Miten Web 3.0 ja kehittyvä kuluttajapsykografia muuttavat brändisuhdetta

Web 3.0 tulee nopeasti. Vaikka se ei ole vielä täysin toteutunut, se lupaa lopettaa Internetin valta-alusten, kuten GooglenGOOG
, Facebook ja Twitter ja asettaa käyttäjät vastuuseen.

"Tämä kolmas Internet-palveluiden sukupolvi on katalysaattori uudelle Internetille, joka yhdistää datapohjaiset teknologiat, kuten tekoäly ja koneoppiminen täysin hajautetuille dataekosysteemeille", Forbes.comin avustaja Danial Araya kirjoitti.

Pohjimmiltaan Web 3.0 siirtää Internetin voiman kapeasta kaistasta alustoja, joihin vähittäiskauppiaat ja brändit tällä hetkellä luottavat saavuttaakseen asiakkaat. Tämä valta siirtyy kuluttajien käsiin, jotka ovat organisoituneet etuyhteisöihin, joiden jäsenet ovat vuorovaikutuksessa useiden alustojen kautta.

Tulevaisuuden edetessä kuluttajat eivät aio luottaa siihen, että viranomaiset, kuten brändit, antavat heille tarvitsemansa tiedon, vaan toisiinsa.

"Varhaiset adoptoijat" paljastavat tulevaisuuden

"Varhaisiksi omaksujiksi" luokitellut kuluttajat voivat olla oppaamme tuotemerkkien tulevaisuuteen Web 3.0:ssa. Varhaiset omaksujat ovat kuluttajien segmentti, jotka ovat tyypillisesti nuorempia, korkeasti koulutetumpia ja rahakkaampia.

He ovat muutosten tekijöitä kuluttajamarkkinoilla, omaksumassa uusia teknologioita ja trendejä, joita me muut lopulta seuraamme. He ovat myös yleensä luksuskuluttajia korkeamman taloudellisen asemansa ja koulutustasonsa vuoksi.

Boston Consulting Group suoritti tutkimuksen Highsnobietyn kanssa, muoti- ja elämäntapamedia-alustalla, joka on varhaisten omaksujien luokan suosikki. Tutkimuksessa, jonka otsikko on Luksus 3.0, he kutsuvat heitä "kulttuurin pioneereiksi" ja tarkastelevat erityisesti heidän mieltymyksiään luksusmarkkinoilla.

Mutta älä mene lankaan. Tämän tutkimuksen vaikutukset ulottuvat paljon muutakin kuin vain luksusmarkkinoihin ja luksusbrändeihin. Se voi auttaa kaikkia kuluttajille suunnattuja jälleenmyyjiä ja brändejä valmistautumaan Web 3.0:n mukaiseen voimansiirtoon.

Ja aivan kuten "varhaiset omaksujat" ovat kellonsoittaja laajemmilla kuluttajamarkkinoilla tuleville muutoksille, myös ylellisyys on kellonsoittaja. Luksus on paikka, josta muoti-, kauneus- ja elämäntrendit alkavat, ja sitten ne käännetään massamarkkinoille.

Tutkimusta johtanut BCG:n Sarah Willersdorf huomauttaa, että luksusbrändit ovat olleet edelläkävijöitä Web 3.0 -ominaisuuksien, kuten lohkoketjun, DAO:n (hajautetut autonomiset organisaatiot) ja fyysisiin ja digitaalisiin tuotteisiin liittyvät NFT:t, käyttöönotossa. Mutta myös monet massabrändit uppoavat Web 3.0:aan, mukaan lukien Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds ja GapGPS
.

"Web 3.0:lle on ominaista hajauttaminen pois perinteisistä auktoriteettilähteistä", raportissa selitetään, ja brändit ovat olleet perinteinen auktoriteetti kaikissa hintapisteissä. "Luxury 3.0 [tai lue Consumer 3.0] edustaa syvällistä muutosta, jossa yksilöillä ja yhteisöillä on enemmän valtaa tarinaan kuin koskaan ennen."

Cultural Pioneers johtaa ja massamarkkinat seuraavat

Tutkituista yli 4,000 38 luksuskuluttajasta hieman alle kolmasosa luokiteltiin kulttuurin pioneereiksi. He erottuivat kyselyyn vastanneista yleisistä luksuskuluttajista sillä, että he tiesivät paremmin brändeistä, muoti- ja muotoilutrendeistä. He olivat myös nuorempia ja käyttivät XNUMX % enemmän ylellisyyteen kuin tavalliset luksuskuluttajat.

Mutta älä jää "luksus"-merkin sivuun. Luksuskuluttajat ostavat paljon muita ei-luksusmerkkejä ja -tuotteita. Tärkeintä tässä tutkimuksessa ei ole niinkään heidän luksusostoksensa vaan heidän psykografiansa tai taustalla oleva kuluttajapsykologia, joka koskee kaikkia kuluttajaluokkia, joihin he osallistuvat.

Ryhmänä Cultural Pioneers on erittäin sitoutunut sosiaalisessa mediassa, ja noin kaksi kolmasosaa osallistuu kerran päivässä tai useammin. He suosivat Instagramia (89 %) ja YouTubea (50 %) ollakseen yhteydessä verkkoyhteisöihinsä. Facebook jää jäljessä, ja sitä käyttää vain 33 % Cultural Pioneersista, ja he ovat aktiivisempia Redditissä (33 %) ja Discord/Slackissa (19 %) kuin muut kyselyyn osallistuneet kuluttajat. Heillä on myös enemmän seuraajia verkossa, mikä tekee heistä ajatusjohtajia ja vaikuttajia ryhmissään.

Cultural Pioneers yli-indeksoi verkkoyhteisöissä, jotka ovat organisoituneet tennarien ja katuvaatteiden (molemmat 57 %), luksusbrändien (52 %), brändikohtaisten (46 %), kryptosijoitusten (20 %) ja sosiaalisen aktivismin (20 %) ympärille. He ovat lähes yhtä paljon mukana kuin muut luksuskuluttajat urheilussa (31 %), juoksussa/kuntoilussa (24 %), pelaamisessa (22 %) ja työssä/teollisuudessa (14 %).

Metayhteisöjen nousu

Web 2.0:ssa brändiyhteisöt olivat suurelta osin tuotemerkkien omistuksessa ja toiminnassa, ja ne toimivat kapealla sarjalla kanavaalustoja, joissa brändi hallitsi yhteisöä. Nämä brändiyhteisöt, joita kuvataan monoliittisiksi, suljetuiksi ja lineaarisiksi ylhäältä alaspäin suuntautuvan brändiviestinnän kanssa, koostuivat yhtenäisestä ryhmästä brändiharrastajia, jotka olivat paikalla kehumassa brändiä.

Tämä perinteinen brändiyhteisömalli on korvattu Web 3.0:ssa hajautetulla, pyöreällä mallilla, jota BCG kutsuu metayhteisöiksi.

"Metayhteisöt ovat sulavia, dynaamisia ja pirstoutuneita", Willersdorf sanoi. ”Se on hyvin erilainen käsitys kuin brändi, joka puhuu brändiä ostavien ihmisten yhteisölle. Itse asiassa puhut useille eri alaryhmille ja yleisöille brändin ympärillä, olivatpa he sitten faneja, kuluttajia, halveksijia tai kommentoijia."

Web 3.0:ssa tuotemerkkien on otettava yhteyttä paljon laajempaan yleisöön kuin vain kapeaan joukkoon ostavia kuluttajia. Ihmiset vedetään hajautettuihin metayhteisöihin ensisijaisesti oppimaan uusia asioita, hankkimaan sisäpiiritietoa ryhmäkeskustelujen kautta ja poikkimaan ideoita muilta ryhmän jäseniltä. Willersdorf mainitsee Diet Pradan, Slow Factoryn, Old Celinen ja Dank Artin esimerkkeinä näistä uusista metayhteisöistä.

"Kun ajattelemme yleisön houkuttelemista, ei vain kuluttajia, kyse on bränditarinoiden ja alan sisäpiiritiedon jakamisesta", Willersdorf sanoi.

Toinen ero Web 2.0:n ja 3.0:n välillä on yhteisluomisen käsite. "Se muuttaa brändin luovan johtajan roolia uusien ideoiden keksimisestä ja niiden työntämisestä markkinoille suhteiden organisoimiseen muiden tekijöiden kanssa, olipa kyseessä sitten tuote tai mainonta", hän sanoi.

”Ihmiset haluavat osallistavan, yhteistyöhön perustuvan suhteen brändeihin ja kohtelevat kuluttajiaan tasavertaisina kumppaneina suhteessa. He odottavat kaksisuuntaista kommunikaatiota, jota ei ollut aiemmin”, hän jatkoi.

Ja tuotemerkit ovat vastuussa, jos ne eivät pidä yhteisön jäsenten odotuksista. He vaativat ESG-asioihin (ympäristö-, sosiaali- ja hallintotapa) liittyviltä brändeiltä vastuullisuutta ja odottavat brändien kuuntelevan yhteisön palautetta ja toimivan sen mukaan. Jos he kokevat uskottavuutensa puutteen, he eivät pysy hiljaa.

Voimatasapaino muuttuu

Jokaiselle brändille, massasta ylellisyyteen, on haaste navigoida Web 3.0:n uudessa maailmassa ja kuinka ruohonjuuritason järjestäytyneet brändiyleisöt muuttavat kuluttaja-brändisuhteen dynamiikkaa.

Liian pitkään brändit ovat uskoneet, että heillä on vallan tasapaino tässä suhteessa, mutta kun Web 3.0 kehittyy ja metayhteisöjen voima kasvaa, he oppivat eri tavalla.

Lopuksi BCG/Highsnobiety-raportti lainasi Slow Factory Foundationin perustajaa Céline Semaania. Hän ilmaisi täydellisesti muutokset, jotka tulevat, kun metayhteisöt nousevat ja alkavat käyttää valtaansa Web 3.0:n brändeihin.

”Yhteisöt eivät ole tyhjiössä. Yhteisöt eivät kuulu brändeihin. Yhteisöt ovat brändeistä riippumattomia. Yhteisöt eivät tarvitse brändejä. Brändit tarvitsevat yhteisöjä", Seaman sanoi ja lisäsi: "Yhteisöt ovat etujen ympärillä. Brändien tehtävänä on kuroa umpeen arvojensa ja toimintansa välinen kuilu saavuttamalla nämä intressit."