Pelotonin entinen toimitusjohtaja John Foley on palannut – mukautetun maton käynnistyksen ja 25 miljoonan dollarin kanssa

Foley ja kaksi muuta entistä Pelotonin perustajaa käynnistävät Ernestan, suoraan kuluttajille räätälöidyn mattoyrityksen, jolla on 25 miljoonaa dollaria Additionilta ja True Venturesilta sekä ryhmä entisiä johtajia entisestä yhtiöstään.

Pelotonin entinen toimitusjohtaja John Foley käynnistää uuden startup-yrityksen – ja tällä kertaa hän ei halua myydä sinulle pyörää – se on räätälöity matto.

Foley käynnistää Ernestan, suoraan kuluttajille räätälöidyn mattoyrityksen, yhdessä kahden Pelotonin päivien perustajan, Hisao Kushin ja Yony Fengin, kanssa. Ernesta tulee ulos portista 25 miljoonan dollarin riskipääomarahoituksella ja perustajatiimin, joka koostuu kokonaan entisistä Pelotonin johtajista.

Matot saattavat tuntua epätodennäköiseltä seuraavalta tuotteelta Foleylle, joka perusti Pelotonin vuonna 2012 ja julkisti sen tunnetusti vuonna 2019, koska sen kuntopyörät ja virkistävät virtuaalitunnit kohtasivat valtavaa kysyntää pandemian aikana – sitten ne vähenivät kasvun hidastuessa ja sen varastojen romahtaessa. Mutta eksklusiivisessa haastattelussa, Foley kertoi Forbes hän oli ajatellut Ernestan kaltaista yritystä "paremman osan 20 tai 25 vuotta".

Vaikka hän oli vielä Pelotonin toimitusjohtaja, kukaan ystävä ei ottanut häntä vastaan ​​hänen tarjouksistaan ​​auttaa rahoittamaan tällaista yritystä, Foley sanoi. Joten erottuaan kuntoiluvälineyrityksen toimitusjohtajasta helmikuussa ja toimitusjohtajan tehtävästä syyskuussa Foley on keskittynyt saamaan Ernesta liikkeelle. "Yrittäessäni istua rannalla viikon ajan, ajattelin sitä, koska en voinut auttaa itseäni", Foley sanoi. "Olen nälkäinen, olen nöyrä, ja minulla on aikaa tehdä tämä yritys itse."

Ernesta toivoo pääsevänsä markkinoille kodinsisustuskauppiaiden ja huippuluokan mattomyyjien välillä. Foley aikoo myydä 50 erityyppistä koneellisesti valmistettua, mittatilaustyönä leikattua mattoa viidessä värissä, hinnoilla, jotka ovat lähempänä vähittäiskauppiaita, kuten CB2 ja West Elm: 8–40 dollaria neliöjalkaa kohti. (Vertailuksi, West Elmin perusmatto, jonka hinta on 5 dollaria, maksaisi 8 dollaria neliöjalkaa kohti.) Ernesta rohkaisee ostajia osallistumaan sosiaalisessa mediassa, Foley sanoi, esimerkiksi näytevaihtoehtojen lähettämiseen Instagram-tarinaan. . Hän lisäsi, että yritys voi myös palkita suunnittelijoita, jotka ovat tekemisissä Ernestan kanssa auttaakseen korostamaan tiettyjä tyylejä ja auttamaan tarjontaansa.

"Matot saattavat tuntua mahdollisesti epämiellyttävältä kategorialta, mutta talossasi on luultavasti ainakin yksi."

Perustajatiimistä sijoittajiin Ernesta edustaa kuitenkin Pelotonin jälleennäkemistä. Additionia, joka johti 25 miljoonan dollarin A-sarjan rahoituskierrosta, johtaa Lee Fixel, Midas List -sijoittaja, joka oli Pelotonin varhainen tukija ja hallituksen johtaja ja Tiger Globalin sijoittaja vuonna 2014. (Vuonna 2020 Forbes profiili Fixelistä Foley väitti, että jos hänellä olisi rahaa sijoittaa Pelotonin osakkeiden ulkopuolelle, hän sijoittaisi sen Fixelin rahastoon.) True Ventures, joka myös kirjoitti kierroksella suuren shekin, tuki Pelotonia ensimmäisen kerran vuonna 2015.

Ja Kushin, joka työskenteli Foleyn kanssa IAC-kiinteistöissä Pronto.com ja Evite.com sekä Fengin, kahden Pelotonin perustajajäsenen, jotka tuovat markkinoille Ernestan Foleyn kanssa, lisäksi yhtiö laskee viisi entistä Pelotonin johtajaa perustajatiimin jäseniksi: markkinointijohtaja Alan Smith, operatiivinen johtaja Jamie Beck, henkilöstö- ja liiketoimintajohtaja Kristy Foss, suunnittelujohtaja Eric Hwang ja tuotejohtaja Marissa Vivori.

"Pelotonin kanssa emme tienneet, olisiko se menestys vai ei, mutta tiesin, että hyvien ihmisten kanssa työskentely oli arvokas tapa viettää aikaani", Kushi kertoi Forbesille. ”Matot saattavat tuntua mahdollisesti epämiellyttävältä kategorialta, mutta talossasi on luultavasti ainakin yksi. Niitä on kaikkialla, eivätkä ihmiset käytä paljon aikaa niistä huolehtimiseen.

Sijoittajille veto Ernestasta – nimetty Ernestin "naisellisena jatkeena", Ernest Hemingwaylle, yhdelle Foleyn suosikkikirjailijoista, nyökkäyksellä, hän sanoi, myös Bob Marleylle ("Nesta" oli lauluntekijän toinen nimi) – on yhtä suuri veto Foleysta ja hänen käsin valitusta miehistöstä. Pääomayritykselle varhaisen shekin kirjoittaminen perustajalle, joka rakensi nimen ja julkisti sen, on tyypillisesti turhaa tekoa. Ja vaikka Pelotonilla on ollut hyvin julkistettuja haasteita kuten myymälöiden sulkemiset ja irtisanomiset, koska Foley'n erossa ei ollut dramatiikkaa muiden korkean profiilin toimitusjohtajan kaatumisesta, kuten WeWorkin Adam Neumannista, joka silti pystyi keräämään 350 miljoonaa dollaria rahoitusta seuraavaa tekoa varten. vakavilla kysymysmerkeillä.

Keskittymällä yhteisöön ja kulttuuriin mattomalleihin ja ostokokemukseen liittyen, Foley sanoi toivovansa saavansa takaisin osan siitä, mikä auttoi Pelotonia nousemaan alan johtavaksi brändiksi. Mutta hänen seuraava tekonsa noudattaa erilaista pelikirjaa toisessa keskeisessä näkökohdassa: Ernesta ei yritä integroida vertikaalisesti toimitusketjuaan. Sen sijaan yritys työskentelee Georgiassa olevien yritysten välisten kumppaneiden kanssa hankkiakseen mattorullat irtotavarana, minkä jälkeen se leikkaa ne tilauksesta New Jerseyn varastossa lähetettäväksi joko suoraan tai logistiikkakumppaneiden kautta. Välttämällä myymälöitä ja hankintoja Yhdysvalloista Foley väitti, että Ernesta voi saavuttaa 50 prosentin bruttokatteen jopa ensimmäisissä tilauksissaan, kun yritys alkaa myydä asiakkaille keväällä 2023.

Foley sanoi myös aikovansa johtaa Ernestaa enemmän kuin pääomasijoituksella tuettua yritystä, ei sellaista, joka käyttää huomattavia riski- ja kasvupääomasijoituksia skaalautuakseen hinnalla millä hyvänsä. Kodin sisustus ja erityisesti matot eivät ole voittaja-take all -markkinoita, Foley sanoi ja lisäsi, että yhtiön tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa myydään vuosittain yli 100 miljoonaa mattoa. Custom Market Insights -raportissa heinäkuussa arvioitiin, että USA:n asuntojen maton myynti nousi 18 miljardiin dollariin tänä vuonna ja 25 miljardiin dollariin vuoteen 2030 mennessä. Menestyäkseen Ernestan on saatava vain murto-osa tästä määrästä, Foley sanoi.

"Haluan osoittaa kurinalaisuutta, kannattavuutta ja keskittyä todella yksikkötalouteen", Foley sanoi. "Haluan hallita omaa kohtaloani."

Mustelma (egossa ja henkilökohtainen talous) yrittäjä Foleyn kokemuksesta voisi olla motivoituneempi, sijoittajat toivovat. "Rakastan sitä, että hänellä on siru olkapäällään", sanoi True Venturesin perustaja Phil Black. "Se tekee hänen seuraavasta yrityksestään kiinnostavamman meille sijoittajana."

Kierrellen Ernestan enimmäkseen tyhjässä Chelsean toimistossa lokakuussa – vuokrattu tarpeeksi äskettäin, jotta Foley joutui osoittamaan kohtaa, johon yksi hänen uusista matoistaan ​​menisi – Foley myönsi, että hänen uusi painopistealueensa saattaa olla shokki joillekin. "Kun menimme kuntolaitteiden kategoriaan 10 vuotta sitten, ihmiset raapisivat päätään", hän sanoi. "Uskomme, että 10 vuoden kuluttua ihmiset sanovat, että tämä on tietysti yksi maailman hienoimmista designbrändeistä."