Markkinapaikkajärjestelmät eivät takaa luksussektorin markkinaosuuden kasvua

Runsas ja kaukainen Haute Couture -aikataulu on tulvinut Instagram-syötteitä viimeisen kuukauden ajan. Balenciagan toinen Couture-show oli Pariisin kohokohta, Valentino palasi kotikaupunkiinsa uskomattomalla esittelyllä Rooman Espanjalaisista portaista, ja Dolce & Gabbana isännöi sen ylivoimaista Alta Moda -tapahtumaa Sisiliassa. Asiattomille Couture on paljon enemmän taidetta kuin bisnestä, jonka ostavat vain erittäin varakkaat. Kun ajatellaan, että Diorin couture-mekon lähtöhinta on noin 100,0000 XNUMX dollaria, käy ilmi, että Couture on uskomattoman onnistunut markkinointistrategia, jolla halutaan miljardeja dollareita valmiiden vaatteiden, käsilaukkujen ja kenkien myyntiin. , ja hajuvettä.

Kun vuoden 2022 toinen puolisko alkaa eurolla historiallisessa dollarin kurssissa ja tuskallisia talousuutisia päivittäin, luksuskauppiaat ja -brändit voivat lohduttaa tietäen, että ylellisyystavaroiden myynti osoittautuu usein kestämättömäksi talouden myllerryksille. Jopa ilman suurta Venäjän läsnäoloa, ylellisyyttä on arvioinut Bain kasvaa 5 % tänä vuonna – ei paha, mutta varmasti huomattavasti vähemmän vahva kuin 2021liikevaihto kasvoi noin 15 prosenttia. Kasvun kutistuessa älykkäimmät brändit kehittävät tapoja ottaa markkinaosuus. Dior on jopa tehnyt ennennäkemättömän paljon yrittääkseen saada takaisin 100,000 XNUMX euroa siitä, mitä tuotemerkki sanoo menetti myyntinsä Rooman putiikissaan Valentinon espanjalaisilla portailla esiintyvän näyttelyn aiheuttamien haittojen vuoksi. On selvää, että jokainen euro on tärkeä!

Kasvava markkinaosuus on luksussa vaikeampaa kuin miltä se kuulostaa, etenkin verkkokaupan ja suoran kuluttajakanavien osalta. Kyse ei ole vain suuremman suppilon luomisesta. "Oikean" laajennetun, laajemman kohdeyleisön tunnistaminen ja sitten aitojen kokemusten luominen tälle yleisölle on yksi tapa tehdä se. Esimerkiksi luksuslenkkariilmiö toi hype-kulttuurin ylellisyyteen, mikä johti valtavaan bränditietoisuuteen ja miljooniin uusiin asiakkaisiin luksustaloille, kuten Balenciagalle, Diorille ja Fendille.

Silti luksusmaailma rakentaa brändiomaisuutta pikemminkin poissulkemisen kuin osallisuuden kautta. Siksi oli yllättävää nähdä AmazonAMZN
Luksusliikkeet lanseeraavat suosiolla Euroopassa. Amazonin ylellisyyteen tuoman arvolupauksen ymmärtäminen on vaikeaa ymmärtää. Pelkästään se tosiasia, että Amazon myy kirjaimellisesti kaikkea, tarkoittaa, että luksusbrändit voidaan esitellä samassa kassalla kotitavaroiden kanssa. Fyysisessä liiketilassa viereisyys on yksi avaintekijöistä, jotka määräävät, myydäänkö luksusbrändi Harrod'sille vai Bergdorf Goodmanille. Tämän hallinnan menettäminen voi murentaa vuosikymmeniä kestäneen brändin rakentamisen.

Amazonin liikenteen määrä saattaa kuulostaa houkuttelevalta. Sen markkinapaikkasäännöt koskevat kuitenkin kaikkia brändejä yhtäläisesti, mikä tarkoittaa, että tämä altistuminen maksaa huomattavia kustannuksia. Suoran kuluttajakanavan omistaminen on nykyään välttämätöntä kaikilla aloilla, mutta vielä enemmän luksusmaailmassa. Omalla digitaalisella kanavalla on sama arvo kuin Bond Streetin lippulaivalla – ne ovat saman kolikon kaksi puolta. Fyysisten ja digitaalisten myymälöiden tulee täydentää toisiaan. He voivat yhdessä kehittää samaa intiimiä suhdetta kuluttajaan ja tarjota samalla voimakasta tarinankerrontasisältöä, joka ruokkii pyrkimyksiä ja haluja. Omistettu DTC-kanava tarjoaa paljon suuremman asiakkaan elinkaaren arvon ja säilyttää marginaalit, mikä voi supistuvassa taloudessa olla ainoa eropiste voiton ja tappion välillä. Kolmannen osapuolen alustat saattavat pystyä toimittamaan miljoonia kuluttajia, mutta luksusbrändit eivät tarvitse miljoonia – niiden täytyy vain koskettaa oikeaa kuluttajaa.

Uudessa taloudellisessa ympäristössä luksusbrändien on oltava valikoivia rakentaessaan ekosysteemiä, joka täyttää heidän brändilupauksensa. Asiakassuhteen, asiakasdatan ja tuotemerkkien, joiden kanssa se jakaa tilaa, digitaalisesti tai fyysisesti, hallinnan ylläpitäminen on nykyään yhtä ja samaa.