Onko Kohlin uusi strategia vain hieman parempi versio keskinkertaisesta?

Viime viikolla Kohl käytti sitä Sijoittajapäivän esittely julistaa sen rohkeasti se ei ollut enää tavaratalo, vaan pikemminkin "keskittynyt aktiivinen ja rento elämäntapakohde". Sen jälkeen johtoryhmä esitti joukon aloitteita, joiden tarkoituksena oli toteuttaa tämä visio ja nopeuttaa pitkän aikavälin kannattavaa kasvua.

Sallikaa minun sanoa etukäteen – ja vahvalla nöyryydellä – että en ehkä pysty olemaan 100 % objektiivinen seuraavassa analyysissä, sillä Kohlin strategia näyttää pelottavan samanlaiselta kuin se, jota auttelin laatimaan Searsissa lähes 20 vuotta sitten, ja spoilerihälytys, ei mennyt aivan suunnitelmien mukaan.

Joka tapauksessa yhdellä tasolla Kohlin jakama strategia oli selkeä, johdonmukainen ja pitkälti juurtunut nykyaikaisen vähittäiskaupan ymmärtämiseen. Vaikka en henkilökohtaisesti tunne Kohlin ylintä johtoryhmää, he ovat syvästi kokeneita ja yleisesti arvostettuja. Lisäksi heitä on kehuttava siitä, että he saavuttivat liikevoittomarginaalitavoitteensa noin kaksi vuotta etuajassa kaikista Covidin haasteista huolimatta.

Toisella tasolla suunnitelma on vaarassa olla selkeästi asteittainen – mitä kutsun usein "hieman paremmaksi versioksi keskinkertaisuudesta" - sen sijaan, että se siirtäisi niitä rohkeasti kohti todella merkittävää - nopeampaa hevosta eikä radikaalisti uudelleenkonfiguroitua jälleenmyyjää, joka voi kääntää vuosikymmenen markkinaosuuden menetyksiä. On yksi asia sanoa "muutos" ja "uudelleenkeksiminen" useita kertoja kahden tunnin esityksen aikana. On paljon vaikeampaa toteuttaa matkaa merkittävään. Kaivetaanpa joitain yksityiskohtia.

Hyvä

Vahvan johtoryhmän lisäksi Kohl'sia on siunattu erinomaisella taseella ja vakaalla kassavirralla. Heidän suuri, lähes yksinomaan ostoskeskuksen ulkopuolinen jalanjälki on yleensä etu, samoin kuin heidän asiakassuhteidensa laajuus ja syvyys, joita voidaan hyödyntää parempaan personointiin ja valikoiman lokalisointiin. Tärkeää on, että monet perustavanlaatuisten osien johto väittää olevansa tulevan kasvun ajurit eivät ole vielä kypsyneet – kuten Sephoran 850 ovinen myynti – ja heidän pienmyymälästrategiansa on vasta alkamassa.

Huono

Huolimatta Sephoran käyttöönottoa koskevista suurista mielipiteistä, "miljoonista uusista asiakkaista", joita se sai Amazonin palautuksesta, "ikonisten tuotemerkkien" (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) lisäämisestä ja Active-kategoriansa hyperkasvu, Kohlin liikevaihto oli noin 20 miljardia dollaria vuonna 2015, sama vuonna 2018 (kun Michelle Gassista tuli toimitusjohtaja) ja heidän viimeisimpien ohjeidensa mukaan saattaa palata 20 miljardiin dollariin vuonna 2022. Se on paljon juoksemaan olennaisesti paikallaan.

Lisäksi kaikki tämä johtuu siitä, että JC Penney ja Macy's (kaksi heidän suoriinta kansallista kilpailijaansa) ovat sulkeneet yli 200 myymälää. Vaikka Covidin vaikutus monimutkaistaa kaikkia analyyseja, näillä aloitteilla on toistaiseksi vain vähän näyttöä siitä, että niillä on suuri nettovaikutus. Päinvastoin, se viittaa siihen, että Kohl menettää edelleen suhteellista markkinaosuuttaan.

Todellisuus

Kun olemme siirtyneet suhteellisen niukkuuden maailmasta näennäisen rajattoman runsauden maailmaan, vähittäismarkkinoiden keskellä on romahtanut hitaasti. Kohl's on menestynyt paremmin kuin useimmat tavarataloveljensä, mikä johtuu suurelta osin sen ulkopuolisen kiinteistöaseman ansiosta.

Silti sen jälkeen kolme vuosikymmentä alan suhteellisen markkinaosuuden menettämisestä on vaikea perustella uhkaavaa, massiivista omaisuuksia. Tämä tarkoittaa, että Kohlin kasvaakseen inflaatiota nopeammin ja tullakseen houkuttelevaksi sijoitukseksi sen on saatava merkittävä, kannattava markkinaosuus. Mutta tosiasia on, että monet arvokkaat asiakkaat eivät vaihda tuotemerkkiä – ja pysyvät uskollisina – ellei siihen ole painavia syitä.

Lähes kaikki, mitä Kohl esittelee, koska kilpailijat ovat jo ottaneet käyttöön digitaalisia ja monikanavaisia ​​innovaatioita. Mikä tärkeintä, näistä ostosominaisuuksista on nopeasti tulossa pöydän panoksia, ei erottelutekijöitä, jotka todennäköisesti voittaa, kasvaa ja säilyttää suuria määriä uusia tai harvoin asiakkaita.

Calvin Kleinin, Tommy Hilfigerin, Lands' Endin ja Eddie Bauerin lisäys ei varsinaisesti huuda uutuutta tai innovaatiota, eivätkä nämä merkit ole kovinkaan todennäköisesti kissanminttua nuoremmille asiakkaille.

Kohlin pienmyymälästrategia on äärimmäisen järkevä, mutta yhden pilottipaikan väitetty menestys tuskin takaa mielekkäässä mittakaavassa tapahtuvaa käyttöönottoa. Mainittu tulopotentiaali viittaa siihen, että tämä on yhtä lailla puolustusliike kuin se, joka siirtää kellotaulua pitkällä aikavälillä.

Yhteenvetona voin muistaa kertomani tarinan kirjaani siitä, mitä yksi suorista raporteistani sanoi minulle sen jälkeen, kun johtokuntamme hyväksyi strategian muuttaa Sears "elämäntapakohteeksi aktiivisille perheille" jo vuonna 2003. Ja vertailen tässä: "En tunne, että saimme tukea jotta strategia todella voittaa. Saimme vain tukea strategialle imeä vähemmän."

Kuten monissa asioissa on totta, parempi ei välttämättä ole sama kuin hyvä. Ja se voi usein jäädä merkittäväksi.