Kuinka soveltaa pukujen psykologiaa brändäykseen

Saako Halloween-naamion käyttäminen sinut tuntemaan olosi vapaaksi? Jos näin on, et ole yksin. Tämä ilmiö on niin yleinen, että saksalaisilla on sille nimi: maskenfreiheit. Maskenfreiheit on vapauttava tunne, jonka koet naamion takana.

Naamion käsite on syvällinen. Naamio voi piilottaa ihmisen pimeämmän puolen, koska se voi poistaa vastuun teoistaan. Darth Vader tulee mieleen. Naamio voi myös tuoda esiin ilmeisemmän, autenttisemman ja vähemmän itsetietoisemman puolen. Ajattele Tony Starkia, kapitalistia, joka muuttuu empaattiseksi hengenpelastajaksi Ironmaniksi naamion päällä. Naamio voi myös suojata muita; ajattele Clark Kentiä Supermanin naamiona tässä tapauksessa.

Halloween on yksi päivä vuodesta, jolloin voi avoimesti uida maskenfreiheitissä. Voit jättää arjen identiteettisi kotiin vanhemmasta markkinoijasta opiskelijaan. Halloweenin avulla voit käyttää täysin uutta naamiota täysin uudella identiteetillä, jota et omista jokapäiväisessä elämässäsi.

Ei ihme, että amerikkalaisten kuluttajien odotetaan kuluttavan Halloweeniin tänä vuonna 10.6 miljardia dollaria.

Ymmärtääksesi paremmin Halloweenin ainutlaatuista vaikutusta aivoihin ja kuinka se liittyy jokapäiväiseen kuluttajakäyttäytymiseen, sinun on ensin ymmärrettävä identiteetin psykologia.

Kuten Norman Bates, kuluttajilla on useita persoonallisuuksia. Kuluttajilla on enemmän kuin Normanin kaksi. Ajattele sitä omassa elämässäsi. Toimit hyvin eri tavalla perheenjäsenten kanssa kuin ystävien ja jopa työtovereiden kanssa. Olet petotilassa kuntosalilla aikaisin, siirry työtilaan yhdeksästä viiteen ja hyppää juhlatilaan muina yhdeksästä viiteen viikonloppuisin.

Sosiaalipsykologit menevät tarpeeksi pitkälle sanoakseen, että olet hieman erilainen henkilö. Tämä oivallus on korvaamaton kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämisessä. Kuluttajat saavat ainutlaatuisen identiteetin, jolla on hieman erilainen persoonallisuus, sanasto, mieltymykset ja käyttäytyminen kontekstista riippuen. Brändien tulisi strategoida vastaavasti markkinoimalla suoraan kuluttajan monille identiteeteille.

Jif kertoo sinulle: "Valikkaat äidit valitsevat Jifin." Kix cereal kohdistuu myös äideihin julistamalla, että se on "Lasten testattu, äidin hyväksymä." DirecTV huutaa, "Jos kutsut itseäsi urheilufaniksi, sinulla on oltava DirecTV!" Old Spice käskee "Tuoksu mieheltä, mies, " BMW ei koskaan anna sinun unohtaa, että se on The Ultimate Driving Machine (ja saksalainen). Lista jatkuu ja jatkuu.

Tutkimus tarjoaa lisäkontekstia useiden identiteettien kohdistamisen strategialle. Kuluttajat suhtautuvat myönteisesti brändeihin ja tuotteisiin, joilla on yhteinen identiteetti. Esimerkiksi kun olet kuntosalilla petotilassa, valitset mieluummin identiteettiin liittyviä brändejä, kuten Gatoradea, sen sijaan, että ne eivät jaa identiteettiä, kuten Vita Coco Coconut Water. Vita voi toimittaa sinulle yhtä monta elektrolyyttiä halvemmalla, mutta se ei synkronoidu urheilija-identiteettisi kanssa samalla tavalla. Gatorade puhuu suoraan peto-urheilijalle, kun taas Vita ei.

On enemmän psykologiaa pelissä, kun siirryt identiteetistä pukuun. Kuluttajien jokapäiväiseen elämään (vegaani, vanhempi, lakimies tai raver) on sopiva asu. Ajattele sitä, kun käytät työpukuasi kokoukseen tai joogahousujasi studioon, et vain pukeudu päällesi; puet siihen liittyvän identiteetin.

Univormut tai puvut ovat konteksti. Ja kontekstit luovat psykologisia muutoksia. Peter Parker astuu kylpyhuoneeseen, ja Spiderman kävelee ulos siitä.

Northwestern Universityssä tehty kiehtova tutkimus paljastaa identiteetin vaikutuksen käyttäytymiseen. Tutkijat jakoivat osallistujat satunnaisesti kahteen ryhmään: yhdelle ryhmälle annettiin lääkärin valkoinen takki ja muille tavallisia katuvaatteita. Tulos – lääkärin takkien ryhmä suoriutui paljon paremmin tarkkuus- ja tarkennustesteissä.

Miksi? Ajan myötä aivot ovat alitajuisesti luoneet yhteyden lääkäreiden ja älykkyyden ja tarkkuuden välille. Ja pukemalla univormua aivot omaksuvat nämä ominaisuudet nykyiseen käyttäytymiseen.

Sama oppitunti selittää myös, miksi ihmiset pelaavat paremmin urheilussa (tai ainakin heillä on itseluottamusta pelata paremmin), kun he käyttävät suosikkiurheilijoidensa paitoja tai nimikengät. Kaikki nämä "asut" ovat erityinen konteksti – tämä konteksti vihjaa yhden tai useamman identiteetin, heidän kanssaan, heidän ainutlaatuisen käyttäytymisensä ja persoonallisuutensa.

Kuluttajat käyttävät jatkuvasti pukuja ja naamioita vaihdellessaan jokapäiväisen identiteetin välillä. Ainoa ero Halloweenissa on se, että puku ei liity johonkin tavalliseen, jokapäiväiseen identiteettiin. Sen sijaan se on kuin kirjanpitäjä, joka pukeutuu Itin klovniksi tai HR-päällikkö pukeutuu Harley Quinniksi. Ja tästä syystä halloween-asut tarjoavat erityisen harvinaista vapautumista.

Jokapäiväiset identiteetit ovat ennakoitavampia kuin luuletkaan. Niin paljon, että identiteettisi yksinkertaiset näkökohdat voivat ennustaa ostokäyttäytymistä järkyttävässä määrin. Esimerkiksi Chicagon yliopiston tutkijat käyttivät koneoppimista ennustamaan tutkimushenkilöiden ikää, sukupuolta, rotua, poliittista suuntautumista, ikää ja sosioekonomista tasoa pelottavassa määrin analysoimalla pelkästään heidän ostojaan.

Sukupuolen osalta tämä on suhteellisen helppoa – miehet eivät yleensä osta naisten meikkiä (vielä), eivätkä naiset yleensä osta miesten partavettä ja partavettä. Muut ovat vieläkin ihmeellisempiä. Esimerkiksi tutkimukset osoittavat, että paras ennustaja, että joku on valkoinen, on se, ostaako hän englantilaisia ​​muffineja vai ei. Samoin Big Bang Theory -teorian katsominen on myös keskeinen indikaattori valkoihoisesta syntyperästä. Politiikassa onkivavan omistaminen on vahvin konservatiivisuuden ennustaja. Ja mikä brändi liittyy läheisimmin konservatiivisuuteen? Arbyn.

Yksi kaikille yhteinen puku on kuluttaja. Kaikki ostavat asioita, ja ostokset paljastavat heidän henkilöllisyytensä. Kaikki edellä mainitut saattavat saada sinut hämmentämään, mutta nyt nauti vuosittaisesta mahdollisuudesta luopua identiteettistäsi ja uida suosikkinaamiossasi. Hyvää maskenfreiheita kaikille!