärää tietoa ja poistaa ne."

Erityisesti tutkimusryhmä on havainnut, että huolimatta sosiaalisen median poliittisen mainonnan sääntelyn ymmärtämättömyydestä, yleisö on siitä erittäin huolissaan. Nelson huomauttaa: "Pew Research Centerin tekemä kysely paljasti sen yli puolet kyselyyn vastanneista amerikkalaisista sanoi, että sosiaalisen median ei pitäisi sallia poliittisia mainoksia. Tutkimuksemme havaitsi, että myös sosiaalisen median poliittisen mainonnan säätelylle on olemassa kannatusta, erityisesti politiikasta kiinnostuneiden keskuudessa.

3) Suuret lahjoittajat ja yritykset voivat laillisesti tehdä suuria lahjoituksia poliittisten toimien komiteoiden kautta

Viimeinen poliittisen mainonnan lukutaidon alue, jonka PALG on havainnut ongelmalliseksi, on se, että yleisö ei ole tietoinen tavoista, joilla suuret lahjoittajat voivat käyttää valtavia summia mainoksiin. Keskeinen ongelma on rajallinen läpinäkyvyys määritettäessä, kuka mainoksesta maksoi, kun sitä katsotaan, koska tiedot eivät välttämättä ole läpinäkyviä.

Haley mainitsee mainoksen lähteeseen liittyvän pakollisen läpinäkyvyyden puutteen suurena esteenä kuluttajien kyvylle arvioida mainoksen todenmukaisuutta. ”PACS:n ja muiden eturyhmien sallivat lait sallivat viestilähteiden piilottamisen. Sellaisenaan äänestäjät eivät voi tietää, onko heidän näkemänsä viesti huolestuneelta kansalaisryhmältä vai lääketeollisuudesta. Lähde on tärkeä siinä, miten arvioimme tiedon paikkansapitävyyttä ja tarkoitusta. Tämä lähde on usein salattu meiltä laillisesti."

Nelson lisää: "Poliittisissa mainonnan kuluissa on tapahtunut valtavia muutoksia johtuen vuoden 2010 korkeimman oikeuden tuomiosta Citizens United v. Federal Election Commission, jossa periaatteessa sanotaan, että yritykset, erityiset eturyhmät tai eturyhmät, kuten poliittiset toimintakomiteat tai super PACS - voi käyttää rajattomasti varoja poliittisiin menoihin, mukaan lukien mainontaan."

Näin ollen huomattava määrä poliittista mainontaa ei tule helposti havaittavasta lähteestä.

Poliittisen mainonnan lukutaidon parantaminen

Tutkijat korostavat, että on tärkeää auttaa äänestäjiä oppimaan arvioimaan, onko mainoksissa tai muissa kanavissa näkemä poliittinen tieto totta vai tarua, harhaanjohtavaa vai ei, ja ymmärtää näiden viestien lähteet. Toistaiseksi heidän koulutustyönsä on otettu hyvin vastaan. Keskeinen asia on, että kuluttajat voivat ymmärtää, että poliittisella mainoksella on vakuuttava tarkoitus, mutta he eivät ymmärrä, että tiedot voivat olla totta tai eivät ja/tai kuka tiedot toimittaa. Lisäksi sosiaalisessa mediassa voi olla vaikeaa erottaa maksettua mainosta mielipiteestä tai meemistä.

Haley tiivistää poliittisen mainonnan lukutaidon ratkaisun monitahoiseksi. "Huomasimme, että ihmiset käyttivät tietojaan ajankohtaisista tapahtumista, historiasta ja ongelmista auttaakseen heitä havaitsemaan, oliko viesti väärä vai totta vai oliko viestin lähde epäilty", hän vakuuttaa. "Joten enemmän valistaa asioista on välttämätöntä, mutta vaikeaa. , koska nämä asiat ovat laaja-alaisia ​​ympäristöstä, maailman asioista, taloudesta, terveydestä, koulutuksesta, infrastruktuurista, yrityksistä jne. Mutta ihmisten on myös ymmärrettävä viestien lähteet ja viestitaktiikat. Keskitymme siihen, että autamme äänestäjiä ymmärtämään paremmin tällaisia ​​asioita – miksi poliittiset mainokset ovat sellaisia ​​kuin ne ovat ja kuinka mainoslähteitä voidaan arvioida tarkemmin. Tämä jälkimmäinen tehtävä näyttää toteuttamiskelpoisemmalta kuin yleissivistyksen laajempi tehtävä, mutta molemmat ovat välttämättömiä."

Välivaalien lähestyessä PALG:n verkkosivuilla tarjoaa arvokkaan resurssin äänestäjille, jotka haluavat saada paremmin tietoa poliittisesta mainonnasta.