Livestream-ostokset eivät valtaa verkkokauppaa

Suorat ostokset tai suorat ostokset, ilmestyi ensin vuonna 2016, kun Alibaba esitteli sen osana sinkkujen päivää. Siitä tuli välitön menestys ja siitä tuli pysyvä osa tapahtumaa. Muut alustat ja vähittäiskauppiaat Kiinassa panivat merkille, ja vuoteen 2019 mennessä suoratoisto-ostokset kasvoivat kuin jengibusterit.

Kaikille länsimaisille ostajille, jotka eivät ole perehtyneet live-ostoksia koskeviin tapoihin, helpoin tapa selittää se on verrata sitä TV-kotiostoksille, kuten QVC:n tai Home Shopping Networkin. Isäntä tai kaksi, tai ehkä joku julkkisvieras, haukkaa joukon tuotteita, joissa jokainen tuote on esillä rajoitetun ajan (mutta voit ostaa sen, kunnes se on poissa). Ajan keskeisiä piirteitä ovat esittelyt, tyyliesimerkit tai todelliset kuluttajien suosittelut.

Vuorovaikutteisuuden mahdollisuus on kuitenkin paljon suurempi, kuten kaikki, mitä siirrät televisiosta digitaaliseen. Live chat on iso osa kokemusta, jossa ostajat voivat esittää kysymyksiä tai pyyntöjä ja isäntä poimii ne reaaliajassa vastatakseen. Kun isäntä on vaikuttaja, jolla on suuri fanikunta, tunnustuksen saaminen lisää jännitystä, ja se on luultavasti lähin asia, jonka useimmat fanit pääsevät keskustelemaan.

Jokaisen, joka käsittelee live-ostoksia, on myönnettävä, että sen alku oli todellakin kyseessä oikea tilaisuus oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Kiinalaiset ostajat ovat ehkä "mobiilisuuntautuneimmat" ostajat maailmassa. He käyttävät supersovelluksia, kuten WeChatia, jotka yhdistävät perinteiset sosiaaliset kanavat, suoratoiston, live-chatin ja kaupankäynnin yhdelle alustalle. Heillä on suuri ja vilkas vaikuttajatalous, jossa on mobiilisuuntautuneita, teknologia- ja sosiaalitaitoja ihmisiä, jotka olivat jo melko hyviä suoratoiston perusteissa. Ja ostajat olivat jo valmiita käyttämään vaikuttajia ja sosiaalisia kanavia tuotteiden löytämiseen – ja he olivat tottuneet toimimaan impulssiostokseen jo olemassa olevien sosiaalisen ja kaupankäynnin tiiviiden yhteyksien kautta. Ainoa asia, jonka Alibaba lisäsi, oli live-elementti.

Ja sitten tapahtui pandemia

Live-ostokset nousivat länsimaiseen tietoisuuteen jo vuonna 2019, ja siitä oli tulossa ehdottomasti suositumpi Kiinassa, kun Alibaban TaoBao Liven kilpailijat liittyivät taisteluun. Varsinkin yksi kuulostaa tutulta: TikTokin emoyhtiö ByteDance otti suuria etuja live-ostoksissa TikTokin sisaryrityksen Douyinin kanssa.

Kun yhdysvaltalaiset kuluttajat suljettiin ja rajoittuivat joko sohvaparkouriin tai sosiaalisen median syötteiden vierittämiseen, yhdysvaltalaiset jälleenmyyjät tarttuivat ostoksiin molemmin käsin. Se oli kokeilu, se vaati paljon paalauslankaa ja purukumia, mutta kyllästyneet kuluttajat olivat kiinnostuneita, ja kauppiaille se oli parempi kuin vain istuminen suljetuissa myymälöissä ja ikääntyvä varasto.

Startup-yritykset pyrkivät kokoamaan alustat helpommin mahdollistaakseen live-ostoksia, ja vähittäiskauppiaat, kuten Amazon ja Nordstrom, lisäsivät live-kanavia sivustoilleen. Ja sijoittajat sitoutuivat mielellään tukemaan näitä pyrkimyksiä. Loppujen lopuksi live-ostokset voivat olla vähäisiä Yhdysvalloissa, mutta jos se kasvaa kuten Kiinassa…

Pandemiarajoitukset ovat kuitenkin lieventyneet vuodesta 2021 lähtien, ja tässä uudessa pandemian jälkeisessä maailmassa kuluttajat ovat palanneet pandemiaa edeltäneisiin ostotottumuksiin. US Census Bureau, sen raportti vuoden 2022 vähittäismyynnistä, toteaa, että vuonna 2022 sähköisen kaupankäynnin osuus Yhdysvaltojen vähittäiskaupan kokonaismyynnistä oli 14.6 %. Vuonna 2021 se oli… 14.6 % vähittäiskaupan kokonaismyynnistä.

Livestream-ostosten kattavuus lännessä on sen seurauksena saanut hieman käännettä. Vuonna 2021 ylenpalttista ja "mitä on"- ja "miten" -oppaita oli runsaasti. Paljon mustetta roiskui, kun analysoitiin, mikä teki ostoksista niin suosittua Kiinassa ja kuinka se voidaan jäljitellä lännessä. Vuonna 2022 kattavuudesta tuli "miksi yhdysvaltalaiset kuluttajat eivät omaksu" ja "ovatko länsimaiset kuluttajat valmiita ostoksille".

Asettamalla sen perspektiiviin

Live-ostokset ovat saavuttaneet suuria kasvuvoittoja Kiinassa, mutta jopa Kiinan verkkokaupan lukujen yhteydessä se on pieni. Vuonna 2021 suoritettiin ostoksia livenä Kiinassa 327 miljardia dollaria, mikä heijastaa 108 %:n kasvua edellisvuoden 220 %:n kasvun lisäksi. Se on noin 10 % sähköisen kaupankäynnin markkinoista Kiinassa. Siinä ei ole mitään aivastamista, mutta se on Kiinan osalta pientä kasvua. The vähittäiskaupan kokonaismarkkinoista Kiinassa arvioidaan olevan noin 6.4 biljoonaa dollaria. Tämä tekee ostoksista noin 5 % kokonaismarkkinoista. Ja kasvuvauhti näyttää hidastuvan.

Yhdysvalloissa ostoksia tehtiin noin $ 20 miljardia vuonna 2022. Verkkokauppa myynti olivat hieman yli 1 biljoona dollaria ja vähittäismyynti yhteensä noin 7.1 biljoonaa dollaria. Tämä tekee live-ostoksia noin 2 % verkkokaupan markkinoista ja 0.3 % vähittäiskaupan kokonaismarkkinoista. Muuten, riippuen siitä, keneltä kysyt, maailmanlaajuiset TV-kotikauppamarkkinat ovat $ 36.5 miljardia or $ 220 miljardia. Tai jonnekin siltä väliltä.

Myös markkinoiden rakenne on hyvin erilainen, Kiina vs. USA. Kiinassa, TaoBao hallitsee lähes 80 % ostosmarkkinoista. Douyin ja Kwai jakavat loput melko paljon. Yhdysvalloissa se on paljon murtunut. On sosiaalisen median alustoja, joilla on ollut jälleen kerran suhde live-ostoksia kohtaan (Metan viimeisin siirto oli sulje live-ostokset Instagramissa), on a pitkä lista molemmista alustoista, jotka merkitsevät kyvyn jälleenmyyjien verkkosivustoille tai startup-yrityksille, jotka yrittävät olla seuraava TaoBao tai Douyin menemällä suoraan yhdysvaltalaisille kuluttajille. Ja sitten on Amazon.

Mikä on Live Shopping Marketin yläraja?

Kaikki yhdysvaltalaiseen live-ostostekniikkaan sijoittavat viittaavat Kiinan kasvuun ja sanovat, että on vain ajan kysymys, milloin Yhdysvaltain markkinat saavuttavat saman tason. Mutta jopa Kiinassa on horisontissa myrskypilviä.

Douyin, markkinoiden kakkonen, sijoittuu jo a pysähtyneen kasvun tulevaisuus livestream-ostoksissa. Jotkut yhtiöstä uskovat, että livestream-ostokset saavuttavat huippunsa seuraavien kahden vuoden aikana, mikä rajoittaisi sen noin 20 prosenttiin verkkokaupan myynnistä. Samassa raportissa tutkimusyritys havaitsi, että kuluttajilla on todellakin yläraja kaupankäynnin määrälle, jonka he voivat sietää suoratoistoissaan – sivustolla vietetty aika ja yleinen säilyttäminen alkavat laskea, jos kaupankäynti muodostaa yli 10 % heidän syötteestään. . Douyin on jo alentanut käyttäjien syötteissä olevien kaupallisten streamien prosenttiosuutta 30 prosentista 20 prosenttiin.

Ja livestream-kaupankäynnissä on toinen näkökohta, josta keskustellaan harvoin. Gartner raportoi, että he ovat kuulleet tämän pohjoisamerikkalaisilta jälleenmyyjiltä muuntokursseja voi saavuttaa jopa 40 % suoratoistotapahtumissa, mikä riittää ehdottomasti kiinnittämään jälleenmyyjien huomion. Mutta Douyinilla 80 % sen myyjien tuloista tulee yleensä yhdestä tai kahdesta tuotteesta. Ja joissakin luokissa, kuten koruissa, ostajien katumus voi johtaa jopa 80 prosentin palautusprosenttiin.

Tarkasteltaessa neuvoja siitä, kuinka menestyä live-ostoksissa, tai häiriötekijöitä siitä, miksi se ei ole lähtenyt liikkeelle Yhdysvalloissa, näyttää päätyvän yhteen pääasiaan: mikä sisältö vetoaa? Jakamalla se, on kaksi pääosaa: FOMO ja viihdearvo.

Live Shopping FOMO

Yksi avaintekijä live-ostoksia Kiinassa on kyky leikkiä kuluttajien peloilla jäädä paitsi. Tarjotut tarjoukset ovat hyviä vain tuotteen esittelyn aikana, ja monissa streameissa on lähtölaskenta tai jäljellä olevien yksiköiden määrä vahvistaakseen ajatusta, että jos unohdat sen, se katoaa. Sarjassa haastatteluja kiinalaisten livestream-ostajien kanssa, Part and Sum, strategiakonsultti, keskusteli yhden ostajan kanssa, joka odotti melkein koko yön tuotetta, jonka hän halusi tulla esille, jotta hän saisi rajoitetun ajan tarjouksen kyseisestä tuotteesta. Selaillessani live-lähetyksiä osana tätä artikkelia en löytänyt yhtään Yhdysvaltoja koskevaa suoratoistoa, jossa olisi ollut lähtölaskenta tai edes rajoitettu aika alennus.

Toinen FOMO:n näkökohta on kyky rakentaa tapahtuman ennakointia, ja yhdysvaltalaiset jälleenmyyjät eivät todellakaan ole hallitseneet tätä. Kiinassa vaikuttajat käyttävät sosiaalista ulottuvuuttaan livestream-tapahtumien hypetykseen brändikumppanien itsensä rinnalla. Vain yksi esimerkki siitä, mitä löysin Yhdysvalloissa, Nordstrom sisältää live-tapahtuman Charlotte Tilburyn kanssa, joka on rakennettu Oscar-gaalan ympärille. Ainoa paikka, josta löysin tämän tapahtuman mainostamisen, oli sivuston Nordstrom Live -osa. Esimerkiksi Instagramissa ei ollut mainintaa Nordströmiltä, ​​Charlotte Tilburyltä brändiltä eikä Charlotte Tilburystä itsestään.

Ostoksen hallitseminen viihteenä

Toinen tärkeä osa sisällön saattamista oikein on ajanvietteen arvo. Useat analyysit live-shoppailun epäonnistumisesta Yhdysvalloissa on kiinnitetty siihen tosiasiaan, että se on yksinkertaisesti tylsää. Yksi artikkeli kutsui sitä "karisman puutteeksi". Toinen huomautti että vaikka me kaikki käymme Amazonissa ostoksilla, emme mene sinne etsimään mitään lähellä ostospohjaista viihdettä. Ja samalla kun surffailin livenä kaupassa, myönnän, että olin uupunut.

Amazonissa isäntä siirtyi tuotteesta toiseen vain huomatakseen jättäneensä näytteensä keittiöön (ja pyytänyt vaimonsa juoksemaan hakemaan sen). Yli viisisataa ihmistä katsoi sitä, suurin osa kaikista Amazon Liven aktiivisista streameista, kun olin siellä lauantaina. Seuraavaksi katsotuimmassa streamissa oli neljäkymmentä ihmistä. Toisella PopShop-juontajalla oli pitkä turhautunut hiljaisuus – hänellä oli jonkinlainen tekninen ongelma ja hän yritti ratkaista sen itse, koska hän oli melko pitkälti yhden naisen show.

Muutaman korkean profiilin vaikuttajapersoonallisuuksien lisäksi pääset pitkälle sen selvittämiseen, kuka on kuka todella nopea Yhdysvalloissa. Ja se näkyy. Näytteitä kiinalaisista suorista lähetyksistä, joita olen nähnyt (myönnetty, näkemääni saattaa liittyä valinnan vääristymiä) näyttää kaksoisjuontajat, joista toinen keskittyi tuotteiden näyttämiseen ja toinen ohjelman siirtämiseen – ja se on show, ei vain tunti jonkun kaverin ja hänen kokoelmansa shottilasien kanssa seinällä hänen takanaan (kyllä, se oli hänen taustansa). Tuotantoarvoa on, mahdollisesti jopa kolmas henkilö (tai useampi), joka valvoo chattia ja ohjaa isäntiä kysymyksiin, joita heidän tulisi korostaa livenä, ja vastaa suoraan muihin. Se saa Yhdysvaltain live-ostokset näyttämään alavalot julkisen television kukoistuksen ajoilta.

Yhdysvaltalaiset vaikuttajat eivät ole osanneet tehdä loputtomasta listasta tuotteita kiinnostavia ja viihdyttäviä riippumatta siitä, suoratoistavatko he aktiivisesti tai pitävät vain loputtomasti viihdyttäviä videoita. Ja näitä aukkoja ei selvästikään voi voittaa helposti – jopa TikTok, jolla on kaikki Douyinin kokemus, ei ole vielä onnistunut käynnistämään live-ostoksia millään länsimaisilla markkinoilla, eikä yrittämisen puutteen vuoksi.

Teknisiä vaikeuksia

Lopuksi, reaaliaikainen ostos on aina erilaista Yhdysvalloissa kuin Kiinassa, koska teknologian näkökulmasta olemme kahdessa täysin eri paikassa. Elon Musk on luvannut muuttaa Twitterin supersovellukseksi, mutta yleisesti ottaen useimmat teknologiayritykset eivät ole kiinnittäneet paljon huomiota sovellusten jalanjälkiin Yhdysvaltain kuluttajien puhelimissa. Google voisi olla supersovellus, jos he haluavat – (Apple) puhelimellani on tällä hetkellä ainakin viisi erilaista Google-sovellusta. Amazon-ostoksia palvellaan eri sovelluksen kautta kuin Prime-suoratoisto.

Tämä pirstoutuminen luo kitkaa, joka vaikeuttaa live-ostoksia. Kun klikkaat kannettavassani Amazon Live -streamissa esiteltyä tuotetta, avautuu uusi tuotetietosivu, jolla seuraan samanlaista ostoprosessia kuin jos tulisin suoraan sivustolle. Yritykselle, joka keksi yhdellä napsautuksella ostokset, se tosiasia, että en voi lisätä tuotetta ostoskoriini suoratoistosta, tuntuu naurettavalta.

Bottom Line

Jos otat reaaliaikaisten ostosten mahdollisen ylärajan Kiinassa – oletetaan, että se on 25 % vain ollakseen avokätinen – ja soveltaa sitä Yhdysvaltain markkinatilastoihin, vaikutus on huomioimisen arvoinen, mutta se ei ole lähelläkään sitä, mitä se on saavuttanut. Kiinassa. Se saavuttaa Yhdysvalloissa noin 200 miljardia dollaria vuoden 2022 lukujen perusteella, lähinnä siksi, että Yhdysvaltojen eCom ei ole läheskään yhtä suuri prosenttiosuus vähittäiskaupan kokonaismyynnistä kuin Kiinassa.

Maailmanlaajuisessa vähittäiskaupassa tämä voi hyvinkin tarkoittaa 1 biljoonaa dollaria kokonaismyynnistä jonakin päivänä pelkästään suoratoisto-ostoksia varten, mikä on ehdottomasti merkittävää, vaikka maailmanlaajuisestikin vähittäismyynti on 25 biljoonaa dollaria. Mutta vähittäiskauppiaiden, tuotemerkkien, teknologiayritysten ja vaikuttajien ei pitäisi väheksyä kovaa työtä ja investointeja, jotka vaaditaan sinne pääsemiseksi. Kiinan menestys ei käänny hyvin Kiinan ulkopuolelle, ja hyvästä syystä. Ja on ehdottomasti olemassa riski, että siitä tulee kallis kanava – kanava, joka vaatii joko huomattavia investointeja myynnin tavoittamiseksi tai kanava, joka sisältää kalliita alennuksia ja/tai palautuksia saadakseen kuluttajat ostamaan. Etene varovaisesti!