Ikonisen brändin hylyn sisällä

Tämä uusi vuosi ei tuonut mitään juhlimisen aihetta aikoinaan ikoniselle big box -jälleenmyyjälle Bed Bath & Beyondille. Osakekurssin raapimisen pohjalla suunnilleen siellä, missä se käytiin 30 vuotta sitten, vähittäiskaupan sisäpiiriläiset kutsuvat yhtiötä nyt pilkallisesti Bed Bath & Be Gone -nimellä. Tämä johtuu siitä, että tämä uusi vuosi saattaa hyvinkin olla yhtiön viimeinen.

Äskettäin lähetetyssä haastattelussa Yahoo News, Loop Capitalin osakeanalyytikko Anthony Chukumba sanoi sen suoraan.

Brändi "ei yksinkertaisesti ole enää relevantti", hän sanoi.

Yritys taistelee Custer's Last Stand -versiota vastaan ​​ja: "Se tulee olemaan melko samanlainen kuin Custerille. Emme käy samaa keskustelua vuoden kuluttua. Bed Bath & Beyond on poissa."

Aiemmin Wall Streetin rakkaan ja kategoriamurhaajan hämmästyttävä taantuminen ja kaatuminen on oppitunti siitä, kuinka hyvin johdettu yritys ja johtava brändi voidaan ajaa ojaan ja sitten kalliolta.

Noin 20 vuoden aikana, 1990-luvun alusta alkaen, BBBY kasvoi pienestä pellavaliikkeestä New Jerseyssä kansalliseksi ketjuksi, joka saavutti huippunsa vuonna 2019 yli 1,500 XNUMX myymälällä. Matkan varrella yritys hävitti suurimman osan kilpailustaan, mukaan lukien tuhansia pieniä. perheomisteisia liinavaatteita ja joitain suurempia kilpailijoita.

Vetoomuksen sanottiin olevan sen myyminen ja aggressiivinen hinnoittelu.

Se tunnettiin siitä, että se esitteli valtavan tuotevalikoiman ja laajan valikoiman tuotemerkkituotteita laajassa valikoimassa värejä ja tyylejä. Käytävät olivat täynnä tavaraa, mikä antoi kauppoihin yltäkylläisyyden tunteen.

Kuten eräs otsikkokirjoittaja sanoi, se oli "lasketun kaaoksen" nero. Ostajien oli vaikea hankkia uutta suihkuverhoa ilman, että he pääsivät kassalle kärryineen, jotka olivat täynnä tyynyjä, pyyhkeitä ja kylpytuotteita.

BBBY:n huippu oli noin 2011, jolloin sen markkina-arvo oli lähes 14 miljardia dollaria. Seuraavina vuosina liikevaihto kasvoi yhä hitaammin ja alkoi tasaantua vuonna 2016 ja saavuttaa huippunsa vuonna 2017 12.5 miljardissa dollarissa.

Matkan varrella yritys joutui kahden uuden kilpailun lähteen väliin. Kivijalkapuolella se sisälsi tukkukauppiaita, kuten Walmart ja Target, sekä erikoisjälleenmyyjät, kuten Home Goods ja Kohl's. Digitaalisella puolella se oli Amazon ja verkkokaupan juggernaut.

Kun kaikki söivät BBBY:n lounasta, yritys haparoi ympäriinsä yrittäessään löytää onnistuneen pääsykohdan vahvalle verkkokaupan vastaukselle, mutta ei koskaan tehnyt niin. Jos se olisi kyennyt kuromaan kiinni, pandemia olisi voinut olla yrityksen pelastus, koska olimme kaikki karanteenissa ja kulutimme ärsyketarkastuksiamme muun muassa tuoreisiin lakanoihin, pyyhkeisiin ja muihin kodin mukavuuksiin.

Ratkaiseva isku iski vuonna 2019, kun yhtiön osakekurssin lasku inspiroi niin sanotut "aktivistisijoittajat", Wall Streetin nopean rahan susit pakottamaan syrjään toimitusjohtaja Steven Temaresin, operatiivisen johtajan, joka oli ollut yrityksessä kolme vuosikymmentä. . Sijoittajat korvasivat hänet valintallaan, Mark Trittonilla, Targetista rekrytoidulla markkinointijohtajalla. Tritton osoitti ensimmäisestä päivästä lähtien, miksi Wall Streetin tulisi välttää yrittämästä valita johtajia.

Tritton luopui BBBY:n myyntistrategiasta siirtämällä painopistettä omien merkkien tuotteisiin ja siivoamalla myyntilattiat. Tämä muutos tehtiin "IDEA", "AJATELU", "USKO" tai miksi sitä haluatte kutsua, koska monet liiketoimintapäätökset ovat vielä testaamattomia.

Kaiken kaikkiaan ja monissa tapauksissa nämä ideat toteutetaan ilman kuluttajatutkimusta, josta on tullut alalla vakiokäytäntö. Olemme nähneet toisenkin näistä epäonnistumisista vähittäiskaupan lähimenneisyydessä: Ron Johnson ja JC Penney. Tuon toimikauden lopussa JC Penneyn kanssa muistan tapaavani monia vähittäiskaupan johtajia, jotka kritisoivat ja valittivat ja sanoivat, että tämän ei pitäisi koskaan tapahtua uudelleen.

Silti täällä taas ollaan.

Menestyneet johtajat tietävät paremmin kuin kuluttavat rahaa uusien tuotelinjojen lanseeraamiseen ja strategioiden muuttamiseen testaamatta niitä ensin ostajien kanssa.

Bed, Bath and Beyondin liikevaihto alkoi laskea tasaisesti vuodesta 2019 – 14 neljäsosaa myynnin supistumisesta 15:stä. Vuonna 2022 yritys raportoi noin puolet viisi vuotta aiemmin kertyneestä liikevaihdosta. Sen markkina-arvo on nyt noin 1.5 % huipusta, ja BBBY on sulkemassa noin 150:tä jäljellä olevista 700 toimipisteestään Yhdysvalloissa.

Tämä on todennäköisesti ensimmäinen monista sellaisista siirroista, jotka näyttävät päättyvän siihen, että yritys jakaa tilaa yrityksen hautausmaalla niin monien testaamatta jääneiden "älykkäiden ideoiden" rinnalla.