Mattel julkistaa strategiansa seuraavaa kasvuaan varten

Mattel kertoi perjantaina leluliiketoimintansa parantuneen aikovansa laajentaa toimintaansa edelleen muihin segmentteihin, kuten kuluttajatuotteisiin, digitaaliseen pelaamiseen ja elokuvien tekemiseen.

Leluvalmistaja toivoo, että tämä strategia antaa sille mahdollisuuden hyödyntää kuluttajien innostusta leluista, kuten Barbiesta, Hot Wheelsistä ja Unosta, ja tarjota lapsille ja aikuisille uusia tapoja kokea sen tuotemerkkejä.

"Ensimmäinen osa käännettä oli palauttaa ja sitten parantaa kannattavuutta", toimitusjohtaja Ynon Kreiz kertoi CNBC:lle haastattelussa. ”Varmista, että leluyhtiö on vakaalla pohjalla ja vahvistaa tasettamme. Tämä on ollut painopiste, ja olemme aina sanoneet, että mahdollisuus saada täysi arvo oli keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä.

Perjantaina Mattel esittelee tämän uuden strategian esinauhoitetussa esityksessä analyytikoille. Se on pelikirja, jota monet muut leluteollisuudessa ja sen ulkopuolella ovat käyttäneet – ota rakkaat franchising-sopimukset ja tuo ne kuluttajien saataville useissa segmenteissä.

Tämä strategia on osoittautunut tehokkaaksi. Uuden viihdesisällön – kuten elokuvien, televisio-ohjelmien tai videopelien – tarjoaminen pitää brändin kulttuurisen ajan sisällä ja auttaa lisäämään erilaisten tuotteiden myyntiä vaatteista taloustavaroihin.

Ota Barbie. Nuket ovat olleet leluhyllyillä yli 60 vuotta, ja silti brändi julkaisi kaikkien aikojen parhaan koko vuoden myyntituloksensa vuonna 2021.

"Barbie-tapauksessa, jossa on kyse parhaasta ja loistavasta tapaustutkimuksesta, on todellakin kyse jokaisen tytön rajattomista potentiaalista", Richard Dickson, Mattelin toimitusjohtaja ja operatiivinen johtaja, kertoi CNBC:lle. "Olemme omaksuneet tämän brändin tarkoituksen ja todella merkinneet ja johtaneet brändiä heijastamaan sitä todella kaikessa, mitä teemme."

Viisi vuotta sitten Mattel arvioi Barbie-brändinsä uudelleen ja lanseerasi hahmoja, joilla on yli kaksi tusinaa eri etnisiä ryhmiä ja laajempi valikoima vartalotyyppejä. Samaan aikaan se esitteli uusia Barbie-nukkelinjoja, jotka juhlivat todellisia naisia, kuten näyttelijä Zendaya, eläinaktivisti Bindi Irwin ja tanssija Misty Copeland, sekä tarjosivat lisää urapolkuja tieteen, politiikan ja liiketoiminnan aloilla.

"Evoluutio tekee brändistä merkityksellisen, mutta tarkoitus tekee brändistä kuolemattoman", Dickson sanoi.

Mattel pyrkii jatkamaan Barbie-brändin innovaatioita tuottamalla live-action-elokuvan, jonka pääosassa on Margot Robbie ja ohjaaja Greta Gerwig. Se myös julkaisee edelleen animoituja Barbie-erikoisuuksia ja tuo uusia, ei-lelutuotteita kauppoihin ja digitaaliseen maailmaan.

Se on strategiakilpailija, jonka Hasbro tuntee hyvin, ja se on viime aikoina joutunut arvostelun kohteeksi työllistämisestä.

Keskiviikkona Hasbrosta 2.5 prosentin osuuden omistava aktivistisijoittaja Alta Fox Capital Management kirjoitti osakkeenomistajilleen kirjeen, jossa se ilmoitti aikovansa nimittää viisi johtajaa Hasbron hallitukseen. Alta kehottaa Hasbroa erottamaan Wizards of the Coastin ja digitaalisen pelaamisen, sen nopeimmin kasvavan segmentin, ja pyytää yritystä arvioimaan uudelleen strategiaansa käyttää viihdettä lelujen myynnin edistämiseen.

Hasbro on torjunut ajatuksen, että sen nykyinen strategia ei toimi, ja niin myös analyytikot. Myös Wizards-yksikön omistaminen, johon kuuluvat muun muassa Dungeons and Dragons ja Magic: The Gathering, voi itse asiassa auttaa Hasbroa selviytymään myrskystä, joka aiheutuu Disneyn prinsessalisenssin menettämisestä Mattelille, tuottoisalle lisenssille leluteollisuudessa.

Mattel menetti tämän lisenssin vuonna 2016 ja se jätti yrityksen liiketoimintasalkkuun valtavan aukon, josta se on vasta hiljattain pystynyt toipumaan.

Sijoittajat näyttävät olevan tietoisia siitä, mitä he ovat oppineet Mattelin strategiasta tähän mennessä. Yhtiön osake on noussut yli 15 % vuoden alusta. Torstaina osake saavutti 52 viikon korkeimman 25.71 dollarin osakkeelta, ja osakkeet nousivat alle 1 %:n kaupankäynnissä perjantaina.

Matellin osakkeen keskimääräinen tavoitehinta on 30.96 dollaria, mikä on noin 24 %. hyöty siitä, missä sillä tällä hetkellä käydään kauppaa FactSetin mukaan. DA Davidsonin analyytikko Linda Bolton Weiser on vielä optimistisempi. Hän nosti hintatavoitteensa 45 dollariin maanantain 38 dollarista vedoten tulevien vuosien kasvumahdollisuuksiin.

Suuri osa hänen optimismistaan ​​johtuu Matellin päivitetyistä myyntiennusteista, jotka ennustavat 8–10 prosentin kasvua vuonna 2022 ja korkeaa yksinumeroista vauhtia seuraavana vuonna.

Tämä vankka ennuste perustuu neljän vuoden käänteeseen, joka alkoi Kreizin noustessa johtoon vuonna 2018. Tuolloin hän oli neljäs toimitusjohtaja neljän vuoden sisällä, joka otti yrityksen hallintaansa. Fisher-Price, Barbie ja American Girl kamppailivat saavuttaakseen yhteyden muuttuvien kuluttajien makuun, ja Mattel, enemmän kuin useimmat leluyritykset, kärsi Toys R Us:n konkurssista.

Vuoteen 2022 mennessä Mattel on vahvemmalla taloudellisella pohjalla. Se on vähentänyt velkaansa vuoden 2.85 2018 miljardista dollarista 2.57 miljardiin dollariin vuonna 2021. Parantuneen velan ja oikaistun käyttökatteen suhteen Kreiz odottaa Mattelin voivan saavuttaa investointitason luokituksen tänä vuonna, mikä antaa sille mahdollisuuden saada enemmän luottoa alhaisemmalla kustannuksia.

Mattelin näkymät perustuvat odotettuihin myyntivoittoihin leluliiketoiminnassaan, mutta myös sen käänteen jälkeinen strategia vaikuttaa asiaan.

Leluyritys on jo onnistunut tekemään yhteistyötä ranskalaisen muotitalon Balmainin kanssa valmisvaatteiden muoti- ja asustekokoelman luomiseksi, ja se on laittanut huutokauppaan kolme ainutlaatuista Barbie-merkkiä, jota ei voi vaihtaa.

Aiemmin Mattel on tehnyt yhteistyötä General Millsin, L'Orealin ja Niken kanssa tuottaakseen rajoitetun erän tuotteita sen henkisten ominaisuuksien perusteella. Kreiz sanoi, että yritys aikoo syventää näitä markkinoita jatkossa. Se etsii myös mahdollisuuksia saada mukaansatempaavia brändikokemuksia vähittäiskaupan paikoissa.

Liikevaihdon kasvattamisen lisäksi strategia täydentää sen lelutarjontaa, koska se tarjoaa kuluttajille uuden tavan olla tekemisissä sen brändeillä.

Digitaalinen viihde – mukaan lukien videopelit, mobiilipelit ja NFT:t – ovat toinen mahdollisuus.

Mattelin tiimi toteaa, että pelkkä digitaalinen pelaaminen edustaa 170 miljardin dollarin alaa, ja se on tila, jota yritys on vasta alkanut tutkia. Mattelilla on jo mobiilipelejä, jotka keskittyvät Unoon ja Phase 10:een, sekä ajovideopeli Hot Wheels Unleashed, mutta aikoo laajentaa tätä liiketoiminta-aluettaan.

Kilpailija Hasbro on nähnyt merkittävää nousua digitaalisten pelien, kuten Magic: The Gathering Arenan, lanseerauksessa. Vuonna 2021 yrityksen Wizards of the Coast ja digitaalinen peliyksikkö tuottivat 1.28 miljardia dollaria eli 20 % yhtiön kokonaistuloista.

Mattel harrastaa myös NFT-avaruutta.

"Se tarjoaa merkittävän mahdollisuuden saada korkeatasoista sitoutumista ikonisiin brändeihimme", Dickson sanoi. "Mielestäni se, mikä tekee meistä ainutlaatuisia NFT-tilassa, on se, että olemme maailmanlaajuisesti tunnettuja, ikonisia brändejä, joista oikealla tulkinnalla ja toteutuksella voi tulla uskomattoman jännittäviä ja uskomattoman arvokkaita."

Hot Wheels oli ensimmäinen suuri lelubrändi, joka laajeni NFT-maailmaan kolmella ainutlaatuisella NFT:llä, jotka ovat saaneet inspiraationsa alkuperäisestä Hot Wheels -autotallisarjasta, joka on keräilijöiden erittäin kysytty ajoneuvojen alaryhmä. Toinen kokoelma, joka sisälsi yli 90,000 XNUMX NFT:tä, myytiin loppuun minuuteissa, Dickson sanoi, ja kymmenet tuhannet asiakkaat odottavat edelleen virtuaalisissa jonoissa ostaakseen niitä.

Tutkiessaan näitä muita segmenttejä Mattel pystyy paitsi herättämään innostusta ydinasiakkailleen, lapsilleen, myös tavoittamaan vanhemmat sukupolvet. Kohdistamalla kuluttajiin, jotka ovat kasvaneet Barbien kanssa, mutta eivät ole kiinnostuneita ostamaan perinteisiä ei-keräilynukkeja, Mattel pystyy pitämään brändin edelleen valtavirran joukossa ja lisäämään agentuuria ostoksiin yksinoikeudella ja rajoitetulla erällä.

Tämä lelujen, viihteen, kuluttajatuotteiden ja digitaalisen vauhtipyörä leikkaavat toisiaan ja johtavat usein takaisin toisiinsa. Esimerkiksi Barbie-lelubrändi ruokkii viihdesisältöä ja sitten se viihdesisältö puolestaan ​​ruokkii lelujen myyntiä.

Vaikka Mattel perusti elokuvaosastonsa vuonna 2018, se julkaisee elokuvateattereihin pitkän elokuvan vasta 2023.

Tänä vuonna yritys aloittaa Barbie-elokuvansa tuotannon Warner Brosin kanssa ja Masters of the Universe -elokuvan tuotannon Netflixin kanssa. Kehiteillä on vielä kymmenkunta projektia, mukaan lukien Hot Wheelsiin, Magic 8 Balliin, Major Matt Masoniin, Rock 'Em Sock 'Em Robotsiin, Unoon ja Barneyyn perustuvat elokuvat.

Sen aloittelevan elokuvadivisioonan strategiana on turvautua ulkopuolisiin yrityksiin jokaisen projektin rahoittamisessa ja kumppanina studion ja jakelijan kanssa. Tämä strategia auttaa vähentämään yrityksen taloudellisia riskejä. Mutta se ei tarkoita, että Mattel olisi kädet irti näissä projekteissa.

"Olemme mukana luovasti, jotta voimme varmistaa, että DNA:n ja brändin attribuutit ja arvot ovat olemassa", Kreiz sanoi. "Emme ole elokuvien levittäjiä tai rahoittajia, mutta teemme yhteistyötä parhaiden kanssa."

Kreizillä on yli kahden vuosikymmenen kokemus media- ja viihdeteollisuudesta, erityisesti lasten viihteestä. Hän on Disneylle vuonna 2014 myydyn Maker Studiosin entinen toimitusjohtaja ja puheenjohtaja. Sitä ennen hän oli Endemol Groupin, yhden maailman suurimmista riippumattomista televisiotuotantoyhtiöistä, puheenjohtaja ja toimitusjohtaja.

Lisäksi Mattelilla on tänä vuonna yli tusina sarjaa ja erikoistarjouksia verkoissa tai suoratoistopalveluissa. Sillä on yli 20 televisioprojektia tuotannossa ja noin 25 kehitteillä, Kreiz sanoi.

"Tätä mahdollisuutta ei ole tehty myymään lisää leluja", hän sanoi. "Kun lanseeraamme elokuvan tai teemme TV-ohjelman, tehtävänä on tehdä upeaa sisältöä, jota ihmiset haluavat katsoa, ​​ja rakentaa menestyviä vertikaaleja, jotta voimme houkutella parhaat kyvyt, parhaat luovat tekijät ja kumppaneita, jotka haluavat tehdä erityisiä kokemuksia. .”

"Tiedämme, että jos tämä projekti onnistuu, hyviä asioita tapahtuu", hän jatkoi. ”Myymme myös lisää leluja, mutta se ei ole alkuperäinen tavoite. Haluamme tehdä mahtavia kokemuksia ja sisältöä, jota ihmiset haluavat katsoa."

Kreiz viittasi Legoon ja Disneyn Marveliin esimerkkeinä yrityksistä, jotka ovat seuranneet samanlaisia ​​polkuja luodakseen laadukasta sisältöä, joka muotoilee uudelleen lähdebrändin ja nuorentaa kuluttajien intohimoa tuotteisiin. Sen lisäksi, että Disney ja Lego ovat tehneet kriitikoiden ylistämiä elokuvia, jotka ovat menestyneet lipputuloissa, ne ovat nähneet näiden hankkeiden seurauksena vahvaa tavaramyyntiä.

Toistaiseksi Mattelin projekteissa mainostetaan joitain melko suuria kykyjä, kuten Tom Hanks Major Matt Mason -elokuvassa ja Vin Diesel Rock 'Em Sock 'Em Robots -projektissa.

"Nämä ovat kumppaneita, jotka olivat ennen [Matellin tuotemerkkien] faneja", hän sanoi.