Vastaako suoratoistokauppa Yhdysvalloissa hypeään?

Suoratoistokauppaa on mainostettu Yhdysvaltain vähittäiskaupan seuraavana suurena asiana, ja kannattajat väittävät, että se mullistaa ostotapamme. Viimeaikaiset tiedot viittaavat kuitenkin siihen, että näin ei ehkä ole Yhdysvalloissa ainakaan vielä. Itse asiassa, verrattuna sen menestykseen Kiinassa, suoratoistokauppa Yhdysvalloissa on lähes varmasti yliarvostettua.

Kiinassa trendi on omaksunut niin kuluttajat kuin jälleenmyyjätkin, ja ala on kasvanut nopeasti viime vuosina. Asiasta kertoo eMarketer Livestreaming-kauppa Kiinassa myi yli 514 miljardia dollaria vuonna 2022 ja kasvaa 19 prosenttia. Tämä on yli 17 % kaikesta sähköisen kaupankäynnin myynnistä Kiinassa. Tämä sisältää suoratoiston sosiaalisilla alustoilla, kuten Douyinilla (TikTokin emoyhtiön ByteDancen omistama) sekä vähittäismyyntisivustoilla, kuten Alibaban ylläpitämä Taobao Live. Suurin osa Kiinan suoratoistokaupankäynnistä on aikariippuvainen alennus, kuten kuponkikoodi, joka on voimassa vain 30 sekuntia. Yhdysvalloissa tarina on kuitenkin hyvin erilainen: eMarketer arvioi kokonaismyynnistä 17 miljardia dollaria, mikä on alle 2 % Yhdysvaltain sähköisen kaupankäynnin myynnistä.

On tärkeää olla sekoittamatta "suoratoistokauppaa" "videokauppaan" tai edes "sosiaaliseen kaupankäyntiin". Jos sosiaalinen kaupankäynti on kaikkea kaupankäyntiä, joka sisältää tuotteiden löytämisen sosiaalisessa alustassa, videokauppa on kaikkea kauppaa, johon liittyy tuotteen löytäminen videovirrassa (ajattele QVC:tä).QVCA
tai YouTube), ja "suoratoistokauppa" tarkoittaa, että videota katsotaan reaaliajassa, aivan kuten videon luoja tekee sitä. Ongelmana on, että tietyllä hetkellä videon katsomiseen on saatavilla pienempi yleisö kuin niitä katsojia, jotka haluavat katsoa valmiiksi tallennettua videota silloin, kun heille sopii.

Tämä suoratoiston "vain suora" luonne on yksi tärkeimmistä syistä hitaalle käyttöönotolle Yhdysvalloissa. Yleisesti ottaen on kolme käyttötapausta, jotka oikeuttavat yleisön livenä:

1. Tuotteen niukkuus. Jos myytävä tuote on ainutlaatuinen tai rajoitettu määrä, yleisö saattaa haluta nähdä sen ja ostaa sen ennen kuin se on mennyt. Huutokauppasivustot, kuten Mikä ei, keräilyesineitä, kuten Fanatics keräily, ja tuotetipat, kuten NTWRK ovat kaikki hyviä esimerkkejä täällä.

2. Deal Scarcity. Kuten Kiinassa, ensisijainen syy, miksi yleisöt katsovat tuotteen suoraa lähetystä, on saada erikoistarjous, kuten Amazon Live. Vaikka alennukset voivat tehokkaasti herättää kuluttajien kiinnostusta, ne tekevät kannattavuudesta haasteen. Tästä syystä Flash-myynti on suurelta osin pudonnut Yhdysvalloissa.

3. Yksi yhteen. Monet jälleenmyyjät, kuten Jared Jewelers, tarjoavat nyt henkilökohtaisia ​​videotapaamisia myyntikumppaneiden kanssa asiakkaille, jotka eivät halua käydä fyysisessä liikkeessä.

Vaikka nämä käyttötapaukset voivat olla tehokkaita, ne eivät riitä edistämään laajaa käyttöönottoa. Toinen tärkeä ero Yhdysvaltojen ja Kiinan välillä on, että Kiinassa on vähemmän verkko-ostoksia. Yhdysvalloissa monet valmistajat myyvät suoraan omilla verkkosivuillaan avoimessa verkossa. Kiinassa tällainen kaupankäynti on lähes olematonta, sillä suurin osa kaupasta tapahtuu aidattujen puutarhan supersovelluksissa. Myös Kiinan suoratoisto-ohjelmat ovat yleensä pidempiä videomuotoisia kuin useimmat yhdysvaltalaiset yleisöt ovat kiinnostuneita, missä TikTok-sukupolvea on erittäin vaikea saada viettämään tunti yhden sisällön parissa.

Tämä on luultavasti syy, miksi olemme nähneet TikTokin ja Metan vetäytyvän livestream-kaupankäyntiinvestoinneistaan ​​Yhdysvalloissa. Nämä alustat ovat merkittäviä toimijoita maailmanlaajuisessa suoratoistokaupankäynnissä, mutta ne eivät välttämättä näe näillä markkinoilla samaa kasvupotentiaalia kuin muilla markkinoilla.

Pitkällä aikavälillä voi olla, että henkilökohtainen suoratoisto tulee olemaan Yhdysvaltain suoratoiston laajimmin käytetty maku, kun vähittäiskauppiaat tekevät myymälämyyjistään monikanavaisia ​​tuoteasiantuntijoita ja mikrovaikuttajia.

Joten vaikka "Livestreaming Commerce" Yhdysvalloissa on tällä hetkellä rajoitettu markkinarakoon, olisi virhe olettaa, että "Social Commerce" ja "Shoppable Video" eivät ole tärkeä osa Yhdysvaltain vähittäiskaupan tulevaisuutta. Vuonna 2022 Yhdysvallat ylitti ensimmäistä kertaa 1 biljoonan dollarin sähköisen kaupankäynnin. Usein sanotaan, että "verkkokauppa on ratkaissut ostamisen, mutta rikkonut ostokset". Tämä tarkoittaa, että perinteinen kivijalkakaupan "löytökokemus" puuttuu usein sähköisestä kaupankäynnistä. Sosiaalinen kaupankäynti on nousemassa digitaalisten ostosten löytökokemukseksi. "Näin sen TikTokissa" on uusi "näin sen kaupassa".