Kuinka luksustavaratalo Harrods rakensi kukoistavan ravintolaliiketoiminnan

Ruokailu ei ole ensimmäinen asia, joka tulee mieleen, kun kuluttajat ajattelevat Harrodsia – vaikka sen vähittäiskaupan Food Halls ovat kansainvälisesti kuuluisia. Lontoon Knightsbridgessä sijaitseva tavaratalo on yksi maailman parhaista luksuskohteista ja esittelee yli 3,000 XNUMX tuotemerkkiä.

Jopa jälleenmyyjän verkkosivustolla on ujo 26 hengen ravintola- ja baaritarjouksesta – sinun täytyy metsästää alareunassa löytääksesi yksityiskohdat. Silti myymälässä syöminen ja juominen on kukoistanut siinä määrin, että viime vuoden lopulla sen kauppa kävi 44 % korkeammalla kuin se oli ennen Covidia, ja myös transaktioarvot olivat 47 % korkeammat kuin vuonna 2019. Laajemmin Harrods teki voittoa uudelleen viimeisen tilikauden aikana, jolta luvut ovat saatavilla.

Viimeisin lisäys ruokailupaikkojen luetteloon – johon kuuluu kuuluisia nimiä, kuten Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay ja Em Sherif – saapui vuoden 2022 lopulla. Studio Frantzén toi toisen Michelin-tähdellä palkitun kokin. myymälään, tällä kertaa Ruotsista.

Björn Frantzénin aasialaisvaikutteinen pohjoismaisen keittiön à la carte -ravintola on kirjaimellisesti Harrodin ruokailuelämysten huippu, sillä se sijaitsee tavaratalon rakennuksen aivan huipulla kahdessa kerroksessa sekä ulkoterassilla. Jälkimmäisen väitetään olevan ainoa kattoterassi Knightsbridgessä ja Mayfairissa, jotka ovat kaksi Lontoon halutuinta aluetta. Sen lisäksi, että 150-paikkainen Studio Frantzén on ruokailijoille sopiva, se on avoinna myöhään, ja siinä on vilkasta tunnelmaa kahdella baarilla, joista toisesta on upeat näkymät.

Data-johtamat voitot

Joten mikä viehättää siinä, että kaupassa on niin paljon ruoka- ja juomapaikkoja? Minulla oli tilaisuus tavata Harrodsin ravintola- ja keittiöjohtaja Ashley Saxton selvittääkseni, kuinka juomista ja juomista (F&B) tulee nopeasti tulontekijä ja liiketoiminnan kulmakivi.

”Tutkimuksemme on osoittanut, että kun asiakkaat ovat tekemisissä ravintolojemme kanssa, he ovat myös useammin yhteydessä myymälään. He viettävät kaksi kertaa niin kauan rakennuksessa ja käyttävät kaksi kertaa enemmän rahaa", hän sanoi.

Pelkästään tämä oivallus on antanut Saxtonille melkoisen vapauden joustaa valtakuntaansa. Jotkut elementit, kuten The Harrods Tea Rooms, olivat aina välttämättömiä myymälässä, koska se on osa Harrods-brändin DNA:ta, aivan kuten Fortnum & Masonin perinteinen iltapäivätee Piccadillyssa. Toiset ovat olleet uuden tutkimuksen ja kovan siirteen tulosta.

Jokaisen paikan on muutettava Harrodsin ostajat ruokailijoiksi. Sitten siitä tulee hyödyllinen kierre, jossa lisää ostoksia ja enemmän kulutusta – ja takaisin ruokailuun. Alussa myymälän tuotteliaskuluttajat olivat vähiten sitoutuneita syömiseen, osittain siksi, että kauppa ei ollut perehtynyt tiettyjen kohorttien tarpeisiin. Nyt 80 prosenttia Harrods Rewards -korttitietokannan asiakkaista käyttää ravintoloita, kun se oli 29 prosenttia ennen Covidia.

”Olemme paljon paremmin perillä siitä, mitä asiakassegmentit – esimerkiksi eri ikäryhmät ja eri kansallisuudet – etsivät, ja olemme rakentaneet tarjouksemme sen ympärille. Se on hyvin pitkälti käytöksestä johtuvaa, Saxton sanoi. Covidia edeltävästä 8 prosentin konversioprosentista (eli ruokailemaan päättäneiden ostajien prosenttiosuus) tämä on noussut 20 prosenttiin.

Kohdestrategia

Toinen tapa on tehdä ravintoloista kohde sinänsä, ja Studio Frantzén on siitä hyvä esimerkki. Se toimii paikallisten, varakkaiden kuluttajien sisääntulopisteenä, josta he voivat sitten tutustua myymälään ja siihen, mitä Harrods-brändi edustaa. Noin 74 % kaikesta myymälän ruoka- ja juomakaupasta tehdään ennen klo 4, joten ruokailijoilla on runsaasti aikaa tutustua eri osastoihin myöhemmin.

Tutkimuksensa ansiosta Harrods näkee ravintola-alan aivan eri valossa. Se ei ole vain paikka, jossa voit täyttää ja levätä ennen ostosten jatkamista, vaan nyt on kyse kohderuokailusta. "On tärkeää, että näemme ravintolat kaupan tulevan menestyksen välineenä", sanoi Saxton.

Harrods-rakennuksessa sijaitsevien 26 ravintolan lisäksi on muitakin, esimerkiksi ulkomailla, yhteensä 45. Jotkut näistä paikoista, pääasiassa teehuoneista, sijaitsevat Shanghaissa, Qatarissa ja Bangkokissa, sekä keskustan paikoissa että lentokentillä.

On kulunut vasta noin kolme ja puoli vuotta siitä, kun Harrods alkoi todella ohjata F&B-liiketoimintaansa Saxtonin johdolla. "Kun Covid saapui, olisimme voineet purkaa luukut tai mennä sen avulla markkinoille keskustelemaan kasvu- ja kehityssuunnitelmistamme ja ehdotuksen muuttamisesta", hän sanoi.

Jälkimmäinen kurssi oli oikea, sillä pandemian seisokkien aikana tehtiin uusia rakenteita, mikä jätti jälleenmyyjälle vahvan aseman hyödyntää kaikki Covidin jälkeiset muutokset. ”Tällä hetkellä kokemus on tärkeämpi kuin tuote, kun ihmiset ohjataan vähittäiskaupan ympäristöihin ja pois dot.comista. Teemme sen F&B:n kautta", Saxton sanoi.

Ruoka vangitsee sydämet ja mielet myös laajemmalla luksusmaailmalla. Harrodsin sisällä on avattu Dior-kahvila, joka toimii sisäänpääsypisteenä Diorin muotiuniversumiin, aivan kuten brändit ovat tehneet asusteidensa ja tuoksuensa kanssa. Toinen esimerkki on Fendi-kahvila Hamadin lentokentän uudessa luksusesittelyssä Qatarissa.

Saxton kommentoi: "Näille F&B-vetoisille kokemuksille on valtava kysyntä. Dior-kahvilaan tehtiin lähes 10,000 XNUMX varausta neljän ensimmäisen avauspäivän aikana. Jos otamme sukupolven Z asiakkaan, he kertovat meille, että he haluavat käyttää rahansa ylellisyyteen, muotiin ja ruokailuun. Tämä yhdistelmä on kultaa."