Vähittäiskauppiaat tarvitsevat uusia strategioita alennuspaineiden torjumiseksi

Sää on tehnyt hauskoja temppuja viime viikkoina vähittäiskaupan kanssa. Ensin oli liian lämmintä, eikä mikään talvivaate mennyt nopeasti kaupaksi. Sitten se kylmeni, mutta Yhdysvaltoihin iski massiivinen, häiritsevä talvimyrsky, joka ei johtanut Chicagon lämpötilan nousevan koskaan yli 1 Fahrenheit-asteen tai -17 celsiusasteeseen.CEL
, ja New York Cityssä oli 11 Fahrenheit-astetta tai -12 celsiusastetta. Oli hyvin kylmä. Vaikka monet sitkeät fanit päättivät jäätyä katsoessaan jalkapallopelejä eri puolilla maata, toiset jäivät kotiin eivätkä tehneet viime hetken ostoksia, joiden odotettiin tapahtuvan näinä lomakauden viimeisinä päivinä. Tämä voimakas myrsky nousi jo ennestään hermostuneiden markkinoiden päälle taantuman ja muiden yhteiskuntapoliittisten ongelmien vuoksi.

Katsotaanpa tosiasioita. Vähittäiskauppiaat arvioivat joulua edeltävän lauantain olevan menestyspäivä, jossa oli kysyntää monille talvivaatteille. Kukaan ei uskonut talvimyrskyn tuhoavan vähittäiskaupan vauhtia.

Mutta odota! Oli varhaisia ​​merkkejä siitä, että tuotemerkit olivat ryhtyneet rohkeisiin toimiin suojellakseen kausituloksia ennen toivottua viime hetken kiirettä; he uskoivat asiakkaiden pidättyvän ja vaikuttivat päättäväisiltä luoda ostokannustimia ennen joulukuun 25. päivää. Ajattele näitä esimerkkejä: Lands' Endin talvitakit, fleece-vaatteet ja neulepuserot saivat 50–70 prosentin alennuksen joulua edeltävissä kampanjoissa. Keinotekoiset joulukuuset olivat 25 % alennuksessa WalmartissaWMT
, rikkoen perinteen, jonka mukaan näitä tuotteita ei myydä ennen joululomien jälkeen. Tommy Hilfiger myi kaiken 50 % alennuksella verkkosivuillaan tiistaihin 26. joulukuuta asti.

Suuret tavarataloketjut, kuten Dillard's, joilla on outlet-myymälöitä, hyötyivät kyvystään siirtää tavaroita, jotka eivät liikkuneet odotetusti raivauskeskuksiinsa. Se välttää sotkuisen ilmeen heidän päämyymälöissään. Näimme myös toisen lähestymistavan, josta esimerkkinä Dior Beauty; se keskittyi nelitasoiseen kanta-asiakasohjelmaan, joka tarjoaa eksklusiivisia etuja, jotka palkitsevat jäsenten sitoutumisen brändiin ja motivoivat toimintaan.

Dries Van Noten, Belgian huippumuotisuunnittelija, kirjoitti muotiteollisuudelle kirjeen, jossa hän kannatti kausitoimitusten ja myyntiaikojen uudelleensuuntaamista vähentääkseen brändin altistumista aggressiivisille alennuksille ja myynnin, jonka hän pelkäsi olevan tulossa liian yleiseksi. Hän ehdotti myös vähemmän tavaroiden tuotantoa sekä vähemmän aikaa ja rahaa matkustamiseen muotiviikkoihin ja tapaamisten ostamiseen. Van Noten ei tuolloin saanut kovin montaa allekirjoitusta näiden ehdotusten tueksi. Prada ilmoitti, että se keskittyy uudelleen täysihintaiseen myyntiin. Vuoden 2019 ensimmäisestä puoliskosta vuoden 2022 ensimmäiseen puoliskoon Prada vähensi tukkumyyntiä -39 %, kun taas suoramyynti kuluttajille kasvoi +38 % (ja suoramyynti kuluttajille tarkoitti sitä, että brändi pystyi täysin hallitsemaan hinnoittelua jne. .). Tämä johti +41 % liikevaihdon kasvuun. Tänä jouluna maailmankuulujen merkkien alennukset tekivät kuitenkin paluun. Vaikka sääolosuhteet rauhoittuvat, globaalin taantuman haamu yltää alan yli. McKinsey arvioi nyt, että alennusmyynti kasvaa todennäköisesti viisi kertaa nopeammin kuin täysihintainen myynti vuosina 2025–2030.

Positiivisena asiana on, että toimitusketjuympäristö on paljon järkevämpi. Toimitus on ajoissa; satamaviivästyksiä on vähän, jos ollenkaan, ja tavarat saapuvat ajoissa. Parantumisesta huolimatta viimeaikainen kylmä sää on jättänyt myymälöihin muotiylijäämät, jotka aiheuttavat lisäalennuksia tammikuussa.

JÄLKIKIRJAUS: Olin odottanut joulu- ja juhlamyynnin vaatimatonta nousua ja laskenut kauden viimeiseen päivään, joka oli ylimääräinen myyntipäivä, lisäämään myyntiä. En ole nyt niin varma, että näin on tapahtunut, vaikka alkuvauhti oli kauden alussa. Olen edelleen huolissani vuoden 2023 ensimmäisestä puoliskosta. Jälleenmyyjien on otettava käyttöön uusia, ketterämpiä myyntistrategioita, jotka voivat vastata ulkoisiin markkinoiden epävarmuustekijöihin.