Pelotonin uusi toimitusjohtaja Barry McCarthy on ollut liitettyjen kuntoyhtiöiden johdossa vasta noin kuukauden, mutta hän testaa jo tapoja houkutella uusia asiakkaita ja tehdä liiketoiminnasta kannattavampaa.
Peloton vahvisti CNBC:lle aloittavansa perjantaina kokeilemaan uutta hinnoittelujärjestelmää, jossa asiakkaat maksavat yhden kuukausimaksun sekä harjoitusvälineistään että Pelotonin on-demand-kuntotunneille pääsystä. Jos käyttäjä päättää peruuttaa, Peloton ottaisi pyörän takaisin ylimääräisen toimitusmaksun kustannuksella, yhtiö sanoi.
Testi suoritetaan jonkin aikaa Texasissa, Floridassa, Minnesotassa ja Denverissä, ja sen kuukausimaksut ovat 60–100 dollaria kuukaudessa. Asiakkaat voivat valita tämän vaihtoehdon vain Pelotonin kivijalkakaupoista tai sen kuntostudioista, eivät verkossa.
Pelotonin tiedottaja Amelise Lane sanoi, että Peloton loi rajoitetun ajan pilotin valituilla markkinoilla Yhdysvalloissa tutkiakseen erilaisia hinnoittelumalleja ja vaihtoehtoja uusille jäsenille.
"Tämä on linjassa Pelotonin uskomuksen kanssa, että intuitio ohjaa testausta ja data ohjaa päätöksentekoa, kun yritys asettaa kurssin evoluution ja kasvun seuraavaan vaiheeseen", Lane sanoi sähköpostitse lähetetyssä lausunnossa.
Yhtiö yrittää voittaa skeptisiä sijoittajia. Eräs Wall Streetin analyytikko on jo kyseenalaistanut, voisiko uusi hinnoittelusuunnitelma painaa Pelotonin brändiä ja taloutta. Osakkeet ovat pudonneet noin 79 prosenttia viimeisen 12 kuukauden aikana. Osake on viime viikkoina käynyt kauppaa alle 29 dollarin IPO-hinnan, ja keskiviikko päättyi 23.44 dollarissa. Se laski 3 % alkutorstain kaupassa.
Pelotonin jäsenet, jotka omistavat myös osan yrityksen laitteista, maksavat 39 dollarin kuukausimaksun päästäkseen kuntoilutunneille, mukaan lukien pyöräily, meditaatio, jooga ja juoksu. Vain digitaaliset jäsenet maksavat 12.99 dollaria kuukaudessa.
Suuremmat ennakkokustannukset tulevat yrityksen laitteiden mukana. Pelotonin alkuperäinen pyörä maksaa tällä hetkellä 1,745 2,495 dollaria, mukaan lukien toimitus- ja asennusmaksut, kun taas sen Bike+:n vähittäismyyntihinta on 20 1,495 dollaria. Yritys oli viime elokuussa laskenut pyöränsä hintaa noin XNUMX prosenttia XNUMX XNUMX dollariin, ilman toimitusta, toivoen houkuttelevansa useampia kuluttajia halvemmalla vaihtoehdolla. Se tarjoaa myös rahoitusta Affirmin kautta.
McCarthy on myös tehnyt erittäin selväksi, että hinnat voivat laskea edelleen, kun hän pyrkii kasvattamaan Pelotonin käyttäjäkuntaa Covid-pandemian ulkopuolelle.
Entinen Netflixin ja Spotifyn johtaja, joka otti toimitusjohtajan roolin Pelotonin perustajajäseneltä John Foleylta, on saanut tehtäväkseen saada Peloton takaisin kannattavuuteen, kun yritys kamppailee kotitreenituotteiden kysynnän vähenemisen ja toimitusketjun kohonneiden kustannusten kanssa.
"Uskon, että meillä on valtava mahdollisuus joustaa liiketoimintamallia ja kasvattaa dramaattisesti uusien jäsenten [kokonaan osoitettavia markkinoita] alentamalla liittymiskustannuksia ja leikkimällä kuukausittaisten toistuvien tulojen ja ennakkotulojen välisellä suhteella", McCarthy sanoi. haastattelussa CNBC:n Jim Cramerille viime kuussa.
Vaikka yhdistetty hinnoittelustrategia on vain testi, ja on epäselvää, ottaisiko Peloton tämän idean pysyvästi mukaan ja milloin, BMO Capital Marketsin analyytikko Simeon Siegel esitti kysymyksiä siitä, mitä vahinkoa se voisi aiheuttaa Pelotonin taloudelle ja sen brändikuvalle.
"Logistisista ongelmista kärsivälle yritykselle ne antavat nyt tehokkaasti mahdollisuuden palauttaa laitteensa hetkessä", Siegel sanoi. ”He itse asiassa panostavat enemmän toimitus- ja logistiikkapeliin. Sen sijaan, että kävelisit pois siitä."
Lisäksi Siegel sanoi, että Peloton on ansiokkaasti kyennyt pitämään vaihtuvuusasteet niin alhaisina, koska ihmiset eivät halua lopettaa palvelua, kun he tekevät niin merkittävän oston yhdestä sen pyörästä tai juoksumattokoneesta. Pelotonin keskimääräinen kuukausittainen verkkoliikuntavaihtuvuus oli 0.79 % viime kaudella.
"Mutta jos peruuttaminen ja palauttaminen on helppoa, mitä se tekee vaihtumiseen?" Siegel sanoi. ”Tuleeko Pelotonista talvikokemus asiakkaille, jotka vuokraavat joka vuosi pyörän neljäksi kuukaudeksi ja antavat sen sitten takaisin, kun sää on hyvä? Siitä tulee erittäin kallis asiakas."
Eräs käyttäjä kysyi myös Reddit-ketjussa hinnoittelutestistä, muuttaisiko Peloton sen seurauksena jäsenmaksua henkilöille, jotka jo omistavat yrityksen laitteita.
31. joulukuuta Pelotonilla oli 2.93 miljoonaa liitettyä kuntoilutilaajaa. Sillä on yhteensä yli 6.6 miljoonaa jäsentä, mukaan lukien ne ihmiset, jotka maksavat vain pääsystä sen harjoitustunneille.
Toisessa tarjouksessa asiakkaiden saamiseksi Peloton pidensi äskettäin Bike-, Bike+- ja Tread-koneidensa ilmaisen kotikokeilun 100 päivään 30:stä.
Yrityksellä on myös tulossa uusia kardiotuotteita, kuten Peloton Guide -niminen voimaharjoittelulaite ja soutulaite. Valmistamalla sarjan yhdistettyjä kuntoiluvaihtoehtoja Peloton pyrkii olemaan kovempi kilpailija kilpailijoilleen, kuten Hydrow, Tonal ja Lululemon's Mirror. Se toivoo, että ihmiset, joilla on jo pyörä tai kulutuspinta, ostavat enemmän tavaraa Pelotonin ekosysteemistä, mukaan lukien sen omia vaatteita.
Kun McCarthy aloitti toimitusjohtajana, hän kirjoitti muistioon työntekijöille, että Pelotonin oli löydettävä tapoja edistää kasvua. "Ja se vaatii meidän ottamaan riskejä, olemaan valmiita epäonnistumaan nopeasti, oppimaan nopeasti, mukautumaan ja kehittymään nopeasti, huuhtelemaan ja toistamaan", hän sanoi.
Wall Street Journal raportoi ensimmäisenä hinnoittelutesteistä.
Lähde: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html