Kuinka Private Label -tuotteet muokkaavat vähittäiskauppaa

Omien merkkien ja myymälämerkkien hidas ja tasainen nousu vauhdittui viime vuonna, kun ruoan hintojen nousu puristi kotitalouksien budjetteja. Mukaan äskettäin laadittu raportti Private Label Manufacturers Associationin (PLMA) mukaan omien merkkien kuluttajapakkausten (CPG) kokonaismyynti kasvoi viime vuonna 11 % vuodesta 2021 lähes 230 miljardiin dollariin.

Yhdistys sanoo, että se edustaa lähes 20 senttiä jokaisesta toimialan laajuisen tulon dollarista.

Kauppamerkkituotteet ovat noin 50 % kannattavampia kuin kansalliset tuotemerkit, ja yrityksillä, kuten Target, Costco, Walmart, Amazon ja Kroger, on kaikilla ollut pitkän aikavälin ohjelmia segmentin kasvattamiseksi. Vuosien hienosäätö tuottaa nyt voittoa myymälöiden merkkituotteiden ilmiömäisen kasvun muodossa. Viime vuoden toisella neljänneksellä Walmart ilmoitti, että sen omien merkkien elintarvikkeiden myynti kaksinkertaistui viime vuoden toisella neljänneksellä. Targetin omien merkkien liiketoiminta kasvoi vuoden aikana 18 %, nopeammin kuin yhtiön kokonaismyynti.

On odotettavissa, että kansalliset tuotemerkit tuntevat tuskaa. Kasvaneiden kustannusten ja aggressiivisten hinnankorotusten lisääntyvän kritiikin edessä kotitalouksien nimet ovat kamppailleet hidastuvan kasvun kanssa.

PLMA sanoi, että kansallisten merkkituotteiden kokonaismyynti dollareissa kasvoi vain 6 prosenttia viime vuonna. Veto oli pahin lähellä vuoden loppua. Kimberly-Clark laski 7 % neljännen vuosineljänneksen myyntimäärässä nostettuaan nettomyyntihintoja noin 10 %. P&G sanoi, että sen viimeisin neljännesvuosittainen myyntimäärä putosi 6 % sen jälkeen, kun sekin nosti hintoja 10 %.

Kauppabrändeillä on ollut aiempia huippuja aiemmin, kun taloustilanne meni etelään ja kuluttajat pitivät lompakkoaan tiukassa. Mutta etu on yleensä haihtunut, kun talous paranee ja ihmiset palaavat suosikkibrändeihinsä.

Tällä kertaa voi olla toisin. Pandemia saattoi olla käännekohta.

Toisin kuin ennen, omien merkkien tuotteet eivät ole enää vähemmän houkuttelevia tai heikompia versioita suosituista tuotemerkeistä. Saattaa olla, että National Brand Cereal -murojen sisältö on sama kuin Store Brand muroja laatikossa, jossa on Walmartin Great Value -logo – paitsi, että se on 40 % halvempi.

Private label on nousemassa arvoksi, jota ostajat etsivät. Elintarviketeollisuusliiton (FMI) viime vuonna tekemä tutkimus osoitti, että lähes yhdeksän kymmenestä ostajasta yksityisillä tuotemerkeillä on ainakin jonkin verran vaikutusta siihen, mihin he päättävät kuluttaa. Yli puolet kyselystä sanoi, että omat tuotemerkit olivat joko erittäin tärkeitä tai erittäin tärkeitä heidän päätöksensä vaikuttamisessa.

Kodintuote- ja asustekategorioissa jälleenmyyjät ovat louhineet asiakastietokantojaan ja investoineet omien merkkien tuotevalikoimaan, tuotteiden lokalisointiin asiakkaiden mieltymysten mukaan, hinnoittelusekoituksiin ja kustannussäästöjen tunnistamiseen toimitusketjussa.

Haastattelussa viime vuonna StoreBrands.com, Philip Melson, Fractal Analyticsin asiakaskumppani, selitti: "Myymälöiden tuotemerkkien valikoima ei ole vain kilpailla kansallisten tuotemerkkien kanssa hinnalla, vaan valikoimalla ja innovaatioilla."

Kuinka paljon oma tuotemerkki muuttaa vähittäiskauppaa, vihjaa Walmartin uudelleensuunniteltu SuperCenter lähellä yhtiön pääkonttoria Arkansasissa, prototyyppi tämän vuoden valtakunnalliseen käyttöönotettaviksi vaatteiden esittelyalueille, joissa on myymälöiden merkkituotteita.