Lululemon ei tarvitse teinistrategiaa, sanoo Lululemon

Lululemon kasvattaa edelleen suosiota teini-ikäisten keskuudessa, vaikka vähittäismyyntibrändi ei kohdistu suoraan väestöön.

Piper Sandlerin mukaan "Syksyn 2022 Z-sukupolven kysely”, jooga-aiheinen ketju saavutti toiseksi suosikkivaatemerkkipaikan Niken takanaNKE
, kulkee American Eagle Outfittersin edelläAEO
, Pacific Sunwear ja Adidas Piperin syksyn 2021 tutkimuksen jälkeen. Paremman tulotason naisteini-ikäisten joukossa Lululemon ohitti Niken suosituimpana urheiluvaatemerkkinä. Miehistä eri tulotasoilla Lululemon nousi kuudenneksi sijalle yhdeksän Piperin kevään 2022 tutkimuksessa.

Lululemon on hyötynyt siitä, että leggingsit korvaavat farkut teinityttöjen suosikkihousuina. Urheilutrendi on myös vahvistanut Niken ja Adidaksen teinien uskottavuutta, vaikka molemmat kohtelevat aggressiivisesti nuoria, myös yhteistyön kautta musiikkitaiteilijoiden kanssa.

Silti vuonna 2015 New York TimesNYT
artikkeli, Lululemonin perustaja Chip Wilson sanoi, että hänen "muusansa" ja kohdeasiakkaansa Lululemonin alkuaikoina oli 32-vuotias ammattimainen sinkkunainen (nimeltään Ocean), joka ansaitsee 100,000 XNUMX dollaria vuodessa, on "kihloissa, hänellä on oma huoneisto, matkustaminen, muodikas, on puolitoista tuntia harjoittelua päivässä."

Joillekin asiantuntijoille RetailWire BrainTrust, strategioiminen teinimarkkinoiden vauhdittamiseksi on vankka askel kohti jatkuvaa menestystä.

"Ehdottomasti", kirjoitti Richard Hernandez vuonna RetailWire verkkokeskustelu. ”Lululemonia kasvatetaan suullisesti – ja kasvaa jatkossakin. Lisää markkinointia teini-ikäisille ei olisi haittaa."

"Lyhyt vastaus: KYLLÄ", kirjoitti Shep Hyken, Shepard Presentationsin hämmästysjohtaja. "Pidempi vastaus: Jokaisen jälleenmyyjän tulisi löytää keinoja tehdä ensikertalaisista toistuvia asiakkaita. Vie ne ovesta sisään. Aloita heidät nuorena, jos tämä on se väestörakenne, johon olet menossa. Totuta heidät ostamaan. Katso sitten heidän kasvavan vakituisiksi/toistuviksi asiakkaiksi."

Muille BrainTrustin jäsenille uuden väestörakenteen aktiivinen sotiminen olisi kuitenkin liian kovaa yrittämistä.

"En vain sopeuttaisi strategiaani hyödyntääkseni Lululemonin suosiota teini-ikäisten keskuudessa, vaan myös kilpailisin erittäin huolellisesti samoilla urheilumarkkinoinnin aloilla kuin muut", kirjoitti professori. Gene Detroyer. "Lululemon tarkoittaa jotain. Pysy kurssilla. Ehdottamalla jotain muuta he ovat vaarassa pilata hallitsemansa siilon."

Sen Analyytikkopäivä elokuussa pidetyssä Lululemonin virkamiehet puhuivat markkinointitavoitteensa keskittämisestä bränditietoisuuden lisäämiseen paljastamatta strategioita tietyn ikäryhmän saavuttamiseksi.

Yhdysvalloissa bränditietoisuus ilman apua on 25 prosenttia, mukaan lukien 38 prosenttia naisten ja 11 prosenttia miesten keskuudessa. Toimitusjohtaja Calvin McDonald sanoi: "Olemme edelleen piilotettu pieni salaisuus."

Tietoisuuden lisäämiseksi Lululemon lainaa suurten urheilubrändien pelikirjasta tekemällä "älykkäitä sijoituksia" ansaittujen ja maksettujen kanavien kautta sekä urheilumarkkinointiin, kuten urheilijoiden suositteluihin. Nikki Neuburger, brändijohtaja, sanoi tapahtumassa: "Aiomme hyödyntää usein tiukkaa listaa uskomattomista ihmisistä, joilla on suuri kattavuus."

Jalkineiden kaltaisten luokkien lisääminen ja useiden toimintojen (esim. juoksu, golf, vaellus) tukeminen, jotta Lululemonista tulee "suurempi osa kuluttajien vaatekaapeista", on Neuburgerin mukaan toinen odotettu tietoisuutta lisäävä tekijä. Hän lisäsi, että Lululemonin "aito" asemointi henkilökohtaiseen hyvinvointiin on tullut merkityksellisemmäksi pandemian jälkeen.

Sanan levittäminen on kuitenkin edelleen suurelta osin ruohonjuuritason lähestymistapaa, mukaan lukien kunto-ohjaajien ja joogaohjaajien rekisteröinti paikallisiksi lähettiläiksi ja yhteisötapahtumien tukeminen. Yhteistyö paikallisten studioiden kanssa on sen uuden maksullisen jäsenyysohjelman ydin. Neuburger sanoi: "Vahvat suhteet ovat olleet salaisen kastikkeen tärkeä ainesosa brändin alkuajoista lähtien. Se alkoi myymälöistämme, ja nyt jäsenyyden ansiosta voimme tehdä saman digitaalisesti ja laajasti."

Tästä ikäagnostisesta lähestymistavasta huolimatta jotkut RetailWire BrainTrust näki nykyisellä markkinointiradalla pysymisen jo riittävänä.

"Lululemon on ollut teinien paras valinta vuosia", kirjoitti Patricia Vekich Waldron, Vision Firstin toimitusjohtaja. ”Erityisesti nuoret tytöt, jotka keräävät paloja tulojen perusteella. Se on jo pyrkimysbrändi."

"He lähettävät ehdottomasti tavaroita nuoremmille vaikuttajille, jotka julkaisevat videoita Lululemon-vaatekaapeistaan ​​(ja mallintavat suosikkikappaleitaan), joita 12-15-vuotiaat - erityisesti tytöt - kaipaavat", kirjoitti. Nicola Kinsella, Fluent Commercen globaalin markkinoinnin johtaja. "He eivät voi saada tarpeekseen. Se, että Lululemon ei tee avoimia teini-ikäisille suunnattuja markkinointikampanjoita, ei tarkoita, että he eivät kohdistaisi heitä, se vain tarkoittaa, että he ymmärtävät yleisöään."

Ja BrainTrustin jäsen Doug Garnett, Protonikin presidentti, ei nähnyt mitään yritystä ravistaa asioita päästäkseen kovin pitkälle.

"Totuus voi hyvinkin olla, että he ovat saaneet valtavan osuuden siitä, mikä on jo mahdollista, ja mikä tahansa avoin muutos tavoittelee pieniä voittoja", kirjoitti herra Garnett.