Johtajuusoppia Fordin yhteisestä markkinajärjestelystä ja vetoa sähköiseen F-150:een

Ford, GM ja muut suuret autonvalmistajat ovat sitoutuneet siirtymään täysin sähköisiksi noin 2035 mennessä. Tämä tarkoittaa ikonisten, myydyimpien ajoneuvojen parissa ja maatilan riskin ottamista. Esimerkiksi Ford F-150 on myydyin kuorma-auto Yhdysvalloissa, ja se on ollut suurimman osan sen 45-vuotisesta historiasta. Silti Ford otti valtavan riskin keksiä se uudelleen tehdäkseen siitä 100 % sähköisen. Kaikki maailman markkinatutkimukset eivät voi taata menestystä, joten Fordilla oli luultavasti paljon unettomia öitä, jotka rukoilivat, että heidän rohkea riskinsä maksaisi itsensä takaisin – tai ei ainakaan olisi katastrofaalinen epäonnistuminen.

Toistaiseksi hyvin - ja paljon oppitunteja. Kuten Suzy Deering, Fordin markkinointijohtaja, selitti minun Sähköinen naisten podcast äskettäin Fordin uusi F-150 Lightning houkutteli täysin erilaisia ​​ostajia kuin perinteiset F-150:t.

Deering itse on uusi Fordille ja autoteollisuudelle – kirjaimellisesti. Hän liittyi CMO:ksi vain noin 2 vuotta sitten ja oli ollut eBayn markkinointijohtaja noin 5 vuotta, media-, brändi- ja sitoumusten toiminnanjohtaja (muutama rooli) Verizonissa noin 10 vuotta ja sitä ennen Disneyllä noin 5 vuotta. Hän oli myös toiminut Moxie-nimisen mainostoimiston toimitusjohtajana muutaman vuoden.

Hän aloitti tyhjästä

Joten Deering tuli aloittelijan mieleen ja aloitti oppimisen tyhjästä. Hän ajatteli Fordin ikonisen brändin ja ajoneuvojen markkinointia täysin eri tavalla, mikä oli hänen mukaansa pelottavaa ja virkistävää.

"Asia, joka todella vaikutti minuun, oli se, että siitä on pitkä aika, kun minun on täytynyt oppia ala tyhjästä", Deering selitti. "Joten sisääntuloni unohdin juuri tuon rampin ja myös sen, kuinka turhauttavaa se voi olla, koska haluat tuntea tietäväsi kaiken. Ja todellisuus on, että jopa kahden vuoden kuluttua minulla on vielä niin paljon opittavaa. Tämän lisäksi koko toimiala muuttuu ja muuttuu.

Hän ymmärsi myös yllättäen, kuinka paljon hänen kokemuksensa Verizonista ja eBaysta oli valmistanut häntä haasteeseen markkinoida Fordin uutta sähköautosarjaa, mukaan lukien F-150-valaistus, uusi 100 % sähköinen versio myydyimmästä kuorma-autosta Yhdysvalloissa

"En tajunnut, että kokemukseni Verizonista, yhtäläisyydet siitä, kun tulin langattomaan teollisuuteen, joka oli hyvin, hyvin, hyvin varhaisessa vaiheessa, ja se, mitä näen tällä hetkellä sähköistyksen kanssa, ovat uskomattomia." hän korosti. ”Rinnakkaiset ovat uskomattomia. Infrastruktuuri… työpaikkoja. Joten kun katson taaksepäin, ajattelen (se oli) suurin asia, joka valmisteli minua huomaamattani sitä." Hän tiesi, että jotkut asiat toimisivat ja jotkut asiat eivät toimisi, mutta hänen täytyi kokeilla niitä, hän sanoi.

Hän sanoi myös, että hänen kokemuksestaan ​​eBayssa oli hyötyä "kun covid iski ja koko verkkokauppa-ala räjähti", koska hänellä oli näkökulma "johtaa" massiivista digitaalista alustaa.

Kokousten ja koko ekosysteemin uudistaminen

Kun Deering aikoi keksiä uudelleen Fordin markkinoinnin uudelleen keksityllä ajoneuvovalikoimallaan ja muuttuvalla autoalalla, hän keksi uudelleen tapaamiset tiiminsä ja suuremman Ford-organisaation kanssa.

"Aloitin tämän kokouksen joka perjantai, jota kutsuttiin markkinoinnin modernisoinniksi, mutta oikeastaan ​​se oli melkein kuin avoin mikrofonityyppinen kokous, koska minulla oli tiimejä, jotka saivat valita, mistä aiheista (keskustelisimme). noin). Sanoisin: 'Mitä sinusta tuntuu, ettemme tee sitä, mitä meidän pitäisi tehdä? Tai mikä estää sinua tekemästä joitain muutoksia, jotka meidän on tehtävä? Se on viikon suosikkikokoukseni… Se ei ole vain tiimini, vaan useat eri ihmiset organisaatiossa.”

Ymmärtäessään, että koko Fordin ekosysteemi oli muuttumassa, Deering jätti tilaa uusille tavoille katsoa asiakasta, kiinnittää huomiota uusiin asiakkaisiin, uusiin jälleenmyyjien tarpeisiin ja muuhunkin. "Sinun täytyy ajatella myös asiakasta, joka myös kehittyy... (ja) siellä on edelleen sellainen tuntematon", hän sanoi. Sitten hän tunnusti muutokset heidän toimitusketjussaan ja jälleenmyyjä-valmistusekosysteemissä, "jopa jälleenmyyjäverkostomme ja kuinka koulutamme ja harkitsemme jälleenmyyjäverkostoamme, jonka uskomme olevan meille täydellinen voimavara."

Uusi Ford-asiakas on "varhaisen käyttöönoton" malli

Avainasia, jota Deering ei odottanut, näyttää olevan se, kuinka hyvin hänen aikaisempi kokemuksensa tekniikasta on tällä hetkellä, mukaan lukien se, että Fordin sähköajoneuvojen asiakkaat eivät ole heidän perinteisiä asiakkaitaan. "F-150-salaman, perinteiset F-150-markkinat eivät ole perinteiset sähköautojen markkinat", hän sanoi ja lisäsi, että "noin 76% näistä asiakkaista on uusia Fordille, mikä tarkoittaa, että he tulevat useista eri paikoista. ” Hän lisäsi, että "suurin osa niistä ihmisistä, (joista) 76 %, jotka ovat uusia Fordille, ovat uusia kuorma-autoissa ja he ovat uusia sähköautoissa (myös ajoneuvoissa)."

"Helppoin tapa määritellä se on... Tarkastelemme nyt todellista teknologiatyyppistä käyttöönottokäyrää, koska tarkastelet tätä ensimmäistä kierrosta, jotka ovat varhaisia, he ovat varhaisia ​​​​ottajia, ne ovat perinteisiä varhaisia omaksujia”, aivan kuten varhaisten teknologian omaksujien kohdalla.

Nämä varhaiset Fordin sähköisen F-150 Lightningin ostajat sopivat eri muottiin kuin perinteiset ostajansa, hän sanoi: "Heillä on korkeammat tulot... Saamme laajemman pohjan monimuotoisuuden ja etnisyyden näkökulmasta, ja he ovat nuorempia, ja se on sitä. vertaan sitä perinteiseen F150-asiakkaani. He tulevat myös eri alueilta: Kyllä, suuri osa heistä on Kaliforniassa, mutta niitä on myös Texasissa ja Floridassa. Joten se on erittäin mielenkiintoista siinä mielessä, että kun sitä tarkastellaan tuon varhaisen käyttöönoton mallin kautta, se muuttaa kaiken."

Kun haastattelin Fordin Linda Zhangia, F-150 Lightningin pääinsinööriä MOVE-Mobility Re-Imagined -konferenssissa Austinissa tällä viikolla, hän toisti tämän asian siitä, kuinka erilaiset Lightningin markkinat ovat.

Deeringin kokemus heijastaa useita johtajuusoppitunteja 21-luvun talouden ja asiakkaiden kehittyessä, mukaan lukien kuinka katsoa, ​​kuka ostajasi on uudelleen – ja aloittaa alusta.