Kohl jalostaa ja määrittelee uudelleen liiketoimintaansa vuotuisen sijoittajapäivän aikana

Kohl's Corp. supistaa laatikkoa ja hakee pukuliiketoimintaa ja kaivostietotieteitä muun muassa personointia varten. Näin sanoi jälleenmyyjän toimitusjohtaja Michelle Gass laajassa haastattelussa yhtiön vuotuisen sijoittajapäivän huipentuessa. Kohl's esitteli myös uudet pitkän aikavälin taloudelliset tavoitteet alhaisen yksinumeroisen prosentin liikevaihdon kasvun ja keskitason ja korkean yksinumeroisen prosentin EPS-kasvun.

Gass sanoi, että Kohl aikoo kasvattaa Sephoraa, kauneuskonseptia, jonka se on lisännyt 2 miljardin dollarin liiketoiminnan toimipaikkoihin yli 850 myymälässä samalla kun se jatkaa monikanavaisten ominaisuuksien laajentamista käynnistämällä itsepalvelu-, osto- ja noutopalvelu myymälästä kaikkiin liikkeisiin. . Kohl's Card -palkintoetua korotetaan 7.5 prosenttiin joka päivä, ja jälleenmyyjä sitoutui nollapäästöihin vuoteen 2025 mennessä.

Kohl's on testannut ja kokeillut pienimuotoisia myymälöitä viime vuosina, joten jälleenmyyjä ei vain pienennä Kohlin kokemusta 85,000 35,000 neliöjalkaa XNUMX XNUMX neliöjalkaan. "Olemme varmistaneet, että saamme sen oikein ja pysymme uskollisina Kohlin brändille tuomalla asiaankuuluvat tuotteet, kategoriat ja tuotemerkit täyttämään sen, mitä paikallinen yhteisö etsii", Gass kertoi minulle. ”Käyttämäni esimerkki, Seattlen alueen myymälä, tulee olemaan suurempi ulkoilman läsnäolo kuin sinulla saattaa olla kaikkialla maassa. Siitä tulee myös kohonnut kokemus, jossa on enemmän tarinankerrontaa ja mallinukkeja. Avaamme tämän tänä syksynä, ja olen todella innoissani, että asiakkaat pääsevät kokemaan sen.

Gassin mukaan Sephora-myymälät ovat olleet positiivisia yhtiön kauneusliiketoiminnalle, samalla kun ne ovat tarjonneet keskimmäisen yksinumeroisen myyntikohteen koko myymälään. Noin 25 % Sephoraa ostavista asiakkaista on uusia Kohl'sille, ja he ovat nuorempia ja monipuolisempia. "He tutkivat muuta myymälää, joten yli puolella koreista on toinen tuote", Gass sanoi. "Suosituin on ollut aktiivinen kategoria, naisten luokka."

Kohl's aikoo avata Sephoran 400 ovelle tänä vuonna, Gass sanoi ja lisäsi, että Sephora on hyvin lyhyen ajan sisällä puolessa jälleenmyyjän 600 myymälän myymäläkannasta. "Meillä on tämän vuoden loppuun mennessä enemmän [toimipaikkoja] kuin heillä on omia vapaasti seisovia liikkeitä", hän sanoi. "Sephoran kokonaismarkkinat ovat siis selvästi kasvaneet, ja sanoisin, että kumppanuus sujuu kokonaisuudessaan todella hyvin."

Yksi sijoittajapäivän aikana käsitellyistä innovaatioista oli yritysten välisen BOPIS:n lanseeraus, "idea, josta olen todella innoissani", Gass sanoi. "Ajatuksena on ostaa kauneustuote Sephora.com-sivustolta ja noutaa se Kohlin myymälästä." Jälleenmyyjällä on samanlainen kumppanuus Amazonin kanssa, jossa digitaalisen jättiläisen asiakkaat voivat tehdä palautuksia Kohlin yksiköissä. "Se on äärimmäisen tehokas ja todella puhuu käsityksestä, että kaksi brändiämme yhdistyvät molemmille osapuolille hyödyttäväksi, ja kumpikin tuo omat omaisuutensa", Gass sanoi Sephorasta. ”Tässä tapauksessa kyseessä on vahva digitaalinen pohja, ja näillä asiakkailla on nyt kätevästi noutaa Kohlista, ja arvatkaa mitä, nyt ohjaamme lisää liikennettä ja he pääsevät näkemään muun myymälän. Olemme todella varmoja 2 miljardin dollarin mahdollisuudesta."

Kohl's jatkaa imagonsa hiomista aktiivisen ja rento elämäntavan kohteena. ”Kun aloitimme aktiivisen kategorian perässä yli viisi vuotta sitten, se oli luokka laajemman Kohlin käsitteen sisällä. Nyt sanomme, että haluamme koko brändin edustavan aktiivista ja rentoa elämäntapaa, joka sisältää kauneuden kaltaisia ​​luokkia. Olemme osoittaneet uskottavuutemme ja teemme yhteistyötä alan parhaiden tuotemerkkien kanssa”, Gass mainitsi Niken, Under Armourin ja Adidaksen. ”Kumppanuutemme eivät ole koskaan olleet vahvempia. Ja mitä tulee sitoumuksemme, puhuimme Sephorasta. Kun päivitämme myymälän Sephoralla, päivitämme myös koko myymälän, laitamme aktiivisen suoraan eteen. Lisäämme tilaa aktiivisille ja saamme korkeampia tuotteita."

Covid-19-pandemian nopeuttama muodin ja kotona työskentelyn vauhdittaminen ei katoa, Gass sanoi. "Ihmiset haluavat edelleen elää mukavasti", hän lisäsi. ”He haluavat jatkaa aktiivista elämää. Pukeutuvatko he hieman enemmän, menevätkö he illalliselle tai kokoukseen, joka on toimistossa? Ehkä kokoukseen, joka on heidän kotitoimistonsa ulkopuolella, mutta ne mukavuuden ydinominaisuudet jatkuvat, ja voit myös näyttää todella tyylikkäältä lenkkarisi ja denimillä, mikä on todella trendikästä. Keskitymme vastaamaan tähän asiakastarpeeseen ja keskitämme liiketoiminnan siihen."

Samaan aikaan Kohl's ajaa mekkoliiketoimintaa vapaa-ajan elämäntavan ja työpukujen sekä viikonloppuisin pukeutuvien mekkojen puitteissa. ”Et ehkä näe monia tanssimekkoja Kohlissa, mutta meillä on mekkoja, joita voit käyttää häissä. Kaikki on mukavissa, helposti lähestyttävissä mekoissa, joita voit odottaa Kohl'silta, mutta sanoisin, että uusi Kohl's – korotettu, muodikas ja sellaista.”

Kohl's ennustaa digitaalisen liiketoimintansa saavuttavan 8 miljardin dollarin vuotuisen liikevaihdon, mikä johtuu osittain jatkuvista ponnisteluistaan, joiden avulla vierailijat voivat löytää brändejä ja tehdä ostoksia verkkosivuillaan helpommin. Kohl's julkaisi perjantaina neljännen vuosineljänneksen tuloksensa, mukaan lukien vuoden 2021 kokonaistulot 19.4 miljardia dollaria, kun se vuonna 16 oli 2020 miljardia dollaria. Tammikuun 29. päivänä päättyneeltä kolmen kuukauden jaksolta Kohlin raportoitu liikevaihto oli 6.22 miljardia dollaria, mikä oli hieman vähemmän kuin Wallin. Katuanalyytikko arvioi.

Gassia ovat arvostelleet aktivistiosakkeenomistajat Macellum Advisors ja Engine Capital, jotka ovat väittäneet, että Kohl's on menestynyt muita vähittäiskauppiaita, kuten Target, TJ Maxx ja Macy's, huonommin. Kohlin osakkeet ovat nousseet vain 6 prosenttia viimeisen 12 kuukauden aikana verrattuna Macyn osakkeeseen, joka nousi 65 prosenttia. Yritykset ovat myös painostaneet Kohlia vapauttamaan pääomaa myymällä osan kiinteistöstään ja vuokraamalla sen takaisin.

Macellum kutsui perjantaina Kohlin neljännen vuosineljänneksen tulosta pettymykseksi ja sanoi, että se pysyi skeptisenä jälleenmyyjän tulevaisuuden suhteen nykyisen hallituksen mukaan. Mutta jälleenmyyjä julkaisi valoisammat liikevaihtonäkymät vuodelle 2022 huolimatta jatkuvista toimitusketjun esteistä. Jälleenmyyjä kertoi myös viime viikolla, että se aikoo kaksinkertaistaa vuotuisen osinkonsa ja ostaa takaisin vähintään miljardi dollaria osakkeistaan ​​tänä vuonna.

Gass sanoi, että Kohlin vastustajat eivät anna vähittäismyyjälle kunniaa sen saavuttamista voitoista. "Jos katsotaan viime vuotta, teimme suuren käänteen ja rakenneuudistuksen liiketoimintaan", hän sanoi. ”Se oli meille tärkeä vuosi. Tuloksemme puhuvat sen puolesta. Teimme kaikkien aikojen ennätyksellisen osakekohtaisen tuloksen, 7.33 dollaria, mikä on selvästi ennen pandemiaa edeltävän vuoden 2018 huippua, 5.60 dollaria. Voitimme Streetin 7–8 prosentin liikevoittomarginaalilla toimittamalla 8.6 prosenttia. Palautamme osakkeenomistajille merkittävää lisäarvoa, mikä kertoo vakaumuksestamme liiketoiminnan terveydestä, ja nyt astumme eteenpäin jännittävä kasvuohjelma. Voin vain sanoa, että näemme yrityksessämme paljon arvoa, näemme näiden aloitteiden vauhtia ja olemme erittäin luottavaisia ​​tulevaisuuteen.

Osa tästä luottamuksesta tulee kumppanuuksista, joita Kohl on solminut, ei vain Sephoran, vaan Amazonin kanssa. Jälleenmyyjä hyväksyy digitaalisen jättiläisen tuotteiden palautukset, mikä "on tuonut paljon uusia asiakkaita", Gass sanoi. ”Olemme olleet erittäin tyytyväisiä Amazon-kumppanuuteemme, joka on nyt parin vuoden sisällä. Olemme nähneet ajan mittaan, että konversiot lisääntyvät, joten käytävän ylittävien ja jotain ostavien asiakkaiden prosenttiosuus kasvaa. Yksi asioista, joita Kohl's tekee hyvin, on se, että rakennamme loistavia kumppanuuksia, ja Amazon on hyvä esimerkki siitä, että saamme jatkuvasti asiakkaita ja liikennettä, ja [asiakkaat] saavat maailmanluokan kokemuksen, nettopromoottorin pisteet ovat ilmiömäisiä.

Gass kutsui Amazonin yhdistämistä "todella win-win". Ja etsimme edelleen tapoja kasvattaa asiakasuskollisuutta Kohl'sia kohtaan. Puhuimme Sephorasta, ja yksi innovatiivisista asioista, joita aiomme kokeilla, on silloin, kun asiakas tekee Amazon-palautuksen, aiomme antaa heille kannustimen mennä Sephora-myymälään. Ajattelemme sitä liikennettä hieman eri tavalla, mutta kumppanuus on ollut todella hyvä molemmille yrityksille.

Kohl's käyttää myös datatieteitä auttaakseen vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa tehokkaammin ja lisäämään osuvuutta. Gass sanoi, että se on mahdollisuus, joka ulottuu koko yritykseen, ja lisäsi, että jälleenmyyjä käyttää datatieteitä lisätäkseen personointia ja nopeuttaakseen lokalisointia koko myymäläkalustoonsa seuraavan kahden vuoden aikana sekä optimoida tietoja ja analytiikkaa luodakseen merkityksellisempiä asiakkaita. käyttökokemukset, kasvattavat tuloja, lisäävät katetta ja lisäävät omaisuuden tehokkuutta.

"Näin me valikoimme myymälän", hän sanoi. "Olemme pilotoineet sitä. Näemme erittäin vahvoja tuloksia. Joskus nämä ovat melko pieniä muutoksia, se voi olla pari enemmän kalusteita brändille tai tuotteelle, mutta sen tyyppisessä liiketoiminnassa, jossa olemme, on ero, joten kirjaimellisesti jokaisessa kaupassa on erilainen valikoima. ”

Markkinointi saa myös vauhtia datatieteestä, Gass sanoi ja huomautti, että tavoitteena on kuluttaa vähemmän, mutta kuluttaa tehokkaammin personoinnin avaintekijänä. "Lähetämme sähköpostia miljoonille ja miljoonille asiakkaille", toimitusjohtaja sanoi. "Meillä on 30 miljoonaa ihmistä kanta-asiakasohjelmassamme. Viime kädessä visio on, kuinka voit mukauttaa jokaisen sähköpostin tuotteilla ja tarjouksilla. Ihmiset eivät voi tehdä sitä, kun puhutaan kymmenistä miljoonista ihmisistä, mutta koneet pystyvät, kun puhutaan datatieteestä."

Kauppakeskuksen ulkopuoliset paikat ovat jatkossakin Kohlin erottamispiste ja jälleenmyyjien kumppanuuksien vahva voimavara, olipa kyse sitten Sephoran, Amazonin tai uusien tuotemerkkien kanssa. "He rakastavat tehokkaita monikanavaisia ​​kykyjämme, mukaan lukien läsnäolo ostoskeskuksen ulkopuolella, mikä on erittäin kätevä asiakkaille sekä digitaaliselle alustallemme", Gass sanoi. "He todella työskentelevät yhdessä, joten taktisesti se tarkoittaa esimerkiksi Amazonin palautusta tai BOPIS-palvelua tai noutoa tien reunalta, mutta mielestäni todellinen strateginen arvo on, kun nykyiset ja uudet brändikumppanit innovoivat ja kuinka hyödynnämme yhdessä monikanavaisen kyvyn, 1,200 1.7 myymälöissä eri puolilla maata, XNUMX miljardia käyntiä verkkosivustolla. Luomme ilmiömäisen kattavuuden brändeille, yrityksille ja kumppaneille, joten haluamme jatkaa liiketoiminnan kasvattamista ja innovointia vahvan alustan pohjalta.