Markkinoinnin mittaaminen ja vaikuttavuus vuonna 2023

Muutaman viime vuoden aikana tapahtuneista mainonnan muutoksista, mukaan lukien sosiaalinen sekä haku- ja näyttömarkkinointi, pisimmälle ulottuva saattaa olla ne, jotka johtuvat vaikuttavuuden ja mittauksen muutoksista. Ja koska kestävän maksullisen median mittakaava on muuttunut vaikeammaksi saavuttaa tietyissä kanavissa, brändien on parannettava kykyään tunnistaa mainontaajoneuvot, jotka ohjaavat panosta, ei vain vaikuttavuutta. Tämä tarkoittaa, että he tarvitsevat enemmän näkyvyyttä tulonsa ohjaajista, mikä ei ole vain lisäystä vaan myös säilyttää voittomarginaalit. Mutta tämä tapahtuu todennäköisesti kokonaisuutena, pikemminkin yksittäisen käyttäjän tasolla.

"Kun ansioksi luettavat konversiot näkyvät vähemmän, brändit ovat luopumassa pitämästä alustan attribuutiota todellisena pohjoisena ja keskittyvät sen sijaan kokonaisvaltaisempiin mittareihin, kuten asiakashankintakustannuksiin (CAC) ja inkrementaalisuuteen", sanoo Megan Conahan, Direct Agentsin johtaja, joka tunnetaan sen digitaalinen markkinointi työskentelee Sonyn ja Walmartin kaltaisten asiakkaiden kanssa
WMT
. Tämä on monimutkainen hanke, kun otetaan huomioon jatkuvasti kasvava määrä alustoja, joilla kuluttajat ja brändit käyttävät aikaansa ja rahaa, mutta sen toteutettavuuden ja tarkkuuden kannalta on tärkeää, että jokainen dollari ei ole odotettavissa kokonaisvaltaisemman suorituskyvyn mallintamisen vuoksi, hän lisää.

Ben Dutter, Power Digitalin strategiajohtaja, joka on työskennellyt asiakkaiden kanssa aina Uniqlosta Dropboxiin, puhuu neljästä vivusta, jotka ovat todistetusti houkuttelevat ensiostijoita – ei vain laskettua tuloa – luovuuteen, tiheyteen, yleisön levinneisyyteen ja kestoon. . Kuinka brändi voi löytää tämäntyyppisen lisäosan? "Mediamix-mallinnuksen (MMM) markkinoillepääsyn este on laskenut tarpeeksi, jotta tämä mittausmuoto on yleinen ja välttämätön... MMM on paras vaihtoehto, kun menetät tekniikkaan perustuvan mittauksen, kuten evästeet." MMM on erityisen hyödyllinen digitaalisessa ulkomainonnassa (DOOH) ja televisiossa, koska tämän kanavan yläosan markkinoinnin seuraaminen voi olla haastavaa. Mutta Dutter tarjoaa myös esimerkin pienestä tuotemerkistä, joka saattaa työskennellä vaikuttajien kanssa tai TikTokissa ja jolla ei ole yksityiskohtaista näkyvyyttä käyttäjien napsautusdatasta: Päättäjät voivat paremmin nähdä tilastollisen mallinnuksen avulla, kuinka paljon mainoksesta kertyi ensimmäistä kertaa tuloja. kohdistaa budjetti varmistaakseen, että asiakkaiden hankintakustannusten ja näiden asiakkaiden pitkän aikavälin arvon välinen suhde on positiivinen kokonaisuutena.

MMM:n käyttö budjetin tai alustan muutosten tehokkuusvaikutusten ennustamiseen ja koneoppimisen käyttöönotto mallien tulosten soveltamiseksi mediastrategioihin optimaalisen kulujen jakautumisen saavuttamiseksi ja ylläpitämiseksi on taktiikka, jonka Conahan näkee saavan brändien kiinnostusta. "Kaiken kaikkiaan attribuutiota ja mainosten kohdistusta tarkasteltaessa pääsemme eroon hyperkohdistusta lähestymistavasta, jossa kaikki on jäljitettävissä ja ansioksi luettavissa. Brändit eivät voi enää odottaa kohdistavansa Metan markkinarakoon, joka tuottaa konversioita aiemmin määritellyn attribuutioikkunan sisällä", hän sanoo. Conahan selittää edelleen, että vaikka tietyt mediat ovat saaneet aikaan tietoisuutta, konversioita ja vaikuttavuutta aiemmin, brändien ei enää pitäisi odottaa sitä, vaan heidän on etsittävä muualta saadakseen kaiken tarvitsemansa.

Alustokohtaisesti signalointitietojen menetys tietosuojalainsäädännön ja Applen muutosten vuoksi
AAPL
omat tietosuojakäytännöt ovat auttaneet katalysoimaan digitaalisten markkinoijien siirtymistä MMM:ään, kun heidän on mitattava tuloksia. Osa MMM:n arvosta on sen kyky laajentua digitaalisen ulkopuolelle kaikkeen maksulliseen mediaan, mukaan lukien kaupan promootiot ja vähittäiskaupat. Mutta kun molemmat Google
GOOG
ja Meta ovat lisänneet MMM-kykyään, joten brändit eivät ehkä halua jakaa kaikkea ulkoisen median kulutusdataa näiden alustojen kanssa optimoidakseen tuloksiaan.

Myös kumppaniverkostot ovat parantaneet seuranta- ja raportointiominaisuuksiaan, mukaan lukien reaaliaikainen seuranta ja analytiikka, tarjotakseen paremman käsityksen affiliate-markkinointikampanjoiden tehokkuudesta. Intellekin markkinointipäällikkö Ricci Massero sanoo, että tämän ansiosta brändit voivat tehdä reaaliaikaisia ​​säätöjä ja että uudet tekniikat, kuten laitteiden välinen seuranta ja evästeetön seuranta, ovat parantaneet seurannan tarkkuutta ja vähentäneet vilpillisen toiminnan esiintymistä.

Kaiken kaikkiaan Paul DeJarnatt, NOVUS:n digitaalinen varapresidentti, mediasuunnittelu- ja ostotoimisto, joka on tehnyt yhteistyötä Dollar Treen kanssa.
DLTR
ja LIDL uskovat, että yleisön näkemykset ja ymmärrys ohittavat kohdistuksen ja teknologian, kun kolmannen osapuolen (3P) evästeet heikkenevät ja ensimmäisen osapuolen (3P) asiakastietoihin perustuvan 1P:n kaltaisen kohdistuksen suorittaminen tulee entistä haastavammaksi. Vaikka hän myöntää, että median ostojärjestelmät on rakennettu siten, että markkinoijat voivat hyödyntää dataa kohdistamisen ja personoinnin edistämiseksi, hän neuvoo, että tietojen käyttäminen yksinomaan ei ole enää tehokasta ja että on ratkaisevan tärkeää analysoida ja arvostaa laadukkaita asiakkaiden oivalluksia mainosstrategian rakentamiseksi. DeJarnatt väittää lisäksi, että uusi tapa löytää yleisöjä tulee olemaan eri yritysten laite- ja yleisökaavioiden avulla, mikä on yksi syy siihen, miksi kustantamot kilpailevat rakentaakseen yksityisyydensuojaa koskevia, evästeistä riippumattomia tietoja, jotka voidaan sitten yhdistää mainostajien 1P-tietoihin. toistaakseen 3P-skaalan ja samankaltaisen kyvyn maailmanlaajuisesti ja paikallisesti – mutta tavalla, jossa kuluttaja on antanut luvan käyttää tietojaan.

EnnusteMitä opin katsomalla 7 tuntia Metan markkinointimix-mallinnushuippukokouksia
Ajattele Googlen kanssaMarkkinointimixin mallintamisen modernisointi – Think with Google