Pepsi on merkkiviihteen standardi pitkällä dokumentilla

Kirjoittaja Jordan P. Kelley, sisältöjohtaja, Brand Storytelling

Viime vuosina dokumenteista on tullut enemmän suosittuja katsojien keskuudessa kuin koskaan ennen. Tämä johtuu suurelta osin kuluttajien käytettävissä olevien alustojen määrästä ja yleisön kuluttaman sisällön määrän kasvusta. On myös kasvava määrä visuaalisia tarinankertojia, jotka ovat loistavia ammatillaan ja etsivät aktiivisesti mahdollisuuksia ja pääomaa, joita he tarvitsevat kertoakseen vakuuttavia tarinoita. Laadukkaiden tarinankertojien ja upeilla dokumenteilla viihdyttävien alustojen määrän kasvu hyödyttää brändejä, koska ne tarjoavat brändeille runsaasti mahdollisuuksia päästä mukaan elokuvien tekemiseen ja suoratoistoalustoille, joilla ne voivat vangita yleisön huomion tiloissa, joissa on usein vähän ei perinteistä mainontaa.

Mutta vaikka mahdollisuuksia on runsaasti, brändiä odottavat aivan yhtä monet sudenkuopat, jotka ovat tarpeeksi röyhkeitä sukeltaakseen päättäväisesti elokuvantekoon laittamatta oikeita kappaleita paikoilleen. Mikä tahansa tuotemerkki ei voi vain kertoa tarinaa, sillä usein brändin ensisijainen sijoitetun pääoman tuottoprosentti elokuvaa tehtäessä on brändin kiinnostavuus ja parannus. Mitään puolimittoja ei voi olla missään elokuvanteon vaiheessa luovien ja tuotantokumppaneiden valinnasta aina siihen, että tiedetään, mitä tarinaa alun perin kerrotaan, muuten elokuva ei saavuta tarkoituksensa keskeistä resonanssia. Jotta brändi menestyisi dokumenttielokuvaa tuottaessa, on tehtävä kriittisiä luovia, henkilöstö- ja kumppanuusvalintoja alkaen oikean tarinan löytämisestä.

Kun Pepsi päätti tehdä dokumentin loppuvuodesta 2020, oikea tarina oli Superbowl Halftime Show. Brändinä, jolla on perintö osallistumisesta viihteen ja viihdyttäjien kanssa ja oikeudet Superbowl Halftime Show -ohjelmaan lähes vuosikymmenen ajan, oli täysin järkevää kertoa tarinan kansakunnan katsotuimman vuosiesityksen tekemisestä. COVID-19:n luomat ainutlaatuiset olosuhteet mahdollistivat tuotannon, ja syksyllä 2021 Pepsin dokumentti "The Show" sai ensi-iltansa Showtimessa.

Brand Storytelling 2022: Sundance-elokuvafestivaalin sanktioitu tapahtuma isännöi keskustelua PepsiCo:n sisältökehitysjohtajan Allison Pollyn, Boardwalk Picturesin perustajan ja presidentin Andrew Friedin sekä studion bränditarinoiden johtajan Caitlin McGintyn ja "The Show" -ohjaajan Nadia Hallgrenin kanssa. moderaattorina Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. Siinä ryhmä pohti, kuinka brändi, jolla on sopiva tarina kerrottavana ja oikeat yhteistyökumppanit, voi saavuttaa dokumenttielokuvan menestystä korkeimmalla tasolla.

Ennen "The Shown" tuotantoa Pepsi oli pyöritellyt ajatusta Superbowl Halftime Show -elokuvan tekemisestä useiden vuosien ajan. Maailmanlaajuinen pandemia loi ainutlaatuiset olosuhteet, jotka tekivät vuodesta 2021 vuoden ikuistaa, mitä useat panelistit kutsuivat "katsetuimmaksi 12 minuutiksi televisiota vuodessa" kulissien takana. Pepsi teki elokuvan ajurinna laajentaa Superbowl Halftime Show -tapahtuman ympärillä käytävää kulttuurikeskustelua isoa peliä välittömästi edeltävien ja seuraavien kuukausien ulkopuolelle. "Halusimme laajentaa pääomaa näiden 12 minuutin jälkeen", sanoi Allison Polly.

Prosessin seuraava askel oli kaikkien parhaiden brändielokuvien rakenteellisen ytimen muodostavan kolminaisuuden rakentaminen – tuotantokumppanin ja jakelijan etsiminen. "7 Days Out" -sarjan työnsä innoittamana Pepsi oli etsinyt tilaisuutta työskennellä Boardwalk Picturesin elokuvantekijöiden kanssa. Boardwalkin voimat näyttivät ymmärtävän vision välittömästi. "Kuinka kerromme tarinan kaikesta, mikä liittyy näiden 12 minuutin tekemiseen", kommentoi Boardwalkin perustaja Andrew Fried. Boardwalkin nykyinen suhde Showtimeen teki premium-verkostosta ihanteellisen jakelukumppanin. Ei tarvinnut kuin löytää oikea tarinankertoja.

Nadia Hallgren, taitava elokuvantekijä, jolla on tausta intiimien, ihmislähtöisten tarinoiden kertomisessa, sai Boardwalk Pictures -ohjelman ohjaamaan "The Show" -elokuvan tekoa. Hallgrenin hienosti hiottu tarinoiden etsintätaito johti hänet siihen, mihin keskittyi ja kameraan, joka lopulta oli ryhmässä ihmisiä, jotka kokoontuivat harjoittelemaan taitojaan korkeimmalla tasolla esityksen esiintyjän The Weekndin keskiössä. "Se on todellinen inhimillinen tarina jonkun unelmien toteutumisesta", Nadia sanoi. Avain tuon tarinan kertomiseen olisi kuitenkin ansaita pääsy, rakentaa luottamusta ja kertoa rehellinen tarina tällaisen esityksen järjestämisestä ennennäkemättömissä olosuhteissa ja monille, myös esiintyjälle, ensimmäistä kertaa. Nadia pystyi tekemään juuri sen, jolloin kaikki kameran edessä ja takana olevat tuntevat olonsa mukavaksi, mukaan lukien The Weeknd. Hänen luovien ja dokumentaaristen vaistojensa ansiosta elokuvassa vangittiin innostavat, kohottavat ja puhtaasti iloiset hetket.

"Pepsi todella kävelee kumppanuuden suhteen", sanoi Boardwalkin Brand Storytellingin johtaja Caitlin McGinty. Pepsin tuotannon käynnistämisen tarkoituksenmukaisuus, vision selkeys brändistä tuottajasta elokuvantekijään sekä Hallgrenin vangitsemisen tarkkuus ja taidokkuus johtivat elokuvan toimitukseen kuudessa kuukaudessa. Elokuva debytoi Showtimessa syyskuussa 2021, seitsemän kuukautta esityksen puolivälin jälkeen ja täydellisessä ikkunassa kuromaan umpeen kuilun Superbowl LV:n ja Superbowl LVI:n välillä. Pepsi ei ollut vain saavuttanut sisäisiä tavoitteitaan "The Showta" tehdessään, vaan se oli osoittanut brändin kyvyn heittää hattunsa dokumenttikehään korkeimmalla tasolla ja kilpailla valtavirran viihteen areenalla.

Brändielokuva on vain niin hyvä kuin brändin ymmärrys siitä, miksi elokuvan pitäisi olla olemassa ja kuinka se herätetään eloon. Vaikka se saattaa tuntua yksinkertaiselta lataukselta, se ei ole kaikkea muuta kuin helppoa. Pepsi on edelleen merkkinä brändirahoitteisen viihteen mittakaavassa kertomalla tarinoita, jotka liittyvät suoraan brändiin, mutta jotka ovat myös tarpeeksi viihdyttäviä seisomaan omilla jaloillaan. Brändi jatkaa yhteistyötä laadukkaiden luovien tekijöiden ja luokkansa parhaiden tuottajien kanssa ja jakaa sisältöä korkeimmalla tasolla. Muista brändeistä, jotka haluavat hyödyntää lukuisten jakelualustojen ja vielä suuremman määrän dokumentteja tarjoamaa ylellistä mahdollisuutta: Pepsi todistaa, että oikea tarina, oikeat tuotantokumppanit ja oikea visuaalinen tarinankertoja tekevät kaiken. ero brändielokuvien menestyksen löytämisessä.