Onko Patagonia lopullinen voittopeli ilmastonmuutoksen maailmassa?

Monet brändit kohdistavat voittonsa tarkoitukseen, mutta Patagonian syyskuussa tekemä päätös muuttaa voittoa tavoitteleva liiketoiminta sellaiseksi, jonka kautta kaikki voitot ohjataan ilmastonmuutoksen torjuntaan, on yhdysvaltalaisen yrityksen tähän mennessä monimutkaisin toimenpide kestävän kehityksen alalla. kapitalismi. Onko se malli muille yrityksille tulevaisuudessa?

Perheyritykselle se on tavallaan luonnollista kehitystä. Patagonia on pitkään ollut vastuullisen liiketoiminnan edelläkävijä. Jo vuonna 1985 Patagonia käytti osan voitoistaan ​​ympäristöön "Maan vero"

Se ei suinkaan ole ainoa tunnettu yhdysvaltalainen brändi, joka on rakennettu siten, että voitot voidaan lahjoittaa hyväntekeväisyyteen. Newmanin oma, Hollywood-ikoni Paul Newmanin perustama ruokabrändi, on ehkä tutuin. Vuodesta 1982 lähtien Newman's Own on lahjoittanut 100 % voitoistaan ​​hyväntekeväisyyteen, nyt yhteensä puoli miljardia dollaria. Mutta tämä yritys, jolla oli puhdas voittoa tavoittelematon rakenne, oli enemmän "ensimmäisen sukupolven" malli kestävälle liiketoiminnalle, sanoo Tensie Whelan, NYU Stern Center for Sustainable Business -keskuksen perustajajohtaja. "Patagonia-malli on hieman kehittyneempi." 

Liiketoimintamalli jo Euroopassa

Vaikka Patagonia nousi USA:ssa otsikoihin kapitalismin ja hyväntekeväisyyden uudesta avioliitosta, samanlaiset yritysrakenteet ovat jo käytössä useissa suurissa perheomisteisissa eurooppalaisissa yrityksissä Carlsbergista Ikeaan ja Novo Nordiskiin. "Ei mitään uutta tässä mallissa", sanoi Morten Bennedsen, INSEADin perheyritysprofessori ja Wendel International Centre for Family Enterprisen akateeminen johtaja.

Jopa Yhdysvalloissa yhdellä ikonisimmista vähittäisbrändeistä on pitkään ollut hyväntekeväisyyteen omistautunut suurin osakkeenomistaja, jonka on suunnitellut perheen perustaja: Hershey's.

"Se on malli, joka houkuttelee perheyrityksiä, jotka eivät halua jatkaa perinteisinä perheyrityksinä ja haluavat pitkän aikavälin vakautta ja yritysperustan mukana tulevaa ammattimaisuutta, Bennedsen sanoi. Se on usein erittäin houkutteleva myös yhtiöveron näkökulmasta, mikä on huomattu sekä Ikean että Patagonian liiketoimintamalleissa. "Se on toinen syy tähän", hän sanoi.

Sata prosenttia Patagonian voitoista on nyt sidottu sen uudelle voittoa tavoittelemattomalle Holdfast Collectivelle - joka omistaa yhtiön kaikki äänioikeudettomat osakkeet (98 % koko osakekannasta). Patagonian tiedottaja sanoi, että muutos tekee selväksi, että on mahdollista "tehdä hyvää ihmisille ja planeetalle ja silti olla menestyvä yritys".

"Valitettavasti voittoa tavoitteleva"

Patagonian toimitusjohtaja meni pidemmälle CNBC:n Squawk Boxin syyskuun haastattelussa ja hylkäsi kaiken ajatuksen, että tämä muutos johtaisi siihen, että se keskittyisi vähemmän kilpailijoiden voittamiseen. "Ihmiset eivät ymmärrä Patagoniasta, menneisyydestä ja tulevaisuudesta, on se, että olemme anteeksiantamatta voittoa tavoitteleva yritys ja olemme erittäin kilpailukykyisiä", Ryan Gellert sanoi. ”Kilpailemme aggressiivisesti kaikkien muiden alallamme olevien yritysten kanssa. En usko, että olemme menettäneet tätä vaistoa", hän sanoi. "Tämä koko juttu epäonnistuu, jos emme jatka kilpailukykyisen liiketoiminnan harjoittamista."

"Kuinka rakennamme tuotteemme, kuinka myymme niitä, ja sitten tavoite vapauttaa arvoa ympäristön auttamiseksi… näiden tavoitteiden linjaus katoaa, jos tarina ei tunnista, että Patagonia on voittoa tavoitteleva yritys, jonka voitot vapautuvat. auttamaan ympäristöä", tiedottaja sanoi. "Se on olennainen ero." 

Arvovetoisille perustajille on vähemmän äärimmäisiä vaihtoehtoja kuin Yvon Chouinardin ja Paul Newmanin valitsemat polut. "Useimmat perustajat haluavat säilyttää hallinnan ja heillä on voittoa tavoitteleva (vähemmän altruistinen) herkkyys", Whelan sanoi. 

B-Corp-status, työntekijäomistus sekä keskinäiset järjestöt ja osuuskunnat ovat kaikki malleja, jotka mahdollistavat enemmän keskittymisen osakasarvon lisäksi sidosryhmien arvon luomiseen.

"Näemme näissä vaihtoehtoisissa malleissa merkittävää kasvua", Whelan sanoi.

Todellakin, koska 2011 B-joukkojen määrä on ollut tasaisessa kasvussa, ja viime aikoina kokonaismäärä on noussut huipulle viisi tuhatta. 

Omalta osaltaan Patagonia säilyy yrityksenä ennallaan päivittäisessä toiminnassaan, mutta kaikki sen voitot (yritykseen uudelleensijoittamisen, työntekijöiden palkan jne. jälkeen) luovutetaan Holdfast Collectivelle taisteluun. ilmastonmuutos, vuotuinen voittovirta on arviolta noin 100 miljoonaa dollaria vuodessa.

"Tämä oli erilainen prosessi, jossa olen koskaan ollut mukana", sanoi Greg Curtis, Holdfast Collectiven toiminnanjohtaja. ”Se alkoi oikeastaan ​​siitä, mitä yritykselle tulee tapahtumaan pitkällä aikavälillä, jotta tarkoitus ei muutu jatkossa. Haluamme tunnistaa luonnolliset elinkaaret… Mitä tämä oikeastaan ​​tarkoittaa kapitalismille? Mikä todella motivoi ihmisiä – onko se voittoa, onko se tarkoitus?” 

Jennifer Pendergast, Northwestern Universityn Kellogg School of Managementin John L. Ward -perheyrityskeskuksen toiminnanjohtaja, sanoi Patagonia-päätöksen olevan esimerkkinä muille perheyrityksille, aivan kuten Warren Buffetin luoma Giving Pledge, ja Bill ja Melinda Gates saivat monet miljardöörit pohtimaan uudelleen, kuinka he lahjoittavat omaisuutensa. "Se sanoi, ei niinkään erityinen käytetty muoto ole epätavallinen. Se on enemmän heidän anteliaisuuttaan, Pendergast sanoi. ”Ei ole niin vaikeaa perustaa voittoa tavoittelematonta järjestöä vastaanottamaan osakkeita. On vaikea saada perhettä suostumaan luopumaan tulevasta varallisuudesta arvokkaan asian hyväksi."

Pitkäaikainen kitka tarkoituksen ja kapitalismin välillä

Uusi rakenne jättää avoimeksi joitain pitkän aikavälin kysymyksiä voittojen ja tarkoituksen yhdistämisestä. Sen sijaan, että voittoa tavoitteleva yritys päättäisi vuosittain, kuinka paljon ja kuinka osa voitoistaan ​​käytetään hyväntekeväisyyteen, Patagonian Purpose Trustin ja Holdfast Collective -järjestön rakenne kodifioi sitoumuksen. ”Mallissamme taloudellisen arvon saavalla taholla ei ole ääntä, ja äänioikeuden saavalla taholla on hyvin vähän taloudellista arvoa. Patagonialla ei ole mitään kannustinta tehdä päätöstä, joka ei ole linjassa yrityksen tarkoituksen varmistamisen kanssa, Curtis sanoi.

Mutta kun perustaja ja hänen perheensä eivät enää hallitse Patagoniaa, tulee esiin kysymys siitä, kuinka voittoa tavoittelevan yrityksen hallitus valitaan ja sitä johdetaan. "Se kehittyy, hallitus, ja juuri nyt se on perhe ja sen lähimmät neuvonantajat", Gellert sanoi. Mutta hän lisäsi, että parempaa vaihtoehtoa ei tullut esiin monivuotisessa prosessissa parhaan vaihtoehdon valitsemiseksi yrityksen tulevaisuuden kannalta. Yhtiö tarkasteli julkista tarjousta tai osuuksien myyntiä sijoittajille, "mutta olisimme menettäneet hallinnan", hän sanoi. "Meillä oli hyvin vähän luottamusta tapaamisissa useiden sijoittajien kanssa, että rehellisyys suojelisi."

Vaikka tämä rakenne voi olla vaihtoehto sekä perheyrityksille että muille kuin perheen määräysvallassa oleville yrityksille, Bennedsen sanoi, että se toimii erityisen hyvin perheyrittäjille, jotka eivät halua siirtää yrityksiä perheen sisällä eivätkä halua mennä pörssiin tai myydä vanhaa yritystä. .   

Odota kuitenkin, että voittojen ja tarkoituksen välinen työntö ja veto jatkuvat kaikissa yritysyrityksissä.

"Kasvun ja ympäristövaikutusten välisen jännitteen tunnemme hyvin", Curtis sanoi. "Jättäisimme huomiotta sitoutumisemme vastuulliseen kasvuun, jos maksimoisimme myynnin antaaksemme enemmän rahaa pois. Lisäksi on tärkeää vastustaa olettamusta, että arvomme tulee lahjoittamastamme rahasta. Emme ajattele sitä niin”, hän sanoi. "Arvomme syntyy voittoa tavoittelevasta yrityksestä ja Benefit Corporationista."

"Hänen [Chouinardin] perheen haaste tulee olemaan myöhemmillä sukupolvilla", Pendergast sanoi. "Heidän on määriteltävä, ketkä ovat voittoa tavoittelemattoman järjestön omistamien osakkeiden edunvalvojat, mikä määrittää, kuinka voittoa tavoittelematon järjestö käyttää Patagoniasta saamansa tuotot. Se on nyt helppoa, koska näyttää siltä, ​​että hän ja hänen perheensä ovat linjassa tavoitteissaan. Alempana tiellä se voisi olla vaikeampaa."

"Joskus on jännitteitä", Gellert sanoi CNBC:n haastattelussa. "Mutta Patagonian oletusarvo on tarkoitus. Patagonia tarvitsee kapasiteettia ja voittoa huolehtiakseen ihmisistä, laajentuakseen, pitääkseen toimitusketjun liikkeessä, ja tämä kaikki on tärkeä kerros, mutta haluamme sen olevan parempi ja jatkuvan innovatiivisena."

Vähittäismyyntiyritykset ja niiden tuotteet ovat täynnä tarinoita innokkaista viljelijöistä, jotka poimivat pavut kalliille cappuccinolle ja tietyn pussin kestävyydestä, mikä kaikki auttaa kuluttajaa tuntemaan olonsa vähemmän pelkäksi kuluttajaksi ja enemmän tietoiseksi ostajaksi, jonka valinnat tekevät. tekevät eron. Mutta on olemassa kohtuullinen kyynisyys ja altruismi väsymys vastauksena yritysten kestävän kehityksen brändäys. Siitä huolimatta "suur osa Patagonia-mallista on toistettavissa", Whelan sanoi.

Yritys on jo B-konserni, se on ollut johtava kestävän kehityksen käytännöissä kaikissa kysymyksissä, mukaan lukien työvoimansa ja ympäristöjalanjäljensä, ja rakentanut menestyvän brändin näitä arvoja kunnioittaen. "Se, että se pystyi kehittämään ja ylläpitämään 3 miljardin dollarin liiketoimintaa, on todiste kestävyyden liiketoiminnan arvosta ja sidosryhmien kapitalismin mahdollisuudesta olla taloudellisesti elinkelpoinen", Whelan sanoi. "Yrityksen 'lahjoittaminen' voi olla poikkeavaa, mutta kestävä ja vastuullinen liiketoimintamalli on sellainen, jota näemme jo toistuvan."

"Ajatus sitoutua ESG:n tavoitteisiin ja samalla tuottaa voittoa ei ole enää paradoksi", Bennedsen sanoi.