Kuusitoista vuotta sitten Teslan toimitusjohtaja Elon Musk ilmoitti tavoitteestaan rakentaa ensimmäinen todella edullinen sähköinen perheauto. Nyt General Motors on lyönyt hänet siihen.
INElokuu 2006, ennen kuin Tesla oli rakentanut ensimmäisen sähköautonsa, Elon Musk julkaisi ensimmäisen "Yleiskaava” yritykselle, jolla on yksittäinen tavoite: muuttaa ympäristön kannalta epäystävällinen autoteollisuus ystävälliseksi myymällä kalliita sähköautoja, jotka takaavat kohtuuhintaisten autojen kehittämisen.
"Kun joku ostaa Tesla Roadster -urheiluauton, hän itse asiassa auttaa maksamaan edullisen perheauton kehittämisestä", Musk kirjoitti.
Tesla on sittemmin julkaissut neljä mallia halvemmalla kuin 98,000 2008 dollarin Roadster, josta se aloitti vuonna 50,000, mutta yksikään ei ole ollut kohtuuhintainen tai saavuttanut Muskin usein toistuvaa tavoitetta tulla todelliseksi massamarkkinabrändiksi. Sen sijaan yritys on keskittynyt luksushintaisiin autoihin: Kelley Blue Bookin mukaan Teslat alkavat noin 68,000 30,000 dollarista ja niiden keskimääräinen myyntihinta on 45,000 XNUMX dollaria. Se on reilusti yli XNUMX XNUMX–XNUMX XNUMX dollarin hintaluokan, jonka useimmat alan tarkkailijat pitävät Muskin visioiman "edullisen perheauton" makeana paikanna. Yksi Teslan epätodennäköisistä kilpailijoista on juuri osunut.
Tesla on nyt hävinnyt edullisen sähköautokilpailun General Motorsille, mikä vauhditti Teslan luomista sen jälkeen, kun se lopetti sähköajoneuvojen liiketoiminnan 20 vuotta sitten. Detroitissa toimiva autonvalmistaja tarjoaa vuoden 2023 Bolt-viistoperäänsä vain 26,600 6,300 dollarilla, mikä leikkaa aiempaa tarran hintaa 34,000 300 dollarilla. Hieman isompi Bolt EUV varustettuna huippuluokan audiojärjestelmällä, kamerapohjaisella taustapeilillä, kattoluukulla ja Super Cruisella handsfree-maantieajossa maksaa hieman yli 30,000 4 dollaria. Ja GM tarjoaa ensi vuonna toisen halvan sähköauton: sähköisen Equinox-crossoverin, joka saa XNUMX mailia latauksella hintaan XNUMX XNUMX dollaria, mikä on linjassa bensiinikäyttöisten kilpailijoiden kanssa, kuten Hondan CR-V ja Toyotan RAVXNUMX.
"GM oli ensimmäinen täyden valikoiman valmistaja, joka toi markkinoille pitkän kantaman edullisen sähköauton Bolt EV:llä, kun se lanseerattiin vuonna 2017, ja se on edelleen prioriteetti", GM:n presidentti Mark Reuss kertoo. Forbes, kommentoimatta Teslaa. Ruess sanoo, että GM päätti tuoda Boltin uudelleen markkinoille "markkinoiden alimmalla hinnalla" "auttaakseen sähköautojen myyntiä ja käyttöönottoa".
Ja pian niistä voi tulla vielä halvempia. Liittovaltion sähköajoneuvojen verohyvitysten ehdotettu laajentaminen etenee kongressin läpi ns Inflaation vähentämislaki 2022. Jos laki hyväksytään, se voisi laskea viiden matkustajan Boltin tehokkaan perushinnan alle 20,000 7,500 dollariin uuden XNUMX XNUMX dollarin verohyvityksen avulla, joka on saatavilla ostohetkellä.
GM:n edullinen EV Push
Detroitissa toimivalla autonvalmistajalla on markkinoille kolme massamarkkinamallia, jotka ovat halvempia kuin Teslan Model 3 sedan ja Model Y crossover.
GM:n uutishuone
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Alkaen $ 27,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Aloittaa $ 30,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Perushinta on 45,000 XNUMX dollaria
Sähköajoneuvojen halventaminen on elintärkeää, sillä kasvavat kasvihuonepäästöt lisäävät lämpöaaltoja, kuivuutta ja yhä kovenevia myrskyjä. Tämä johtuu siitä, että öljykäyttöiset autot ja kuorma-autot ovat Yhdysvaltojen suurin hiilidioksidipäästöjen lähde. yli kolmanneksen viime vuonna. Niiden dramaattiseksi vähentämiseksi sähköautojen on tultava valtavirtaan – ja niiden tekeminen keskivertoamerikkalaiselle edulliseksi on ensimmäinen välttämätön askel. Yrityksille, jotka tekevät niin, on myös mahdollisia kerskausoikeuksia.
"Edullisimman sähköauton nimimerkki takananne tällä hetkellä ei ole huono markkinointitoimi", sanoo Jeffrey Schuster, tutkija LMC Automotiven globaalin ennusteyksikön puheenjohtaja. "Epäilen, että he eivät tee Boltilla mitään tuohon hintaan, mutta he eivät tee sitä marginaalin vuoksi. He tekevät sen tietoisuuden ja markkinaosuuden vuoksi sekä saadakseen ajoneuvoja markkinoille. Sama asia 30,000 XNUMX dollarin päiväntasauksen kanssa. Kyse on yrittämisestä saada sähköautot valtavirtaan ja myös tietysti heikentää Teslan määräävää asemaa kyseisessä segmentissä.
"GM oli ensimmäinen täyden valikoiman valmistaja, joka toi markkinoille pitkän kantaman edullisen sähköauton Bolt EV:llä, kun se lanseerattiin vuonna 2017, ja se on edelleen prioriteetti."
Detroitissa toimivan autonvalmistajan hinnoitteluliikkeet näyttävät erityisen aggressiivisilta, kun otetaan huomioon, että akkujen, puolijohteiden, raaka-aineiden ja muiden ajoneuvojen rakentamiseen tarvittavien komponenttien kustannusten nousu on nostanut autojen hintoja, erityisesti sähköautojen. Keskimääräinen uusi sähköajoneuvo maksoi kesäkuussa yli 66,000 XNUMX dollaria KBB:n mukaan pääasiassa Teslan korkean Yhdysvaltojen myyntivolyymin vuoksi. Se nosti hintoja huomattavasti tänä vuonna vedoten inflaatiopaineeseen, eikä kerro, milloin ne laskevat tai laskevatko ne.
”Olemme nostaneet hintojamme… monta kertaa. He ovat suoraan sanottuna kiusallisella tasolla", Musk sanoi Teslan toisen vuosineljänneksen tulospuhelun aikana. ”Mutta meillä on ollut myös paljon toimitusketjun ja tuotannon haasteita ja meillä on hullu inflaatio. Olen toiveikas, tämä ei ole lupaus tai mitään, mutta toivon, että jossain vaiheessa voimme laskea hintoja hieman."
Hän tai Tesla eivät vastanneet GM:n hinnoittelua koskeviin kommenttipyyntöihin.
ITKannattaa huomioida, että Tesla ei näytä välittävän siitä, että se on hävinnyt kilpailun kohtuuhintaisista sähköautoista – ja toistaiseksi sillä ei ole taloudellisesti väliä. Muskin Austinissa, Texasissa sijaitseva yritys sai 2.3 miljardin dollarin nettotulon vuoden toisella neljänneksellä huolimatta suurista tuotantotappioista, jotka johtuivat Covidiin liittyvistä seisokeista Kiinassa, Teslan päävoittolähteessä. Korkeiden hintojensa ansiosta yritys nauttii voittomarginaaleista, joita isommat, perinteiset autonvalmistajat kadehtivat.
"Teslan painopiste on kehittynyt ajan myötä ja se on kehittynyt enemmän luksusbrändiksi", sanoo Jeffrey Osborne, osakeanalyytikko, joka kattaa Teslan Cowenille. "Kaksi tuloa sitten tehty päätös keskittyä humanoidirobotti Optimus Primeen massamarkkinoiden ajoneuvon sijaan viittaa siihen, että Tesla on tyytyväinen siihen."
Vuoden ensimmäisellä puoliskolla Teslan autoliiketoiminnan bruttokate oli 30.6 %. Vertailun vuoksi GM:n liikevoittoprosentti oli 8.9 %. Ja koska yrityksellä on edelleen suuri kysyntä maailmanlaajuisesti, erityisesti sen 66,000 XNUMX dollarin Model Y crossoverille, se käyttää suurimman osan nykyisestä tehdaskapasiteetistaan vastatakseen siihen; ei ole juurikaan paineita lisätä halvempia malleja.
"Liian monien autojen myyminen liian korkeaan tai liian kannattavaan hintaan ei ole autonvalmistajalle ongelma", sanoo entinen Teslan akkuinsinööri Gene Berdichevsky, akkuanodia valmistavan Silan toimitusjohtaja. ”Se luo jotain, mitä ihmiset aidosti haluavat. Se on kuin tapa, jolla ihmiset ostavat iPhonen muihin puhelimiin verrattuna. He haluavat sen, vaikka se maksaa enemmän."
"Edullisimman sähköauton nimimerkki takananne nyt ei ole huono markkinointitoimi."
Teslan Model S -sedanin saapumisesta kymmenen vuotta sitten Musk on työskennellyt tehdäkseen brändistä synonyymin korkean suorituskyvyn, nopeuden ja huipputekniikan kanssa, kuten langattomat langattomat päivitykset, jotka antavat olemassa oleville ajoneuvoille uudentyyppisiä ominaisuuksia ja ominaisuuksia. Autopilot kuljettajaa avustava ominaisuus (joka ei tee mitä nimi antaa ja on törmännyt sääntelyongelmiin). Nämä ovat sellaisia asioita, jotka erottavat Tesla-ajoneuvot, lisäävät niiden haluttavuutta ja auttavat niitä hallitsemaan korkealaatuisia hintoja.
Mutta luksushinnat eivät johda sellaiseen sähköautojen massakäyttöön, jonka Musk on aina maininnut Teslan tavoitteeksi. Ja Fisker Inc.:n toimitusjohtajan Henrik Fiskerin mukaan BMW:lle, Aston Martinille ja lyhyesti myös Teslalle premium-autoja luoneen veteraanisuunnittelijan mukaan Muskin yritys voi nyt joutua menestyksensä uhriksi.
"Ylellisautoyrityksen on erittäin vaikeaa tehdä halpaa autoa", hän sanoo. "On helpompi aloittaa toisin päin."
Cehdottomasti, GM:n Bolt ei pidä sekoittaa luksusautoon. Se esiteltiin loppuvuodesta 2016, ja se on rakennettu Orionissa, Michiganissa, käyttämällä GM:n Etelä-Korean yksikön luomaa pientä ajoneuvoalustaa. Tyyliltään se on mieluummin söpö kuin seksikäs, ja haisee käytännöllisyydestä. Kiihtyvyys on pirteää ja sulautuminen moottoritielle on helppoa, jos siitä puuttuu Teslan raaka keskipakovoima. Vaikka matkustamo on luokiteltu subcompactiksi, se on tilava, erityisesti takapenkillä matkustaville matkustajille, ja siihen mahtuu runsaasti tavaraa, kun takaistuimet on käännetty alas. Se valittiin Pohjois-Amerikan vuoden autoksi vuonna 2017, ja sitä myytiin noin 23,300 XNUMX yksikköä Yhdysvalloissa samana vuonna, mikä tekee siitä kolmanneksi myydyimmän sähköauton Teslan Model S- ja Model X -maastoautojen jälkeen.
"Liian monen auton myynti liian korkeaan tai liian kannattavaan hintaan ei ole autonvalmistajalle ongelma."
Se uusittiin ja päivitettiin vuoden 2020 lopulla, mukaan lukien hieman isomman Bolt EUV:n lisääminen, ja se käynnistyi vahvasti ennen kuin LG:n toimittamat vialliset akut laukaisivat takaisinkutsun vuonna 2021. Elektroniikkayhtiö suostui maksamaan GM:lle noin $ 2 miljardia Asiasta ja kuukausia kestäneen myynti- ja tuotantopysähdyksen jälkeen uusi pakkaus esiteltiin tänä vuonna. Seurauksena on, että GM:n hinnanalennukset vaikuttavat yhtä paljon akun päänsärkyä vastaan kuin ovelalta markkinointiliikkeeltä. Ja vaikka Boltin koko ja monipuolisuus tekevät siitä houkuttelevan ajoneuvon kaupunkilaisille, siitä puuttuu suurempien crossoverien ja mikkien massa ja teho, joita amerikkalaiset eivät voi lopettaa ostamista (ainakaan kun bensa oli halpaa).
"Se olisi toiminut paremmin Euroopassa kuin täällä, koska Pohjois-Amerikan markkinat etsivät aina katumaasturia", sanoi Michael Simcoe, GM:n suunnittelupäällikkö, joka valvoi Bolt EUV:n tyyliä.
Mutta Bolt on vain avaussalkku taistelussa voittaa myyntiä pois Teslasta ja laajentaa akkuautomarkkinoita. Vuonna 2023 tulevat suuret Equinox- ja Blazer-mallit, vaikkakin hieman kalliimpia kuin Bolt, kuuluvat suoraan erittäin suosituille kompaktien ja keskikokoisten crossover-ajoneuvojen massamarkkinoille. Niiden ajomatka on 300 mailia tai enemmän yhdellä latauksella käyttämällä yhtiön halvempia akkuja ja kevyempää, halvempaa sähköautojen arkkitehtuuria. Pian saapuu sähköinen Silverado-mikroauto, jonka hinta on alhaisista 40,000 40,000 dollarista, ja se kilpailee Fordin 150 100,000 dollarin F-XNUMX Lightningin ja Teslan pitkään viivästyneen Cybertruckin kanssa. Huippuluokan GM:t saivat ylellisiä sähköisiä Cadillaceja ja Hummereita, joita myytiin yli XNUMX XNUMX dollarilla.
Kaikki nämä ajoneuvot käyttävät GM:n uutta Ultium-järjestelmää, jossa yhdistyvät tehokkaampi ja edullisempi akku, moottori ja kevyempi korirakenne, joka on luotu erityisesti sähkömalleille. Viime kädessä ne ovat osa toimitusjohtaja Mary Barran tavoitetta myydä miljoona sähköautoa vuodessa vuoteen 1 mennessä.
"Viimeaikaiset edistysaskeleet litiumioniakkuteknologiassa ja kehitystyössä auttavat tekemään pitkällä ajokilometreillä edullisista sähköautoista, joissa on erinomainen muotoilu ja suorituskyky", Reuss sanoo. "Kun useammat asiakkaat voivat kokea sähköautojen edut kotilatauksesta välittömään kiihtyvyyteen, erinomaiseen ajotuntumukseen ja ajettavuuteen sekä nollapäästöihin, he eivät palaa takaisin."
GM ei tietenkään ole yksin kohdistaessaan laajemmalle alueelle Yhdysvaltain markkinoita. Lukuisten mallien hinnat, mukaan lukien Fordin F-150 Lightning ja Mustang Mach-E crossover sekä Volkswagenin, Hyundain, Kian, Toyotan, Subarun ja startup Fisker Inc.:n pienet sähkömaastoautot, hinnat alkavat 30,000 40,000 dollarista XNUMX XNUMX dollarin puoliväliin.
Berdichevsky, joka työskenteli Teslan ensimmäisten akkupakkausten parissa ennen oman yrityksen perustamista, uskoo, että suuret autonvalmistajat yrittävät päästä alhaisiin hintoihin liian nopeasti, kun otetaan huomioon akkujen kasvava kysyntä ja tiukat tarjonta.
"Jos yrität luoda kestävää, kiihtyvää liiketoimintaa, sinun on tavoitettava kannattavuutta jokaisessa toimitetussa autossa ja jokaisessa käytössä olevassa akussa", hän sanoi. "On virhe laskea markkinoita ennen kuin toimitusketju on valmis."
LISÄTIETOJA
Lähde: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/