Netflix harkitsee mainoksia, salasanojen jakamisen tukahduttamista ja live-urheilua

In esipuhe Hamilton Helmerille "7 Valtuuksia: Liiketoimintastrategian perusteet”, julkaistu vuonna 2016, Netflix yksi perustajista ja toimitusjohtaja Reed Hastings kuvaa, mitä tapahtuu, kun markkinajohtajat eivät sopeudu uusiin kilpailuvoimiin.

"Koko yritysurani olen usein havainnut voimakkaita vakiintuneita yrityksiä, joita on kerran ylistetty liiketoimintataidosta, jotka eivät ole sopeutuneet uuteen kilpailutodellisuuteen", Hastings kirjoittaa. "Tuloksena on aina upea pudotus armosta."

Kuusi vuotta myöhemmin Hastings huomaa olevansa vakiintuneen operaattorin rooli, joka on tällä hetkellä kokenut hämmästyttävän armon putoamisen. Netflixin osakkeet ovat pudonneet yli 70 prosenttia tähän mennessä. Yritys ilmoitti huhtikuussa, että se arvioi menettävänsä 2 miljoonaa tilaajaa toisella vuosineljänneksellä. Sijoittajat ovat myyneet joukoittain, koska he kyseenalaistavat kohdennettavien suoratoistomarkkinoiden koon – Netflix on aiemmin sanonut voi olla jopa 800 miljoonaa. Viimeisimmän laskelman mukaan Netflixillä on noin 222 miljoonaa maailmanlaajuista tilaajaa.

Netflixin johtajat pohtivat nyt sitä, kuinka he eivät onnistuneet sopeutumaan uuteen kilpailutodellisuuteen, joka oli naamioitu valtava tilausvoitto Covid-pandemian aikana kun miljardit ihmiset ympäri maailmaa olivat jumissa kotona. Vaikka yritys on jatkuvasti julkaissut suuria hittejä, kuten "Stranger Things" ja "Squid Game", Netflix harkitsee uudelleen monia filosofioita, jotka häiritsivät alaa yli kymmenen vuotta sitten.

Strategian muutos, jopa marginaaleissa, on yllättävä yritykselle, joka tunnetaan parhaiten kahden toimialan – ensin videovuokrauksen ja sitten kaapeli-TV:n – katkaisemisesta. Sen sijaan, että Netflix olisi keksinyt uusia tapoja muuttaa täpötäynnä suoratoistovideoteollisuutta, se harkitsee uudelleen lähes kaikkia tapoja, joilla se erottui vanhoista mediayrityksistä.

Toisin sanoen Hastings on päättänyt, että hänen paras strategiansa nyt on häiriön purkaminen.

"On huomionarvoista, että Netflix hakee kasvua harkitsemalla uudelleen monia vakiintuneita uskomuksiaan", sanoi Joel Mier, Netflixin markkinointijohtaja vuosina 1999–2006 ja markkinoinnin lehtori Richmondin yliopistossa. "Nämä päätökset auttavat selvästi liikevaihdon ja tilaajamäärän kasvussa lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä. Isompi kysymys on, kuinka ne vaikuttavat yrityksen brändiin pitkällä aikavälillä.

Netflix kieltäytyi kommentoimasta.

Hastings on pitkään julistanut, että Netflixin vastenmielisyys mainontaa kohtaan johtuu liiketoiminnan lisääntyneestä monimutkaisuudesta.

"Mainonta näyttää helpolta, kunnes pääset siihen", Hastings sanoi 2020: ssä. ”Sitten ymmärrät, että sinun täytyy repiä tuo tulo pois muista paikoista, koska mainosmarkkinat eivät kasva, ja itse asiassa juuri nyt se pienenee. Kädestä käteen -taistelu saada ihmiset käyttämään vähemmän rahaa ABC:hen ja enemmän Netflixiin. Menimme pörssiin 20 vuotta sitten noin dollarilla osakkeelta, ja nyt olemme [yli] 500 dollaria. Joten sanoisin, että tilauspainotteinen strategiamme on toiminut melko hyvin.

Netflix ei enää maksa yli 500 dollaria osakkeelta. Se suljettiin maanantaina 169.69 dollariin.

Tämän kommentin tekemisen jälkeen vuonna 2020 Hastings on katsonut muita suoratoistopalveluita, mukaan lukien Warner Bros. -hanke's HBO Max, NBCUniversal's Peacock ja Paramount Global's Paramount+, lanseeraa halvempia palveluja mainoksilla ilman kuluttajareaktiota. Disney aikoo julkistaa halvemman mainoksilla tuetun Disney+:n myöhemmin tänä vuonna.

Hastings ilmoitti huhtikuussa hän oli muuttanut mielensä. Mainoksilla tuettu Netflix "on paljon järkeä" "kuluttajille, jotka haluavat halvemman hinnan ja ovat mainontaa sietäviä". hän sanoi.

Netflix on aiemmin väittänyt löytäneensä aukon markkinoilla olemalla huolehtimatta mainonnasta. Niche-ohjelmat, jotka eivät sopisi hyvin mainostajille, jotka haluavat laajuutta, voivat olla arvokkaita Netflixille, jos ne tuovat tarpeeksi tilaajia tuotantobudjetteihin nähden.

Nähtäväksi jää, tarjoaako Netflix täyden sisältönsä mainoksilla tuetussa palvelussa vai suljetaanko tietyt ohjelmat vain ilman mainoksia käyttäville tilaajille.

Osa Netflixin pitchistä sisällöntuottajille on ollut "suoraan sarjoihin" tilaaminen sen sijaan, että ohjelmista olisi tehty perinteisiä pilottijaksoja ja arvioitu ne kovan tuotteen perusteella. Muut streamerit ovat seuranneet perässä nähtyään Netflixin houkuttelevan A-listan kykyjä ohittamalla lentäjät.

"Jos olet tyypillinen studio, keräät rahaa pilotille, ja jos se testaa hyvin, otat esityksen, ehkä teet muutaman jakson lisää ja odotat arvioita", Barry Enderwick, joka työskenteli Netflixin markkinointiosasto vuosina 2001–2012 ja joka oli globaalin markkinoinnin ja tilaajahankinnan johtaja, kertoi CNBC:lle vuonna 2018.

”Netflixillä datamme tekivät päätöksemme puolestamme, joten tilasimme vain kaksi kautta. Ohjelman tekijät kysyisivät meiltä: "Haluatko nähdä muistiinpanoja?" Etkö halua nähdä lentäjää?' Vastasimme: "Jos haluat meidän niin." Tekijät olivat hämmentyneitä."

Projektien tilaaminen suoraan sarjoihin antoi kirjoittajille ja tuottajille varmuutta ja usein enemmän rahaa. Haittapuolena Netflix on havainnut, että se on myös johtanut sarjoihin, jotka eivät osoittautuneet kovin hyviksi. Ilmoitettu määräaika 47 erilaisia ​​esimerkkejä Netflixin tilauksesta suoraan sarjoihin vuosina 2020-21 ja 20 ja 2022. Vaikka muutamat ovat huomionarvoisia, kuten "The Witcher: Blood Origin" ja "That '90s Show", useimmat ovat herättäneet vähän kohua.

Asiaan perehtyneiden ihmisten mukaan Netflix aikoo alkaa tilata lisää pilotteja ja hidastaa suoraan sarjaan siirtymistä. Toivotaan, että lopputulos johtaa laadukkaampaan ohjelmointiin ja vähemmän pörröisyyteen.

Netflix ei aio alentaa sisällön kokonaisbudjettiaan. Silti se aikoo jakaa rahaa uudelleen keskittyäkseen laatuun sen jälkeen, kun vuosia on lisätty määrää kirjastonsa täyttämiseksi, ihmiset sanoivat. Johtajat ovat lisänneet viime vuosina omaperäisempää ohjelmaa välttääkseen jatkuvan riippuvuuden lisensoidusta sisällöstä – suuren osan sisällöstä ovat vetäneet takaisin mediayhtiöt, jotka omistavat sen täyttääkseen omia suoratoistopalvelujaan.

Toinen Netflixin tunnusmerkki on ollut sen pitkäaikainen päätös julkaista kokonaisia ​​kausia sarjoja kerralla, jolloin käyttäjät voivat katsella jaksoja omaan tahtiinsa.

"Ei ole mitään syytä julkaista sitä viikoittain", toinen toimitusjohtaja Ted Sarandos sanoi vuonna 2016. "Siirtyminen pois nimitelevisiosta on valtava. Joten miksi aiot vetää ihmisiä takaisin johonkin, josta he hylkäävät valtavasti?"

Edelleen, viime vuosina, Netflix on kokeillut viikoittaiset julkaisut joihinkin tosi-ohjelmiin joukkopudotuksen sijaan. Toistaiseksi tämä ei ole laajentunut käsikirjoitettuun suoratoistoon.

"Uskomme pohjimmiltaan, että haluamme antaa jäsenillemme mahdollisuuden valita, miten he näkevät", Peter Friedlander, Netflixin USA:n ja Kanadan käsikirjoitussarjan johtaja, sanoi. aiemmin tässä kuussa. "Ja siksi se, että heille annetaan näissä käsikirjoitetuissa sarjoissa mahdollisuus katsoa niin paljon kuin he haluavat katsoa sitä katsoessaan, on edelleen olennaista sille, mitä haluamme tarjota."

Mutta asiaan perehtyneet ihmiset sanoivat, että Netflix jatkaa viikoittaisten julkaisujen tekemistä tietyntyyppisille sarjoille, kuten tosi-tv:lle ja muille kilpailuun perustuville ohjelmille.

Netflixin vastustus viikoittaista käsikirjoitettua julkaisua kohtaan voi olla seuraava asia.

Netflix on aina hylännyt suoran urheilun tarjouskilpailun, joka on yksi vanhojen mediayhtiöiden joukosta.

"Seurata kilpailijaa, ei koskaan, ei koskaan, ei koskaan", Hastings sanoi 2018: ssä. ”Meillä on alueellamme niin paljon tekemistä, joten emme yritä kopioida muita, olipa kyseessä sitten lineaarikaapeli, paljon asioita, joita emme tee. Emme tee (live)uutisia, emme harrasta (live)urheilua. Mutta mitä teemme, yritämme tehdä todella hyvin.

Silti viime vuonna Hastings sanoi, että Netflix harkitsee tarjouksen tekemistä suorista Formula XNUMX -oikeuksista yhdistääkseen sen dokumenttielokuvasarjan "Drive to Survive" menestykseen, joka profiloi jokaista kilpailukautta.

"Muutama vuosi sitten Formula 1:n oikeudet myytiin", Hastings sanoi saksalaiselle Der Spiegel -lehdelle syyskuussa. "Silloin emme olleet tarjoajien joukossa, tänään ajattelisimme sitä."

Tässä kuussa Business Insider raportoi Netflix on käynyt neuvotteluja Formula ykkösten kanssa kuukausia Yhdysvaltain lähetysoikeuksista.

Live-urheilun lisääminen voi antaa Netflixille uuden yleisöpohjan, mutta se on Netflixin viimeaikainen vastenmielisyys kuluttaa paljon rahaa lisensoituihin ohjelmointiin.

Netflix piti useiden vuosien ajan salasanojen jakamista omituisena sivuongelmana, joka vain osoitti tuotteensa suosion. Vuonna 2017 Netflixin yritystili twiittasi "Rakkaus jakaa salasanan".

Mutta kun Netflixin kasvu on hidastunut, johtajat näkevät salasanojen jakamisen tukahduttamisen uutena moottorina liikevaihdon kasvun elvyttämiseksi. "Työskentelemme, kuinka kaupallistaa jakaminen. Olemme pohtineet sitä pari vuotta”, Hastings sanoi yhtiön huhtikuun tulosneuvottelussa. ”Mutta kun kasvoimme nopeasti, työskentely ei ollut ensisijainen tavoite. Ja nyt työskentelemme sen eteen erittäin kovasti."

Ensi vuoden aikana Netflix aikoo veloittaa lisämaksuja tileiltä, ​​jotka jaetaan selvästi kodin ulkopuolisten käyttäjien kanssa.

"Emme yritä sulkea sitä jakamista, mutta pyydämme sinua maksamaan hieman enemmän, jotta voimme jakaa hänen kanssaan ja jotta hän saa hyödyn ja arvon palvelusta, mutta saamme myös tuohon katseluun liittyvät tulot", operatiivinen johtaja Greg Peters sanoi saman puhelun aikana ja lisäsi, että se "antaa meille mahdollisuuden tuoda tuloja kaikille, jotka katsovat ja jotka saavat lisäarvoa tarjoamastamme viihteestä".

Asiasta kertoi aiemmin CNBC kuinka salasanojen jakamisen torjunta todennäköisesti toimii.

Netflixistä on tullut kuuluisa 2009 kulttuuriesitys, joka esitti yrityksen arvot. Yksi yrityksen perusperiaatteista puhuu innovaatiosta. "Pidät meidät ketterinä minimoimalla monimutkaisuuden ja löytämällä aikaa yksinkertaistamiseen."

Netflix on hyötynyt siitä, että se on pelkkä suoratoistoyhtiö vuosia. Sillä aikaa muut mediayritykset, kuten Disney, ovat jääneet jälkeen ryhmittymän alennuksen ja hitaasti kasvavan tai heikkenevän vanhan omaisuuden vuoksi, sijoittajat ovat rakastaneet Netflixin yhden tempun ponia: suoratoiston kasvua.

Mutta sekin on hiljalleen muuttumassa. Netflix ilmoitti viime vuonna harrastavansa videopelejä. Netflix tällä hetkellä sillä on 22 videopeliä alustallaan ja tavoitteena on 50 vuoden loppuun mennessä.

Uuden toimialan lisääminen suoratoistovideoon voi auttaa Netflixiä antamaan sijoittajille uuden syyn panostaa yhtiön tulevaan kasvuun. Mutta se mahdollisesti leikkaa myös Hastingsin pitkään vallinneen periaatteen: se, että keskittyminen elokuviin ja TV-ohjelmiin erottaa Netflixin muista.

"Mitä meidän täytyy tehdä, on olla erikoisnäytelmä", Hastings kertoi CNBC:lle vuonna 2017. "Keskitymme siihen, kuinka todella olemme viihteen ja ilon sekä elokuvien ja TV-ohjelmien ruumiillistuma."

KATSO: Netflix sijoittuu todennäköisesti parhaiten striimaajien joukossa lamaympäristössä, kauppiaat sanovat

- CNBC:n Sarah Whitten osallistui tähän tarinaan.

Tietojen julkistaminen: NBCUniversal on NBC: n ja CNBC: n emoyhtiö.