Vähittäiskaupan mediaverkostoilla on hetki, mutta se ei kestä

Retail Media Networks (RMN) on oikeastaan ​​vain hieno tapa kuvata vähittäiskauppiaiden kykyä käyttää omia digitaalisia kiinteistöjään myydäkseen mainoksia brändeille, aivan kuten mediakiinteistö tekisi. Mutta on kaksi keskeistä eroa.

Toisin kuin media-omaisuuksilla, vähittäiskauppiailla on pääsy asiakkaidensa ostotietoihin, jotka evästeettömässä maailmassa ovat oivallusten aarreaitta, jonka saaminen on yhä vaikeampaa ja/tai kalliimpaa – ja jälleenmyyjät voivat käyttää näitä tietoja ohjatakseen mainostajiaan paljon tehokkaampaa kulutusta.

Ja toisin kuin mediaominaisuuksien kohdalla, vähittäiskauppiaiden sivustojen kuluttajat ovat itse asiassa ostosten mielentilassa. Sen sijaan, että RMN:t yrittäisivät saada kuluttajien huomion pois lukemasta viimeisimmästä luonnonkatastrofista tai julkkishuijauksesta kontekstista poikkeavalla tarjouksella esimerkiksi koiran herkkuja varten, RMN:t voivat kohdistaa paljon tarkemmin – "Ai, etsitkö koiraherkkuja? Tässä on joitain sponsoroituja herkkuja harkittavaksi."

Ei siis pitäisi olla yllättävää, että kiinnostus – ja kulutus – RMN:iin kasvaa kuin jengihätärit. Statista arvioi, että RMN:iin käytetään 52 miljardia dollaria vuonna 2023. McKinsey ennustaa kulutuksen kasvavan 100 miljardiin dollariin vuoteen 2026 mennessä eli suunnilleen kaksinkertaiseksi. Tilanteen kontekstissa Statista sanoo, että maailmanlaajuiset digitaaliset mainostulot ovat 616 miljardia dollaria vuonna 2023, ja sen pitäisi ylittää 1 biljoona dollaria vuoteen 2027 mennessä. Kasvu on edelleen tervettä, mutta ei läheskään samaa tahtia kuin RMN:t – GroupM arvioi, että RMN-kulujen kasvu ylittää selvästi digitaalisen mainonnan kokonaismäärän vuoteen 2027 mennessä.

Mutta kaikki digitaaliseen mainontaan kuluttavat yritykset eivät ole ehdokkaita kuluttamaan vähittäiskauppiaan sivustolla – ainakin vähittäiskauppiaat kuluttavat suuria digitaalisia mainoksia, eivätkä he kuluta toistensa sivustoihin. Kuka kuluttaa RMN:iin? Kuluttajapaketti hyvät yritykset (CPG) – kansalliset tuotemerkit erityisesti. Forbesin tutkimus osoittaa, että 74 prosentilla brändeistä on jo budjetit omistettu RMN:lle, ja Wakefield Researchin CPG-brändeistä, joiden mainosbudjetti on vähintään 100 miljoonaa dollaria, tehdyssä tutkimuksessa havaittiin, että 64 % näistä yrityksistä odottaa lisäävänsä RMN-kulujaan vuonna 2023.

Tämä on kuitenkin ensimmäinen merkki ongelmista horisontissa, koska saman Wakefield Researchin tutkimuksen mukaan useimmat CPG-brändit eivät kuluta lisärahoja RMN:iin. Mistä rahat tulevat? Kaupan rahastot. Kauppakulut ovat sopimuksia, sijoituspalkkioita ja muita kannustimia, joita CPG-yritykset asettavat pöytään kaupoissaan, jotka ne tekevät kauppiaiden kanssa. Päivittäistavarateollisuudessa yhtä paljon kuin 40 % myynnistä tehdään CPG:n kaupparahastojen rahoittamissa kampanjoissa. PwC:tä Strategia ja arvioi, että pelkästään Yhdysvalloissa CPG-kauppakulut ylittävät 200 miljardia dollaria. Booz & Companyn mukaan CPG-yritykset käyttävät jopa 25 prosenttia bruttomyynnistä kauppamenoihin – enemmän kuin digitaaliseen mainontaan yleensä.

Vaikka RMN:t ovatkin olleet olemassa jo pitkään – kirjoitin ensimmäisen tutkimukseni Forresterissä Walmartin myymälöiden televisioiden erittäin fyysisen vähittäiskaupan mediaverkostosta vuonna 2005 – digitaalinen on ehdottomasti jotain erilaista. Ensimmäistä kertaa ehkä koskaan vähittäiskauppiaat ovat valmiita ylittämään kerran koskemattomien kaupparahastojen ja mainonnan virtojen.

On helppo sanoa, että tämä on totta – jokainen jälleenmyyjä, jolla on verkkosivusto ja jolla on vähän liikennettä, avaa vähittäiskaupan mediaverkoston, monet jopa vuonna 2021 tai 2022. Epätäydellinen luettelo: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls ja Costco. Se on niin suosittu, että jopa Instacart, Marriott, Lyft, Uber ja T-Mobile ovat tulossa peliin (T-Mobile ei kohdistu mobiilikäyttäjiin, vaan 1^st puolueen tiedot digitaalisilla sivustoillaan).

Elefantti huoneessa: Amazon

Kun tarkastelet itse verkkoja, on yksi, joka päihittää muut paljon – Amazon. eMarketer arvioi, että vuonna 2022 Amazon saavutti 76.9 prosentin osuuden vähittäiskaupan digitaalisen median kuluista. Vertailun vuoksi Walmart oli toiseksi suurin 6.1 prosentin osuudella, jota seurasi Instacart 1.9 prosentin osuudella. Improvado, markkinointianalytiikka-alusta, arvioi, että 88 % kaikista vähittäiskaupan mediamainoksista Yhdysvalloissa menee Amazonille. Ja Sisäpiirin älykkyys sanoo, että sen kasvu ylittää edelleen selvästi kaikki muut, arviolta yli 20 % vuonna 2022.

Osa syynä siihen, miksi Amazon on niin hirvittävä, on se, että heillä on yli 200 euroa Pääjäsenet yksin Yhdysvalloissa – se on ensisijaista ensimmäisen osapuolen dataa (anteeksi). Perinteiset (tiilet ja laasti) jälleenmyyjät voivat vastustaa. Walmartilla, Targetilla, Home Depotilla, Lowella, CVS:llä, Walgreensilla, Costcolla ja Kohlsilla on paljon enemmän kävijöitä myymälässä kuukausittain kuin heillä on digitaalisesti. Pelkästään Walmartilla on kuukausittain enemmän kävijöitä kuin Amazonilla Prime-jäseniä, joten se on kunnollinen haastaja – jos he voivat yhdistää myymälänsä ja digitaalisen läsnäolonsa tarjontaansa.

Perinteiset jälleenmyyjät ovat nousussa. He pystyvät hädin tuskin kokoamaan verkkokaupoissa ja myymälöissä tapahtuvaa ostosten tekemistä itselleen, saati sitten hyödyntää sitä kenenkään muun hyödyksi. Ja CPG-brändit tuntevat sen – Wakefield Research -tutkimuksen mukaan 55 % kyselyyn osallistuneista CPG-johtajista sanoi, että "kyvyttömyys mitata johtajuuden sijoitetun pääoman tuottoprosenttia" oli suurin uhka heidän kyvylleen oikeuttaa lisääntyneet RMN-kulut. Interactive Advertising Bureau (IAB) sanoo he ottavat vastaan ​​standardien puutteen, mutta ensimmäisten luonnosten odotetaan valmistuvan aikaisintaan vuonna 2024.

Mainosvaraston yläraja

Olemme vielä tämän seuraavan sukupolven RMN:n alkuaikoina, ja avaruudessa on paljon ylöspäin suuntautuvaa liikkuvuutta – ehdottomasti innostuksen ja ennusteiden arvoista. Mutta yläraja on olemassa. Kun RMN:t on avattu kahden viime vuoden aikana, useimmat tuotemerkit, joilla on tarpeeksi painoarvoa saada mainosdollareita, ovat avanneet RMN:itä. Loput ovat liian pieniä seisomaan yksin. Forresterin vuoden 2022 viimeisen neljänneksen mukaan "CMO Pulse Survey45 % mainostajista sanoo, että heidän suurin haasteensa RMN:ien kanssa on RMN:ien määrä, joita heidän on hallittava, ja 40 % sanoo, että se vertaa RMN-verkkojen tehokkuutta. Wakefield Researchin tutkimuksessa 99 % vastaajista sanoo, että RMN vaatii vähintään 6 miljoonan kuukausivieraan yleisön, ja 66 % sanoo, että he vaativat vähintään 11 ​​miljoonaa kävijää. 97 % sanoi, että he sijoittaisivat pienempiin RMN-verkkoihin, jos niillä olisi jonkinlainen alustojen välinen yhteentoimivuus tai yhdistäminen.

Kunnes joku keksii yhdistämishaasteen, vähittäiskaupan mediasivustojen markkinat ovat melko rajalliset. Ja jos CPG-yritykset eivät pysty todistamaan saavansa arvoa markkinoilta, heidän huomionsa kääntyy muualle.

Mainostajien yläraja

Aivan kuten on yläraja vähittäiskauppiaille, jotka voivat tarjota RMN:itä, on yläraja yrityksillä, jotka voivat todella hyödyntää niitä. Wakefield Researchin kyselyssä 53 % vastaajista käytti RMN:itä ennen vuotta 2019. Mutta vain 11 % sanoi aikovansa aloittaa RMN:n käytön tulevaisuudessa. Ja RMN:t tulevat olemaan hyviä vain vähittäiskauppiaiden myymille brändeille – yksikään jälleenmyyjä ei tule mainostamaan tuotetta, jonka voi ostaa vain jonkun muun sivustolta.

Ja vaikka useampi digitaalinen omaisuus päättäisi päästä mukaan RMN-peliin, se ei tarkoita, että brändit investoisivat – tai niiden pitäisi – investoida. Koiran herkkujen mainostaminen ihmisille, jotka etsivät koiraherkkuja, on paljon pienempi häiriö kuin se, että joku saa tarjottuja koiraherkkuja ostaessaan hotellihuonetta (kuten esimerkiksi Marriottin sivustolla). Mediaverkko on jossain vaiheessa niin kaukana vähittäiskaupan hankinnasta, että se on käytännössä sama kuin "perinteisemmät" digitaaliset kiinteistöt.

Kuluttajien vastaanottokyvyn yläraja

Kun teknologian tarjoajat, jotka mahdollistavat RMN:n, puhuvat eduista, he yleensä väittävät, että kuluttajat haluta entistä yksilöllisempiä tarjouksia ja RMN:t toimittavat – sekä brändit että kuluttajat voittivat. Mutta RMN:n kautta tarjottavat tarjoukset eivät ole henkilökohtaisia. He ovat kohdennettuja. Siinä on valtava ero.

Juuri nyt, alkuaikoina, jälleenmyyjien on helppoa tarjota varastoa, joka täyttää sekä brändin että ostajan tavoitteet. Mutta kun niiden riippuvuus näistä tuloista kasvaa ja kun brändit pyrkivät laajentamaan RMN-tuloksia sisältämään bränditietoisuuden ja konversion, nämä tavoitteet voivat kilpailla keskenään.

Olemme jo kulkeneet tällä tiellä myymäläkuponkien kanssa. Jo ennen kuin nämä ärsyttävät kuittikupongit enimmäkseen katosivat, teollisuus oli siirtynyt pois tuotemerkin vaihtotarjouksista, koska kuluttajat eivät vain halunneet tarjouksia, vaan he myös ärsyyntyivät aktiivisesti jälleenmyyjiin, koska he eivät tunnistaneet heidän tuotemerkkien mieltymyksiään. Pepsi haluaa aina tavoittaa asiakkaat, jotka eivät juo Pepsiä tänään. Niiden kohdistaminen koksin ostajiin saattaa kasvattaa vähittäiskauppiaan marginaaleja, mutta se voi myös hyvin todennäköisesti ärsyttää koksin ostajia.

Personointi merkitsee merkitystä. Mainoksen näyttäminen henkilölle, joka ei koskaan osta tuotetta, ei edes jos antaisit sen ilmaiseksi, ei ole personointia. Se on vain kohdistamista. Ja vaikka kukaan ostaja ei todennäköisesti vaihtaisi jälleenmyyjää vain mainoksen takia, se voi olla yksi monista ärsytyksistä – tämä rakastamani tuotemerkki on aina loppu, olet juuri korottanut hintoja. uudelleen, en voi koskaan saada hyvää parkkipaikkaa… Se voi todellakin olla viimeinen pisara, joka katkaisi kamelin selän. Kaikella, mikä tyhjentää kuluttajien innostuksen brändiin, voi lumipallo menettää kyseisen asiakkaan loppuelämäksi.

Suppilon yläraja

RMN:t ovat niin suosittuja tuotemerkkien keskuudessa, koska mainoksen ja oston välinen etäisyys on hyvin pieni. Wakefield Research -tutkimuksessa 80 % vastaajista ilmoitti, että "maksettu haku" oli tärkein RMN:n tarjoama taktiikka. Kaksi kolmasosaa vastaajista sanoi, että RMN:n tärkein tavoite oli konversioiden lisääminen, ja puolet vastaajista sanoi, että "brändin myynnin/osuuden kasvattaminen" oli toiseksi tärkein tavoite. Kaikki alaspäin menevät toimenpiteet.

Voit yrittää siirtyä suppilossa ylöspäin, mutta tämä taistelee aluksi RMN-verkkojen täsmällistä vahvuutta vastaan ​​– olet jo niin lähellä ostohetkeä, että miksi haluaisit häiritä heidän huomionsa viesteillä, jotka eivät liity heidän nykyiseen vaiheeseensa. ostomatka? Uusimmassa julkaistussa tutkimuksessa useat ovat huomauttaneet, että RMN:t ovat todella todistettu vain konversioksi eikä bränditietoisuuden saavuttamiseksi. Miksi yrität tehdä siitä jotain mitä se ei ole?

Savua, mutta ei tulta – vielä

RMN:t nykyisessä, hyvin digitaalisessa iteraatiossaan ovat myös alkuaikoinaan, ja siinä kontekstissa kasvua on edelleen paljon. Mutta se ei ole ihmelääke. Väärinkäytön mahdollisuus on jo olemassa. National Advertisers Association julkaisi äskettäin tutkimuksen, jossa 88 % CPG-vastaajista sanoi, että he tuntevat olevansa jonkin verran tai vahvasti vähittäiskauppiaiden vaikutteita mainostaessaan verkostoissaan. Ja 42 % mainostajista ilmoittaa kyseenalaistavansa sijoitustensa arvon.

Ja tietenkään kuluttajat eivät yleensä pidä minkäänlaisesta mainonnasta, vaikka he kokisivat sen hyödylliseksi tällä hetkellä. Kuten eräs ANA-tutkimuksen vastaaja sanoi: "Vähikauppiaiden riskinä on kuluttajatietojen liiallinen käyttö ja kuluttajat kokevat olevansa vähittäiskauppiaiden ja tuotemerkkien piinaamassa heitä." Että on tarina yhtä vanha kuin aika – ja RMN:t eivät tuo mitään uutta pöytään sen torjumiseksi. Ostoksentekijänä olen jo harjoitellut ohittamaan hakutulokset pienellä harmaalla "sponsoroitu" -tekstillä nurkassa – aivan kuten olisin kouluttanut itseni jättämään huomioimatta bannerimainonnan tai katsomaan, kuinka nopeasti pystyn poistamaan ponnahdusikkuna näkemättä sisältöä.

RMN:illä on arvoa. Mutta niitä on tarkasteltava siinä yhteydessä, mitä he voivat tehdä, ei siinä, mitä kaikki haluavat tekevänsä.