Magna ennustaa Yhdysvaltain mainoskulujen nousevan tänä vuonna 326 miljardiin dollariin

Magna, merkittävä globaali mediasijoitus- ja tiedusteluyritys, julkaisi äskettäin uusimmat mainoskulutusennusteensa vuodelle 2023 ja yhteenvedon vuodesta 2022. Vuoden 2023 talous on yhdistelmä positiivisia ja negatiivisia trendejä, jotka molemmat vaikuttavat mainoskuluihin. Plussaa ovat hidas mutta jatkuva BKT:n kasvu, positiiviset työmarkkinat ja inflaation hidastuminen, kun toimitusketjuun liittyvät ongelmat ovat laantuneet. Negatiivinen puoli on epävarmuus rahoitusmarkkinoilla ja kuluttajien luottamuksen horjuminen.

Vuonna 2023 Magna ennustaa Yhdysvaltain mainosmarkkinoiden kasvavan 3.4 %, mikä on kaikkien aikojen ennätys, 326 miljardia dollaria. Aikaisemmin Magna oli ennakoinut vuotuisen kasvun olevan +3.7 %. Mainosdollarin kasvu on hitaampaa vuoden ensimmäisellä puoliskolla (+2 % - + 4 %), ennen kuin se kiihtyy vuoden 2023 jälkipuoliskolla (+6 % - +7 %), kun talouden odotetaan vahvistuvan. Vuoden kasvu tulee digitaalisesta mediasta, jonka odotetaan kasvavan 9 %. Sitä vastoin lineaarisen median mainosdollarien ennustetaan laskevan -4 %.

Viime vuonna Yhdysvaltain mainosmarkkinat kasvoivat 6 % ja olivat 315 miljardia dollaria. Analyysin mukaan vuoden 2022 toisella puoliskolla mainosmarkkinat hiipuivat jyrkästi erityisesti viimeisen kolmen kuukauden aikana raportoiden minimaalista kasvua (+0.8 %) edellisvuodesta. (Magna huomauttaa, että vuosi 2021 oli erityisen vahva vuosi mainoskulujen kasvulle COVIDin jälkeen.)

Magna toteaa, että nopeimmin kasvavien mediasegmenttien joukossa on Googlen johtama haku
GOOG
, Amazonin johtama verkkokauppa
AMZN
ja vähittäiskaupan mediaverkostot. Näiden alustojen mainosdollarien ennustetaan kasvavan 10 prosenttia vuonna 2023 (verrattuna +14 prosenttiin vuonna 2022) ja olevan yhteensä 125 miljardia dollaria, enemmän kuin mikään muu mainosmuoto. CPG-luokka auttaa lisäämään tätä nousua.

Facebookin, Instagramin ja TikTokin johtamien sosiaalisten medioiden ennustetaan tuottavan 66 miljardia dollaria mainontaan kuluvana vuonna, mikä on 6 % kasvua. Vuonna 2022 sosiaalisen median mainosdollarit kasvoivat vaatimattomampi 2 % datakohdistusrajoitusten ja ikääntyvän yleisön vuoksi.

Magna odottaa monialustaisten pitkän muodon videomainosdollarien, jotka sisältävät lineaarisen television, AVOD:n ja FASTin, olevan yhteensä 43.8 miljardia dollaria vuonna 1, mikä on -2022 %:n pudotus verrattuna vuoteen 5. Lineaaristen TV-mainosten myynnin odotetaan laskevan -20 %:n alhaisempi kysyntä. Toisaalta AVOD:n ja FASTin mainoskulut kasvavat 2022 %. Vahvan poliittisen vuoden 24 jälkeen paikallisten TV-mainosdollarien ennustetaan laskevan -5 prosenttia edellisvuodesta. (Kun poliittiset mainosdollarit jätetään pois, lasku on vaatimattomampi -XNUMX%).

Monialustaisen äänen odotetaan tuottavan 17 miljardia dollaria mainosdollareita. Videon tapaan mainosdollari kasvaa digitaalisista alustoista (streaming ja podcasting), mikä kasvaa 9 %. Podcastien odotetaan kasvavan 16 prosenttia. (Magna oli aiemmin arvioinut podcastien olevan +22 % vuodelle, mutta havaitsi hitaamman mainosmarkkinoiden laskevan tarkistuksen yhteydessä.) Sitä vastoin lineaariradion mainosdollarit laskevat -4 %.

Julkaisumuotojen mainoskulut ovat yhteensä 15 miljardia dollaria, mikä on -5 % laskua, koska painetun mainonnan mainoskulut laskevat edelleen. Digitaalisten mainosten myynti tulee olemaan valopilkku (+4 %), jota johtavat esimerkiksi luksusbrändit.

Ulkomainonta jatkuu vahvana vuonna 2023 ja saavuttaa 9 miljardin dollarin tulot, 6 % kasvua. Kasvua johtavat digitaalinen OOH ja jatkuvat läpimurrot ohjelmallisessa toiminnassa, joka houkuttelee kansallisia mainostajia. Lisäksi paikallisten yritysten, kuten autoliikkeiden, odotetaan nostavan kodin ulkopuolella mainosbudjettiaan.

Suoramainontadollarien ennustetaan laskevan -4 % vuoden aikana 16.8 miljardiin dollariin. Kun poliittiset mainokset otetaan mukaan, lasku on -7 %. Magna toteaa vuonna 2022, että median mainontakulut olivat kasvaneet ensimmäisten yhdeksän kuukauden aikana ennen kuin ne laskivat -8 % viimeisellä neljänneksellä

Tuotekategorioita tarkasteltaessa Magna odottaa matkailun ja elokuvien elpyvän edelleen pandemian jälkeen. Toinen tuoteluokka, joka ei hidastu, on suoratoistovideo, joka on edelleen erittäin kilpailukykyinen. Lisäksi äskettäin julkaistut mainokset tukivat Netflixin tasoja
NFLX
ja Disney+ mainostaa markkinoijille sekä tilaajille ja katsojille. Kulutuksen kasvuun eniten vaikuttava tuoteryhmä tulee kuitenkin olemaan autoteollisuus. Magna toteaa, että heikosta taloudesta huolimatta automyynti alkoi elpyä vuoden 2022 viimeisen kuuden kuukauden aikana. Vuonna 2023 automyynnin odotetaan kasvavan 10 % edellisvuodesta, ja vastaavat autokauppiaiden mainoskulut kasvavat 10-15 % (pääasiassa paikallistelevisiossa).

Muita tuoteryhmiä, joille ei ennusteta voimakasta kasvua tänä vuonna, ovat CPG, ruoka ja juoma, vähittäiskauppa ja ravintolat. Näiden luokkien odotetaan leikkaavan lineaarista media-allokaatiotaan lisäämällä hieman digitaalisen median mainosdollareita, mikä johtaa joko vähäiseen tai ei ollenkaan kokonaiskulujen kasvuun. Muita kategorioita, joiden ennustetaan olevan hidas vuodelle 2023, ovat kiinteistöt ja sellaiset rahoitusalan alaryhmät kuten pankki- ja luottokortit. Toisaalta vuoden 2022 vakuutuksen hitauden jälkeen suurimman rahoitusalan alakategorian odotetaan elpyvän vuonna 2023. Kaiken kaikkiaan rahoituskategorian ennustetaan kasvavan 5 % edellisvuodesta.

Magna huomauttaa, että jatkuva teknologiainnovaatio tarjoaa markkinoijille uusia bränditurvallisia mainontamahdollisuuksia, jotka voidaan kohdistaa kuluttajiin skaalautuvan tai osoitteellisen kautta, mikä lisää mainostaloutta. Vincent Létang, Magnan globaalin markkinatutkimuksen johtaja ja raportin kirjoittaja, sanoi: ”Samanlaisessa taloudellisessa tilanteessa kymmenen tai kaksikymmentä vuotta sitten Yhdysvaltain mainosmarkkinat putosivat lähes varmasti kalliolta. Asiat ovat toisin vuonna 2023, koska mediainnovaatiot ruokkivat markkinoinnin kysyntää. Létang lisää orgaanisia tekijöitä, kuten vähittäiskaupan mediaverkostoja, jotka ohjaavat miljardeja markkinointibudjetteja mainosmuotoihin. Myös pitkäaikainen OTT-suoratoisto on valtavirtaa ja yhä enemmän mainoksilla tuettua. Brändeillä on vihdoinkin kustannustehokkaita ratkaisuja tavoittaakseen uudelleen yleisöjä, joiden tavoittaminen lineaarisen television kautta oli tullut vaikeaksi ja kalliiksi.